Le marketing automation est-il suffisamment humain ?

On lit beaucoup sur les réseaux sociaux qu’il faut remettre de l’humain dans le marketing. À force de parler notre jargon en anglais, de mettre en place des stratégies automatiques comme le Marketing Automation sans toujours bien les paramétrer, les marketeurs se coupent de leur base et détruisent plus de valeur qu’ils n’en créent. Il faut revenir au sens, au Why, à de véritable relations HtoH (pour Human to Human encore du jargon en anglais;-) et ne plus faire du One to Many ou même du 1to1.

C’est vrai? Mais faut-il jeter les outils de Marketing Automation avec l’eau du bain pour autant ? Ceux qui font de l’email automation  (qui automatisent l’envoi d’email selon des scénarios) ? Et/ou ceux de Social Automation (qui automatisent la présence sur les réseaux sociaux) ? Les Chatbots ? Etc. Ces outils n’ont-ils pas des vertus ? Ne nous permettent-ils pas de devenir des super-humains ?

Ces questions ont fait l’objet d’un débat sur Linkedin dont je vous restitue les différents points de vue.

Tout d’abord, bien définir les situations d’usage du Marketing Automation

Avant de rentrer dans le sujet, bon nombre de participants souhaitent préciser les situations d’usage du Marketing Automation, car l’efficacité de ces solutions n’est pas la même selon les canaux.

Sur les réseaux sociaux

Sur les réseaux sociaux, tout le monde s’accorde à dire que l’automation ne marche plus ou quasiment plus. Les nouveaux algorithmes des réseaux sociaux qui pilotent la portée des messages en fonction de l’engagement existant sur les posts (voir notre débat sur la baisse du reach sur les réseaux sociaux) sont en train de tuer l’efficacité des outils de Social Marketing Automation. Il était efficace de partager automatiquement ses posts quotidiens sur les réseaux sociaux, de multiplier les partages d’articles sur Twitter y compris à des rythmes très soutenus. Nous avons pendant longtemps programmé un tweet automatique toutes les 30 minutes, tiré au hasard dans notre base d’articles, mais ces stratégies sont aujourd’hui contre-productives et réduisent la visibilité de l’ensemble de votre compte.

• Franck GAUTIER : Je pense que tu as une partie de la réponse dans tes datas. Il suffit de regarder le taux d’engagement sur tes posts automatisés comparé à tes nouveaux posts qui ne sont pas automatisés,
  Je te félicite d’ailleurs à ce sujet. Bravo. J’apprécie lire tes posts.
• Laurence Laubie : J’adore mettre de l’humain dans le marketing, j’aime voir le visage des dirigeants d’entreprise sur les réseaux sociaux. Votre question m’a interpellée car elle va dans le sens du marketing alliant le coté humain et aussi le côté plaisir surtout ! Un genre de marketing sincère

Par email

Par email les avis sont plus partagés et nombre de participants au débat considèrent qu’il faut mettre en place des stratégies d’email automation, voire appliquer de telles stratégies au sein des messageries des réseaux sociaux, car ces stratégies bien optimisées sont efficaces.

• Cyril Bladier : si l’approche social selling « pur » (publications, interactions, fonctionnalités communautaires) donnait encore des résultats à certains, l’approche business la plus efficace aujourd’hui sur LinkedIn se rapproche davantage de l’email marketing et du Marketing Automation.
• Antoine DAVID : Comme le dit Cyril, pour une méthode à base de publication qui donne encore des résultats, il y en a 50 qui ne fonctionnent plus, donc le problème très vite consiste à se rapprocher un peu de l’email marketing avec des scénarios, des enchaînements…. Cela suppose un travail de fond de maitrise d’ouvrage déléguée.
• Vincent Morin : Certains opérateurs téléphoniques ont un serveur vocal qui fait tout ce qu’il peut pour ne pas vous passer quelqu’un, sauf quand vous tentez de résilier. Cela tue la relation. A l’inverse, un service de chat ou un scénario de lead nurturing bien calibré apportera un réel plus.
  Certains scénario mettent la relation client à l’honneur. Certains pas du tout et là la techno est contre-productive.

Faut-il ou non assumer le caractère automatisé des messages ?

Un des sujets abordé par les participants a été de savoir s’il fallait que l’automation doit s’assumer comme telle ou la rendre la plus discrète possible. Là-dessus les avis sont partagés et dépendent aussi finalement du niveau d’expertise de la cible visée.

