ROI du marketing éditorial : cueillir le fruit de sa stratégie éditoriale
Le marketing éditorial repose sur la conception, la production et la diffusion de contenu par une marque qui va ainsi créer son audience et in fine, se transformer en média. Mais pour quel objectif donc ? Quel est le ROI du marketing éditorial ? Et comment le mesurer ?
La digitalisation a totalement rebattu les cartes de l’accès à l’espace média. Grosso modo, les marques ont longtemps eu pour seul choix d’acheter de l’espace média comme outil de communication institutionnelle. Et cet espace était doublement limité : par une barrière trop haute à l’entrée pour voir apparaître de nouveaux acteurs, et par des canaux de diffusion (notamment stations de radio et chaînes de télévision) par nature limités. Les avancées technologiques ayant mis à la portée de tous la production et diffusion de contenus, toute marque peut se rêver média. Pour transformer des inconnus en audience. Faire de cette audience des prospects et convertir ces prospects en clients. Une stratégie éditoriale est donc directement et indirectement créatrice de revenus.
Le marketing éditorial, levier de croissance
C’est désormais démontré : le marketing éditorial contribue grandement aux performances d’un plan marketing. Une stratégie éditoriale intelligemment élaborée et bien appliquée est génératrice de revenus. La mise en place d’un système d’évaluation de sa performance peut paraître compliquée. Mais une fois conçu et mis en œuvre, ce système d’évaluation démontrera que le ROI du marketing éditorial est bien effectif.
Le ROI du marketing éditorial se mesure
De façon opérationnelle, le marketing éditorial poursuit trois objectifs :
- Augmenter la notoriété de la marque et nourrir son image
- Accroître son audience
- Générer des ventes
Évidemment, selon la nature des objectifs poursuivis, la stratégie éditoriale varie. Notamment le choix des contenus produits et diffusés, comme le montre cette infographie élaborée par Jess3 et Eloqua.
S’assurer de la pertinence et de l’efficacité de sa stratégie éditoriale, pour une marque, c’est donc disposer d’indicateurs pour chacune de ces dimensions.
De façon classique, les indicateurs de notoriété et d’image sont obtenus via des études quantitatives permettant d’établir des scores et de les suivre dans le temps. Mais bien d’autres indicateurs permettent de suivre la performance de la stratégie éditoriale d’une marque.
Quelques exemples d’indicateurs de performance de la marque
- Le nombre de visiteurs
- La part d’audience (vs principaux concurrents)
- Le nombre de leads
- Le nombre de pages vues
- Le temps passé sur le site
- Le nombre de followers / de fans / etc.
- La performance de la mailing list
- Le nombre de re-visites
Quelques exemples d’indicateurs de performance des contenus
- Le nombre de liens entrants
- Le nombre de partages
- La qualité du référencement naturel
- Le taux de rebond
- Les commentaires et interactions avec le contenu
- Le taux de conversion / d’inscription / de clic sur les CTA
- Le taux d’ouverture de la newsletter
Quelques exemples d’indicateurs commerciaux
- Le coût par clic
- Le coût par lead
- Le panier moyen
- Le taux de conversion par canal
- Le taux de satisfaction
- Le taux de fidélisation
- La chiffre d’affaires par visite
- La valeur client
ROI du marketing éditorial : comment le mesurer ?
Tout d’abord, quels sont les objectifs de la stratégie éditoriale ? S’agit-il :
- D’objectifs de notoriété et d’image de marque
- D’objectifs de performance de contenu
- D’objectifs commerciaux
Les objectifs étant définis, comment les formuler simplement, par exemple sous forme de questions simples :
- Combien de visiteurs supplémentaires sur mon site par rapport à la période précédente ?
- Combien de leads supplémentaires ?
- Combien de partages de mes articles de blog ?
- Combien de nouveaux acheteurs ?
Ces questions étant posées, il devient relativement facile de mettre en face les indicateurs à suivre.
Pour la notoriété
Nombre de visiteurs uniques, nombre de pages vues par visite, nombre de fans ou de followers, qualité de la base de données pour les e-mailings…
Pour la performance des contenus
Référencement, interactions avec les internautes, abonnements à la newsletter ou au flux RSS, taux de conversion des visites en like…
Pour la performance commerciale
Panier d’achats moyen, satisfaction de la clientèle, croissance des ventes…
Le calcul du ROI du marketing éditorial
Le calcul du ROI du marketing éditorial est une simple opération arithmétique : pour chaque contenu, il s’agit de faire la somme de ses coûts (rédaction, création, intégration, éventuellement coût de diffusion…) et de confronter ces coûts à l’impact du contenu considéré sur l’indicateur suivi. Par exemple : cet article de blog m’a coûté 100 €. Il a été partagé 300 fois. Combien m’a coûté chaque partage ?
L’étape d’après, c’est de consolider les résultats afin d’évaluer globalement le ROI de mon blog, tous articles confondus. Et l’étape encore d’après, c’est:
- Sachant que chaque partage d’article génère 100 nouveaux visiteurs pour mon site,
- Que sur 100 nouveaux visiteurs, 30 sont convertis en leads et 10 en acheteurs,
- Et que le panier moyen d’un acheteur est de 50 €,
Mon blog est-il rentable ? Le ROI du marketing éditorial que j’applique est-il positif ? Prêt à parier que la réponse sera oui, alors autant mesurer de combien.
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