Taux de rebond

Définition

Le taux de rebond est une notion clé en matière de webmarketing et dans le domaine du marketing de la performance. Ce taux est calculé selon les critères suivants : Nombre d’internautes ayant quitté le site web dès la première page visitée divisé par le nombre d’internautes total.

Le taux de rebond fait partie des indicateurs de l’accueil standard de Google Analytics

Le taux de rebond est parfois confondu avec le taux de retour. Le premier est intrinsèque à un site, le second est calculé en tenant compte de l’interaction de l’utilisateur avec les pages de résultats des moteurs de recherche. Un taux de rebond élevé signifie donc que la majorité des visiteurs du site ne consultent qu’une seule page et s’en vont, ou restent inactifs pendant une longue durée (selon la durée de session définie dans l’outil de web analytics). Au contraire, un taux de rebond faible signifie que les internautes ont tendance à visiter d’autres pages du site après avoir consulté la page d’entrée (qui n’est pas nécessairement la page d’accueil du site).

Un élément-clé du web analytique

Le taux de rebond est calculé avec des outils de web analytique comme par exemple Google Analytics, terme de SEO. L’objectif étant de juger la qualité des contenus d’un site web. Par exemple, si 60 visiteurs sur 100 ont quitté un site web alors qu’ils visitaient leur première page, alors le taux de rebond sera de 60 %. Chaque webmaster doit analyser cette donnée, car son objectif est de faire rester l’internaute en lui proposant des contenus qui répondent à ses attentes. Il n’existe pas de taux de rebond moyen, car chaque site est différent avec ses particularités en terme de produit ou service proposé, forme, nombre de pages, qualité du contenu, etc. Un site éditorial aura naturellement un taux de rebond plus faible qu’un site e-commerce. Toutefois, si le taux de rebond est supérieur à 70 %, ce n’est pas un très bon signe.

Que font les visiteurs qui rebondissent ?

Un rebond se produit lorsque l’internaute ne visite qu’une page du site et s’en va. « S’en aller » peut vouloir dire visiter un autre site, fermer son navigateur ou fermer l’onglet contenant le site. Mais le rebond est également constaté si l’internaute laisse son navigateur web ouvert sur la page pendant une longue durée (configurable dans Google Analytics, fixée à 30 minutes par défaut).

Analyse du taux de rebond

Le taux de rebond n’est pas dans l’absolu un indicateur de performance pertinent d’un site. Affirmer, comme dans certains articles, que « un taux de rebond qui excède 50% est mauvais signe« , est pour le moins péremptoire.

Sites marchands

Pour un site marchand ou commercial, on cherchera plutôt à obtenir un taux de rebond faible, l’objectif étant d’amener les visiteurs à demander un devis ou acheter un produit (ce qui revient à consulter plusieurs pages). Un visiteur qui ne visitera que la page d’accueil n’aura donc vraisemblablement pas trouvé (ni eu envie de chercher) son bonheur.

Site éditorial

Pour un site éditorial ou un site informatif comme 1min30.com, un taux de rebond élevé est normal, voire souhaitable : les visiteurs lisent ou consultent un article unique suite à une recherche précise : ils ont trouvé ce qu’ils cherchaient. Seul le taux de retour permettrait de corroborer cet état de fait, mais cette donnée n’est bien entendu pas à la disposition des webmasters.

D’une page à l’autre

Des écarts peuvent aussi être constatés d’une page à l’autre : une page d’accueil devrait avoir un taux de rebond plus faible qu’un formulaire de contact ou qu’une fiche produit.

L’impact du rich snippet de recherche

On notera également que depuis l’avènement du rich snippet de recherche intégrée de Google, les internautes sont susceptibles, encore plus que par le passé, d’accéder directement aux pages profondes du site à partir des SERP, ce qui a pour conséquence une augmentation potentielle du taux de rebond.

Taux de rebond et temps passé sur le site

Pour déterminer le temps passé sur un site web et sur ses pages, les systèmes de statistique comme Google Analytics utilisent l’intervalle entre deux évènements. Par exemple, ils comptent le temps entre l’arrivée de l’internaute sur le site via une page A et le clic sur une page B, et en déduisent le temps passé sur la page A. Mais le temps passé sur la page B est impossible à déterminer si l’internaute ne clique pas sur une nouvelle page ou n’effectue pas une action déclenchant un évènement sur le site (évènement au sens de Google Analytics). Le temps passé sur un site web indiqué par ces systèmes est donc largement biaisé, d’une part par le taux de rebond, mais aussi par la non comptabilisation du temps passé sur la dernière page visitée. Il peut donc servir de variable de comparaison, mais sa valeur absolue ne saurait correspondre à une réalité temporelle.

Page d’accueil versus page interne

Noter que les contenus plus nombreux d’une page d’accueil permettent de conserver le visiteur plus longtemps que lorsqu’il se trouve sur une page interne d’un site. Cette situation permet d’obtenir sur la page d’accueil un taux de rebond plus faible qu’ailleurs. Ainsi il convient de proposer aux visiteurs des alternatives telles que des articles connexes à lire ou des produits complémentaires à découvrir.

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