• Michael AGUILAR : Le marketing, c’est de la séduction. La séduction c’est subtil. Personne ne se voit comme une cible ou un marché. Chacun se croit unique et souhaite être traité comme tel ! Le Marketing Automation, c’est formidable, à une et une seule condition : que le client ne le voie pas et ne le sache pas. S’il vous repère, vous êtes grillé !!! Aucune femme n’a envie d’être approchée par un dragueur en série. Aucun consommateur/client n’a envie d’être démarché par un emailing de masse (qui se prétend personnalisé). Car chacun se croit unique, même s’il est un humain au milieu de 7 milliards d’autres.
• Khan MAGNE : La segmentation pour les emails me paraît essentielle pour toujours apporter l’info la plus pertinente. Mais le message doit toujours être humanisé sans flouer le prospect client. Il n’y a rien de pire qu’un chatbot qui se fait passer pour un humain 🙂 Quand un procédé est généralisé, manquer de transparence donne l’impression d’être floué, un peu comme les comptes à rebours factices qui ajoutent de l’urgence aux offres en ligne.
• Jean-Marc GANDY : Je pense que nous sommes nombreux à détester les messages qui tentent de faire croire à une personnalisation du contenu alors qu’on devine immédiatement que c’est « balancé » à des milliers de destinataires. Je déteste bien plus recevoir un mail « Cher Jean-Marc, blablabla » (poubelle immédiatement) qu’un mail avec juste « blablabla ». Touts simplement parce que c’est nettement moins hypocrite.

Par Chatbot

Par chatbot la question ne se pose pas aujourd’hui et il serait effectivement dangereux de vouloir les déguiser en humains, compte tenu du niveau de compréhension du langage, encore limité. Néanmoins les participants reconnaissent la valeur des chatbots en termes d’expérience client pour du service client, etc.

• Vincent Morin : Pour avoir essayé quelques chatbots comme La Poste et d’autres e-commerçants récemment, je suis assez stupéfait du service rendu. Reste que c’est la logique qui la pilote qui est la plus importante.
  À mon sens les chatbots automatiques sans aucun contact humain sont limités en intérêt. Sauf à vraiment tout planifier mais précisément ils sont utiles quand le client rencontre un problème et donc est sorti du cadre habituel.
  Dernier exemple concret en date. J’achète un PC portable en magasin dont je tairai le nom. Deux pc qui semblent totalement identiques en tous points mais deux prix différents. Je demande au responsable du rayon qui lit péniblement les fiches pour tenter de comprendre et pond un « ben ce sont deux références différentes mais ils sont un peu similaires les prix varient parfois selon les promotions… « . J’ai donc demandé au chatbot de la même enseigne dans la foulée … qui me répond en 3 minutes : « le premier est une évolution du second. Le HDD de stockage tourne à 7200 tours et non 5400. Et la ram est non soudée ce qui permet de le rendre plus évolutif. Mais ce n’est pas marqué sur les fiches en magasin. Et une troisième version entièrement en SSD bien plus rapide sort dans deux semaines.
  Et là le contact humain il en prend un coup pourtant je suis le premier à être enthousiaste sur la technologie. (edited)

Pour le B2C ou le B2B

Dernier point à aborder en termes de cas d’usage, la nature du marché, B2B ou B2C. Naturellement il sera plus facile d’avoir une approche humaine au cas par cas en B2B où la valeur des clients est beaucoup plus importante qu’en B2C et où le volume est beaucoup plus important.

C’est ce que rappelle Renaud Marcadet : Gabriel, parle-t-on de business de masse (PGC, offre TPE…) ou d’une approche ciblée ou à forte valeur ajoutée. L’approche de masse ne peut pas se passer d’automatisation. Une bonne approche digitale B2C (pour simplifier) va générer énormément de « contacts », ils auront besoin d’être passés au tamis avant qu’on y consacre du temps. Économiquement parlant, ça ne tient pas la route d’essayer de créer une relation avec des centaines de contacts par jour. En revanche, s’il s’agit d’une offre à haute valeur ajoutée avec une cible bien précise le HtoH est la meilleure option. Mais encore faut-il réussir à avoir une génération de demande qualifiée et ciblée.

Ensuite jouer la complémentarité plutôt que l’opposition

Une fois ce cadre d’usage posé tous les participants aux débats ont convenu qu’il valait mieux jouer de la complémentarité entre Marketing Automation et prise en charge humaine plutôt qu’uniquement l’un ou l’autre. Le tout étant d’utiliser l’outil à bon escient et de mettre le client au centre.

