Buzz, Marketing Viral et communautés, les canaux pour atteindre ses cibles se diversifient. Tour d’horizon.

D’un côté il y a des publicités intrusives, dans nos boîtes aux lettres, sur nos bus, dans nos magazines, à la télé et d’un autre côté, il y a Facebook qui propose de générer des revenus publicitaires en fonction de nos goûts et centres d’intérêt. Si 69% des consommateurs paieraient pour se débarrasser de la publicité qui pollue leur quotidien, combien refuseraient d’écouter les bons conseils de leurs amis ?

Or, le projet Beacon sur Facebook a provoqué un tel tollé que le CEO en personne a dû faire un retour en arrière et même présenter de

s excuses. Il s’agissait en fait de permettre aux annonceurs d’utiliser les données privées des utilisateurs pour placer un lien publicitaire en fonction des actions de chaque individu. On n’en est pas encore à « Minority Report » où un hologramme nous intercepte à l’entrée d’un magas

in pour nous proposer nos chips ou nos yaourts préférés, mais nous pourrions nous en approcher plus vite que prévu. La science-fiction n’est elle pas une manière d’exorciser nos peurs ? Le projet Facebook n’a pas été abandonné, mais modifié afin de mieux prendre en compte la participation « volontaire et éclairée » au programme (opt’in). Mais la voie est ouverte et le marketing d’influence est vraiment né !

Une traque de tous les instants

Le consommateur d’aujourd’hui, est né avec la publicité et est parfaitement rompu aux pratiques du marketing. Par conséquent, il sait que toutes les voitures ne sont pas géniales, ni les lessives 100% efficaces. Avant d’acheter, il cherche sur Internet pour voir ce que les autres en pensent. Il lit les critiques et les blogs influents pour se faire un avis. Le référent, pour le bouche-à oreille, c’est l’Internet. Les marques devraient y prêter plus d’attention. Il est essentiel qu’elles observent
ce qui s’y passe. Toutes devraient se poser les questions suivantes : qui parle de nous ? Qu’en dit-on ? S’agit-il d’un buzz orchestré ou de réactions individuelles ? Est-il globalement positif ou négatif ?
Si ce buzz est négatif mais infondé, il sera facile de le contredire en y apportant vos arguments.

Exemple :
Les détracteurs du moteur du C-Crosser, se sont ravisés lorsqu’ils ont vu qu’il était fabriqué en partenariat avec Mitsubishi, dont la compétence dans le domaine du 4×4 n’est plus à démontrer. Si les critiques sont au contraire justifiées, jouer la transparence, faire l’autruche ou être de mauvaise fois sur le Net n’est jamais payant. Notre opérateur Internet, fortement critiqué par des consommateurs en colère, gagna l’apaisement des tensions rien qu’en disant haut et fort qu’ils savaient qu’ils n’étaient pas bons.

Quelle tactique pour quels besoins ?

Les tactiques varient selon les besoins. Selon que l’on souhaite acquérir des e-mails, améliorer sa notoriété, générer du trafic ou des ventes, améliorer la loyauté et la fidélité, les tactiques à utiliser ne sont pas les mêmes (voir tableau). Ce qui compte par dessus tout, c’est promouvoir l’image de votre entreprise par la communication de marque. C’est à dire la cohérence entre l’image de votre marque et votre communication. Si l’image est bonne, exploitez vos atouts, si elle est mauvaise, dites-le et parlez des améliorations que vous prévoyez d’apporter. En réalité, il existe trois
grandes familles d’actions que l’on peut utiliser pour influencer le buzz de son entreprise.

• Le marketing viral

Le principe consiste à simplifier le discours en le réduisant à une grande idée, un chiffre, une action et à l’encapsuler dans quelque chose de très facilement relayable. Cela peut être une vidéo mais aussi un outil, un rapport, un sondage, un livre blanc. Les gens intéressés parlent alors de la marque de manière indirecte en devenant eux-mêmes le média et en diffusant le message.

• Le Buzz marketing

On crée un événement exceptionnel, spectaculaire, inédit qui provoque une surprise telle que les gens écoutent. Une fois que l’on a l’attention des gens, on délivre le message. Il existe différents leviers pour créer le buzz, on peut en utiliser un ou deux
selon les besoins. (voir tableau)
Le meilleur exemple est celui de Richard Branson, le CEO de Virgin qui a débarqué en mariée à l’ouverture de Virgin Bride. Si ce que l’on a créé est suffi samment intéressant, l’information circulera d’elle-même.

• Le marketing d’influence ou Community Management

Repérez les communautés qui constituent les différentes cibles de votre marché. Si vous arrivez à les identifier, à les contacter notamment sur les plates-formes communautaires et à gagner leur confi ance, vous jouirez de leur influence envers leur réseau.

Le renouveau de la communication

Internet est dans toutes les conversations mais pas encore dans tous les plans média. Pourtant les marques, qui s’y sont risquées (voir les 4 exemples qui suivent), en redemandent toutes. Il faut de l’audace et une vraie volonté de changer les choses.
En bousculant les pratiques, Arcelormittal a attiré le respect et l’empathie. Kenzoki a attiré la confiance et Edipresse a su susciter un véritable regain d’intérêt. Non seulement ces entreprises ont atteint leurs objectifs, mais cela leur a donné envie d’aller plus loin, de partager plus pour recevoir encore plus. Le mouvement est lancé et il n’annonce pas la fi n de la publicité, mais le renouveau de la communication. Sandrine Szaboz

Cet article a été réalisé avec l’aimable collaboration de David Pihen & Emmanuel Vivier de Culture Buzz, Groupe Vanksen.

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