Le top 8 des stratégies digitales du luxe. 1ère partie : à chacun son histoire

Si l’industrie du luxe, fondée sur l’exceptionnel et la rareté, a longtemps hésité à investir le numérique, le secteur a désormais plongé dans l’océan du digital. Souvent avec intelligence. Les marques sont parvenues à maintenir sur la toile un caractère exclusif et ont réussi le tour de force de faire des millions d’internautes qu’elles ciblent des clients privilégiés, VIP du web, chouchoutés des réseaux sociaux. Chacun racontant son histoire à sa façon, de la stratégie la plus fermée à celle qui ouvre grand les portes de l’imaginaire des maisons de luxe. Première démonstration avec Saint Laurent Paris, Victoria Beckham, Cartier et Tiffany&Co.

#1 cultiver le mystère : Hedi Slimane

A peine nommé directeur artistique de la maison Saint Laurent en mars 2012, Hedi Slimane marque son territoire, notamment sur le web. Résultat : le gourou de la mode a l’idée géniale de briller par son absence et d’adopter un marketing minimaliste en utilisant comme principal vecteur d’image son meilleur atout : la photo, noir et blanc. Facebook devient un lieu de diffusion du suspens (annonce du nouveau logo, teaser des défilés, etc). Vous ne trouvez pas grand chose à lire sur www.ysl.fr. Rien sur l’histoire de la marque, rien sur le créateur historique, rien sur l’univers et les valeurs de Saint Laurent Paris. Et rien sur Hedi Slimane himself. L’internaute peut juste en savoir plus sur les collections, les boutiques et les défilés. Et surtout admirer les photos du designer que l’on retrouve sur son site Hedi Slimane Diary. Quant aux réseaux sociaux, ils sont triés sur le volet : Facebook (plus d’1,5 M de fans), Youtube et Twitter.

#2 le storytelling pour vendre du rêve numérique : Cartier

Technique de communication qui adopte la forme narrative du conte et du récit, le storytelling a pour objectif de faire adhérer l’internaute aux valeurs et à la vision des marques. Un outil parfaitement adapté aux maisons de luxe qui possèdent une histoire ancestrale, un savoir faire unique et un imaginaire fort. « L’Odyssée de Cartier » illustre magistralement le procédé. De quoi s’agit-il ? D’un film publicitaire sorti en mars 2012 sur internet, avant la diffusion sur les écrans de cinéma et de télévision. La vidéo choc a nécessité 4 millions d’euros de budget et 2 ans de travail, suscité plus de 16 millions de vus sur Youtube et des milliers de retombée presse sur le web. Le pitch : à travers le voyage de la panthère emblématique de Cartier, le spectateurs découvre ou revisite les inspirations fondatrices de la maison. L’événement est relayé par mini-site où l’internaute se glisse dans les coulisses du film et profite de bonus de luxe.

#3 chouchouter les blogueurs : Louis Vuitton

Désormais invités en « Front Raw » des défilés, les blogueurs mode sont devenus des prescripteurs d’achats, parfois aussi puissants que les rédactrices en chef de certains magazines. De Tavi, à Bryan Boy qui a donné son nom à un sac Marc Jacobs, en passant par Michelle Phan, Garance Dore, Todd Selby ou encore Tommy Ton, ils sont quelques uns à s’être fait une place dorée dans la fashion blogosphère. Les créateurs bichonnent donc ces influenceurs de la toile et les sollicitent parfois pour assurer leur promotion. C’est ainsi que Louis Vuitton a inauguré en janvier dernier sur le web sa nouvelle boutique de Gstaad à travers les yeux de la blogueuse suisse Kristina Bazan.

#4 SoLoMo ou le cross-canal dans tous ses états : Tiffany&Co

L’industrie du luxe explore de plus en plus la piste du SoLoMo (social, local, mobile) pour déployer une opération marketing sur plusieurs canaux. L’objectif : raconter une histoire en plusieurs chapitres sur un thème fondateur de la marque. Un dispositif efficace, lorsqu’il est bien maîtrisé, et qui place la marque en chef d’orchestre du lifestyle. Parmi les exemples réussis, citons l’application « Amble with Louis Vuitton » qui ancre la marque autour du voyage et rend un nouveau service aux internautes. Autre exemple : la campagne multicanal « What makes love true » lancée en 2011 par Tiffany&Co, pensée pour se décliner dans la durée sur le web ainsi que sur une application iPhone. Mais pas pour rien. En septembre 2011, un e-mail aux code du célèbre joaillier américain est envoyé à des cibles choisies les invitant à télécharger une réédition du titre « the girl I Love » chanté par Tony Bennet à l’occasion de la sotie de son dernier album. Ceux qui recevaient le mail pouvait lire : « Un nombre limité de téléchargements gratuits et disponibles jusqu’au 15 septembre ». Soit l’opération parfaite de call to action qui démontre que l’inbound marketing représente un marketing stratégique adapté au marché du luxe.

Et vous, que pensez-vous des campagnes digitales des maisons de luxe ? Avez-vous déjà partagée avec elles une expérience sur le web ?

Vous pouvez lire la suite de l’article consacré à la relation client dans le luxe.

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