Utiliser les outils à bon escient

Ce point revient régulièrement parmi les participants, à savoir que l’outil est puissant et permet beaucoup de choses mais qu’il faut l’utiliser dans les bonnes situations avec le bon paramétrage. En effet, je dis pour ma part souvent que “le Marketing Automation n’automatise pas le marketing – en particulier pas la stratégie, la production de contenu, etc. – il automatise uniquement la diffusion de message sur certains canaux”
Il faut donc le prendre pour ce qu’il est et ajouter de l’intelligence:

• Stéphane Briot : L’outil n’est pas le souci, c’est la façon dont tu l’utilises.
  Un marteau est fait pour planter un clou, ou faire des trous dans un mur quand tu veux le casser.
  Pour autant, avec un marteau, tu peux aussi tuer un être humain (dans le code pénal, je crois que l’on appelle cela arme par destination).
  De fait, doit-on interdire les marteaux (l’outil, pas les gens ^^) ? Bien sûr que non.
  Doit-on supprimer l’automatisation ? Non. Doit-on apprendre à l’utiliser à bon escient ? Bien sûr que oui.
• Franck GAUTIER : Je reste persuadé qu’il ne faut pas donner des principes sans poser le contexte. Les principes n’existent pas, seuls les contextes comptent. Dans certains cas, l’automatisation peut être rentable, dans d’autres cas non ou dans certains cas le mix des deux est à prévoir. Il n’y a pas de vérité. Chaque cas est différent, chaque client à ses contraintes.
  Bon il n’empêche que quand on peut tout personnaliser, cela reste le top 🙂 Mais c’est un luxe 🙂
• Mathieu Janin : Bien utilisés, les outils de Marketing Automation permettent au marketeur d’offrir une meilleure qualité relationnelle à sa clientèle en libérant le temps nécessaire à ce dernier dans les phases d’interaction où le contact humain direct est nécessaire. Du moins en théorie car trop peu d’entreprises utilisent à bon escient ce type d’outils. Par manque d’expérience, manque de temps et de patience pour mettre en place les bonnes stratégies et les tester. Me concernant, les outils de Marketing Automation font partie intégrante de l’outillage du marketing digital du 21e siècle version inbound.
• Marion Janicot : Il faut de la complémentarité et surtout une certaine posture :
  Que ce soit l’intelligence humaine à dimension stratégique qui maîtrise l’outil automatisant et le paramétrer correctement. Et non l’outil technique qui devance l’homme et sur lequel ce dernier s’appuie sans en prendre possession et sans le régler… Il ne faut pas opposer technologie et apport par l’intelligence humaine. Mais bien associer les deux dans la performance… L’outil technique bien utilisé, et les solutions de Social automation bien utilisé sont comme un arc et des flèches.. entre les mains d’un excellent tireur, la cible est touchée au cœur…
• Thomas Cubel : Aucune méthode n’est miraculeuse et à appliquer partout et pour tout. On a beaucoup d’outils, de principes, d’avis… qui nous sont donnés chaque année sur des blogs de spécialistes, de pseudo-spécialistes et de plus néophytes, etc. Pour moi, le tout est déjà de se poser les bonnes questions par rapport à son projet, de se demander si ça fait un minimum sens. Après, de toute façon, si on s’acharne à comprendre comment l’outil fonctionne, qu’on s’informe, qu’on teste des choses, qu’on échoue, qu’on se relève,… A terme, on peut être très créatif et faire tout de même des bonnes actions. On est jamais perdant pour moi, on apprend des choses. Si on ne gagne pas d’argent, on gagne en connaissance, et parfois en image de marque, en trafic, etc… Il ne faut pas mettre à la benne les choses, il faut juste les utiliser aux bons moments et à bon escient.
• Eric Guidi : “A fool with a tool is still a fool”

Mettre le client au centre

L’autre conseil qui est beaucoup revenu des différents participants et celui de construire ses parcours de contact en mettant le client au centre

