Content marketing : optimiser les conversions à chaque étape du parcours client

Ou comment huiler, grâce au content marketing, l’inéluctable engrenage qu’est l’entonnoir de vente

Une marque, un inconnu. Pour que cet inconnu devienne client de la marque, ils passent ensemble par un certain nombre de stades différents : c’est le parcours client, ou « buyer journey » en anglais. Ce parcours débute lorsque le prospect prend conscience d’un besoin. Il se termine par l’achat. Entre les deux, une suite de conversions successives. Comprendre ce parcours, ses étapes et les comportements associés, c’est disposer des moyens de définir quelles actions marketing optimiseront ces différentes conversions. Et comment faire avancer ce prospect dans cet entonnoir de vente.

L’étude de Kantar TNS Sofres « Connected Life 2017 » révèle, au niveau mondial, un consommateur de plus en plus connecté, des parcours client de moins en moins linéaires, et la multiplication des points de contact entre eux et les marques.

Par ailleurs :

• 71 % des consommateurs français (contre 84 % au niveau mondial) déclarent s’informer avant de passer à l’acte d’achat, se répartissant à égalité entre information on et offline.
• Le nombre de points de contact avec une marque avant l’acte d’achat est de 2,3 pour le consommateur français (contre 3,6 au niveau mondial). Là encore, la moitié de ces contacts a lieu online.

Sachant cela, est-il judicieux de traiter un visiteur de la même façon lors de son premier contact avec une marque que lors des contacts  suivants ? Il est probablement vain – une double perte de temps et d’énergie – d’essayer de convaincre ce visiteur d’acheter dès sa première visite. Et mieux vaut probablement le traiter en fonction d’où il se trouve dans son propre parcours client. C’est tout l’objet du content marketing.

Content marketing, une définition

Le content marketing ou marketing de contenu consiste à s’appuyer sur la plateforme d’une marque et à la décliner en contenus utiles au prospect, à chaque étape de son parcours client. À créer, produire et diffuser des contenus à forte valeur ajoutée : des contenus qui créent un lien avec le prospect. Des contenus qui nourrissent la relation. Des contenus qui, avant tout, incitent prospects comme clients à l’action.

Content marketing par l’exemple : l’étape de découverte

C’est le tout début du parcours-client : le premier contact avec la marque. L’entrée dans le tunnel de conversion. Et à ce stade, il y a fort à parier que le visiteur ne connaît pas beaucoup les produits ou services proposés par cette marque. L’objectif est donc de retenir l’attention de ce visiteur et de l’inciter à revenir.

À ce stade, convertir ce visiteur, c’est juste s’assurer qu’il reviendra ou, mieux encore, récupérer son adresse email. Le meilleur moyen pour cela ? Lui proposer des contenus qui retiennent son attention. Des contenus qui l’informent, qui le distraient ou qui lui apprennent quelque chose. En échange de son adresse email.

À cette étape de son parcours, ce visiteur n’envisage absolument pas d’acheter un produit en particulier. Alors plutôt que de lui vanter les mérites et les spécificités d’un produit ou d’un service, mieux vaut par exemple lui expliquer à quoi sert réellement telle ou telle catégorie de produits ou services. Les bénéfices réels qu’il pourrait en tirer. Avec le bon contenu – un livre blanc, une newsletter, un webinar, ou tout autre contenu susceptible de l’aider dans sa situation – il devrait être facile de récupérer une adresse email.

Par exemple, une agence de marketing digital pourra proposer un livre blanc d’évangélisation sur le brand content et le marketing content : forcément utile pour quiconque s’intéresse à la question.

Content marketing lors de la phase de considération

En disposant d’une base d’adresses email qualifiées selon l’intérêt porté à une catégorie de produits ou de services, la fausse bonne idée serait de l’exposer régulièrement à des messages de nature commerciale. Moyen efficace de le pousser à se désinscrire.

Les personnes présentes dans cette base ne sont en fait pas encore prêtes à acheter. En revanche, leur curiosité pour un produit ou un service en particulier commence à s’aiguiser : ils ont compris qu’ils pouvaient leur être utiles, mais ne sont pas encore tout à fait mûrs pour l’achat. Ils ont encore besoin d’être informés davantage.

C’est le moment de les « nurturer » : leur proposer toujours plus de contenus, des contenus qui leur permettent d’approfondir leur connaissance de la problématique à laquelle ils sont confrontés et des solutions qui peuvent y répondre. Et de leur suggérer, subtilement, qu’un produit en particulier peut constituer cette solution. Chaque nouveau contenu est potentiellement l’occasion de recueillir un peu plus d’information sur ce consommateur. Et de déterminer le meilleur moment pour l’estocade finale : par exemple une période d’essai gratuit. Ce qu’il faut juste garder en tête est qu’à cette étape, l’important est d’obtenir un pas de plus du prospect vers la marque, maintenir son intérêt, renforcer la proximité. Pas de réaliser la vente.

Content marketing : la phase de prise décision

Le prospect arrive au stade final : il connaît le produit qui l’intéresse, comprend les bénéfices qui lui sont associés. Peut-être même l’a-t-il essayé. Il est maintenant temps qu’il l’achète. Et donc de lever les éventuelles dernières objections. De la façon la plus individualisée, la plus personnalisée possible.

Quelques exemples d’actions pour améliorer le taux de conversion :

• Proposer pro-activement de répondre aux questions et aux doutes du prospect. Sans incitation de la marque, beaucoup de prospects s’en éloignent sans exprimer les raisons pour lesquelles ils le font. Les solliciter, c’est démontrer l’intérêt qu’ils suscitent et avoir une autre occasion de les convaincre de la pertinence d’une solution.
• Les contacter via un canal nouveau, le téléphone par exemple. Pour un contact plus humanisé et plus personnalisé.
• Les inviter à un webinaire qui démontre à nouveau tout l’intérêt du produit et qui intègre une session de questions/réponses.
• Offrir une très classique offre promotionnelle limitée dans le temps.

Il faut se rappeler qu’à ce stade, il est de bonne guerre et même souhaitable de pitcher votre solution : il s’agit bel et bien d’une étape de vente.

En deux mots : toujours se rappeler à quel stade du buyer journey se situe le prospect

À chacune des étapes de ce parcours, des optimisations sont possibles. Optimiser, c’est faire converger les objectifs de la marque et ceux du prospect. Pour la marque, l’objectif est de faire passer ce prospect à l’étape suivante de l’entonnoir de conversion.

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