Quel impact a la Paris Fashion Week dans la stratégie marketing des marques de luxe ?
Revêtez votre plus belle tenue, la Paris Fashion Week est de retour ! Elle se déroule deux fois par an : en février-mars et septembre-octobre. Pour de nombreux créateurs et maisons de haute couture, c’est surtout l’occasion de présenter leurs nouvelles collections lors de défilés hauts en couleurs. Pour eux, l’enjeu est de taille. Il est donc nécessaire d’élaborer un plan d’attaque. Alors quel est l’impact marketing de la fashion week sur les marques de luxe ? On vous explique en 3 points :
Impact marketing de la fashion week #1 : la médiatisation
En quelques chiffres, la Paris Fashion Week c’est :
- 95 maisons inscrites
- 5100 visiteurs attendus
- Tout autant de curieux et de passionnés
Naturellement c’est un événement extrêmement médiatisé. L’enjeu médiatique est donc fort. D’après la FHCM, l’impact médiatique des Paris Fashion Week de 2021 s’élève à 250 millions d’euros. Avec les caméras des médias braqués sur eux, chaque marque cherche alors à se distinguer.
Les défilés ne sont pourtant pas accessibles au grand public. Mais dans le cas des marques de luxe, cela colle parfaitement à leurs stratégies. Cela à pour effet de renforcer leur caractère inaccessible et mystérieux. Hormis les employés, seules quelques personnes triées sur le volet peuvent y accéder.
Ce sont les VIP. Les marques de luxe sélectionnent et convient des invités à leurs défilés. Eux aussi ont une part à jouer dans la médiatisation de l’événement. Auparavant, c’était essentiellement des personnes influentes du milieu de la mode, des journalistes et des célébrités.
Mais aujourd’hui, avec l’avènement des réseaux sociaux, les influenceurs aussi sont de la partie. Dans ce cas, ce sont souvent des fans de la marque. Cependant, peu importe qui ils sont, tous partagent leurs expériences sur les réseaux sociaux après l’expérience. Les marques ont tout intérêt à les chouchouter et leur proposer une expérience client remarquable. Comme à leur habitude.
La Paris Fashion Week est un événement très important pour les passionnés de mode et les créateurs. Pour ces derniers, les enjeux sont encore plus grands. Les retombées médiatiques sont là. Les bonnes critiques peuvent rehausser l’image d’une marque et la promouvoir. De mauvaises critiques, en revanche, auront l’effet inverse.
Impact marketing de la fashion week #2 : l’image de marque
La Paris Fashion Week, c’est l’occasion pour les marques de mettre en avant et vendre leurs produits. Oui, mais c’est aussi et surtout pour l’image de marque. C’est autour de ça que tourne la stratégie marketing des marques de luxe. Il faut particulièrement soigner son image de marque. Cette semaine est donc l’occasion de vendre du rêve.
Paris s’y prête particulièrement bien. La capitale de la mode à la réputation d’une ville chic et magnifique. Les marques n’ont plus qu’à investir cet imaginaire. A chaque édition, les marques dénichent des lieux exceptionnels et les décorent selon le thème choisi, émerveillant à coup sûr les spectateurs.
Pour les marques de luxe, le storytelling est vraiment au cœur de leur stratégie marketing. Parce que lorsque vous achetez un sac Louis Vuitton, une robe ou un smoking Yves Saint Laurent, ce n’est pas vraiment pour leurs qualités exceptionnelles. C’est pour l’image qu’elle renvoie. Dans la pyramide de Maslow, cela renvoie au besoin de reconnaissance et de réalisation de soi. Ces marques de luxe sont enrobées d’un Lore exceptionnel. La Paris Fashion Week est alors l’occasion de renforcer leurs images de marques en jouant sur le storytelling.
Pour cela, les marques n’hésitent pas à mettre la main à la poche. Ou plutôt à vider le compte en banque. En 2017, les marques avaient investi 229 millions d’euros pour l’événement ! On comprend donc tout l’enjeu financier. Avec un tel budget, il vaut mieux ne pas se louper.
Impact marketing de la fashion week #3 : la stratégie digitale
Comment parler marketing sans parler de marketing digital ! De nos jours, aucune entreprise ne peut échapper à la révolution digitale. L’industrie du luxe et de la mode n’y fait pas exception. Pendant la pandémie, beaucoup de créateurs ont fait le choix de présenter leurs collections en ligne. On pourrait penser que cela sonne le glas des semaines de la mode, mais pas du tout !
D’après une étude, le taux de mention de certaines marques sur internet et les réseaux sociaux ferait un bon de 800% durant la fashion week ! Toujours selon la même étude, les clients de la marque seraient à 42% responsables de l’impact médiatique. Une part non négligeable donc. Les défilés se sont alors plus orientés vers la clientèle.
Les marques déroulent alors le tapis rouge aux influenceurs. À l’heure des réseaux sociaux, la stratégie d’influence a toute sa place. Ils permettent de toucher une autre cible, plus jeunes. Mais ils jouent également un rôle dans la démocratisation de l’événement. Les influenceurs sont donc choisis avec choix et traités comme des rois. Pas question de les mettre au dernier rang ! Avec un hashtag bien choisi, le trafic est garanti.
Le buzz a aussi toute son importance. Car tout est grandiose à la fashion week : les décors, les tenues, la mise en scène… De nombreuses photos vont être postées. Sur Pinterest, elles affluent à chaque semaine de la mode. Au tour des marques de jouer en les diffusant tout en ajoutant des mots-clés et le lien vers la tenue.
Même si la Paris Fashion Week est avant tout l’occasion d’exprimer sa créativité, l’impact marketing de la fashion week est bien là.
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