• Khan MAGNE Pour moi le plus important est de mettre au centre le client. Que veut-il ? Pourquoi aurait-il intérêt à me lire à ce moment ? suis-je pertinent ? puis-je impacter sa vie ? L’intention de base est importante et l’outil n’est qu’un outil. Dans le fond, ce dont on parle n’est qu’un moyen d’impacter et le fond touche plus à la psychologie humaine. Sans comprendre la psychologie, on irrite le client en le submergeant. J’ai déjà vu des prospects qui demandaient de renvoyer des emails qu’ils avaient perdu tellement ils étaient accrocs.
  Les outils d’automatisation apportent un effet de levier considérable et sans commune mesure. Mais comme tout effet de levier, ça amplifie. Shit in, shit out…Ceci dit, c’est incontournable quand on veut impacter le max de personnes.
  Parfois il faut aussi retourner à la rencontre de l’autre pour délivrer mieux.
  « Do things that don’t scale » pour reprendre Paul Graham
• Virginie Vivier : Les deux ne sont pas contradictoires. C’est bien l’utilisation abusive et non maîtrisée de l’automatisation, qui est à bannir. Si l’automatisation permet de dégager du temps pour de la qualité et de la personnalisation, alors nous avons tout à gagner et il s’agit de continuer de le faire. Si l’on place le client & consommateurs au coeur de la réflexion, que nous testons nos actions avant de les automatiser, que nous suivons les résultats et réactions pour les améliorer, les chances d’être pertinent sont augmentées. Il s’agit de pouvoir répondre à la demande du consommateur et de lui faire vivre des expériences… A nous, marketeurs, d’utiliser les bons leviers et ce, de la bonne façon… Or, pour pouvoir répondre à l’exigence de nos clients et ce dans un temps records, nous ne pouvons faire abstraction de l’automatisation. A mon avis, il ne s’agit pas d’arrêter l’automatisation mais d’augmenter notre écoute, notre niveau d’empathie et de travailler mieux sans silos pour faire vivre autant que possible des expériences sans coutures…
• Vincent Morin : Il s’agit avant tout de ne pas considérer la technologie comme la source du problème. Il est tout à fait possible d’avoir une expérience complètement personnalisée à travers des outils de Marketing Automation et des chatbots sans réel contact humain, et à l’inverse assister à un meeting d’une personne sur estrade qui ne personnalise rien du tout bien qu’il n’y ait aucune technologie entre l’audience et le speaker.
• Joan OJENIMA. Le marketeur doit être efficace. Automatiser le process n’empêche pas la personnalisation si les différentes cibles sont bien étudiées au préalable. Il me semble plus pertinent d’agir par groupes de personnes plutôt que par unité de personne.
• Olivier Darras : Cohabiter est-il possible ? Une cohabitation selon la valeur ajoutée du produit, la complexité de la problématique, de l’émotion engendrée, des marges dégagées…selon la chaleur ajoutée du commercial ? Oui.sncf à vendu son premier billet de train par chatbot en novembre dernier, quelle valeur ajoutée pour un commercial ? Une relation humaine pour l’achat d’un billet de train professionnel est-elle nécessaire ?
• Iona Fermaud : C’est pour moi 2 approches complémentaires l’automation a besoin de l’humain in fine pour transformer comme l’humain a besoin d’automatiser certaines tâches

Quid du concept d’homme augmenté ?

Lors de l’introduction du débat, j’ai souhaité abordé le concept de super-humain, d’homme augmenté grâce à la technologie qui peut ainsi gérer plus de relations en même temps aborder plus de problématique et ainsi devenir plus efficient. J’ai été relativement peu suivi sur ce terrain avec seulement 2 contributions :

• Stéphane Briot : Je ne crois pas à la notion de « super-humain ». Humain attentif, conscient, ça oui. J’en parle dans un billet d’ailleurs, sous le terme d’humain augmenté (en écho à la réalité augmentée) mais en l’appliquant à la prise en compte de l’intelligence émotionnelle et pas uniquement intellectuelle.
• Laurent H.J. De Smet : La technologie peut nous aider à démultiplier l’humain et à distribuer plus largement nos Émotions, nos Combats, nos Engagements. L’outil n’existe pas sans cause et surtout sans but. Il faut une âme, une vision, un projet, une ambition pour qu’il puisse servir. Un mauvais message reste un mauvais message, quelle que soit la techno qu’on utilise pour le distribuer. Ce qui change aujourd’hui c’est l’accessibilité de ces moyens. Les médias traditionnels étaient des chambres d’écho impayables pour des « petits humains aux grandes idées » alors qu’aujourd’hui les réseaux sociaux et l’automation permettent à n’importe qui de porter son message partout. Nous allons donc paradoxalement, oui, vers plus d’humain. Mais aussi vers plus de bruit, de foule et de conversations.

Pour ma part, j’adhère complètement à cette dernière vision et je crois moi aussi que paradoxalement la technologie peut nous permettre d’être plus humains, plus ouverts aux autres et d’avoir plus d’empathie. C’est avec les médias de masse que nous avons pu consacrer plus d’attention aux malheurs dans des pays éloignés comme l’Ethiopie, etc. C’est avec nos médias chirurgicaux d’automation et de 1to1 que nous pourrons mieux prendre en compte les problématiques diffuses au sein de la société. Comme cela a déjà été dit, le tout est d’utiliser la technologie à bon escient.

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