Comment optimiser ses conversions : les 4 indicateurs à analyser

Optimiser ses conversions est, selon moi, l’étape la plus difficile et la plus rentables du marketing digital. Si, comme la plupart des entrepreneurs digitaux, vous pensez avoir un problème avec votre trafic empêchant votre business de décoller, alors cet article devrait vous intéresser. Etant passionné de marketing automation, ma grande passion est d’optimiser en permanence les conversions de mes tunnels de vente. Savez-vous comment optimiser vos conversions ? Connaissez-vous les bons indicateurs à suivre pour identifier vos taux de conversion ?

Dans ce nouvel article, je vous présente la technique principale permettant d’optimiser les conversions de façon certaine, car basée sur les faits, ainsi que les 4 indicateurs clés à observer pour agir sur vos conversions.

Si vous pensez avoir un problème de trafic, vous avez tort !

Premièrement, j’aimerais partager avec vous ce qui, pour moi, est l’une des plus grandes leçons de marketing digital que j’ai acquises ces dernières années. Nous sommes en 2013, alors que je me lançais à mon compte sur Internet en essayant de vendre mes propres produits digitaux.

J’ai appris cette règle de Ryan Deiss, un marketer américain reconnu, notamment pour sa stratégie baptisée sobrement la machine à vendre. Il y a quelques années, j’ai visionné l’enregistrement de l’un de ces gigantesques séminaires ou 5000 marketers venus du monde entier s’entassent dans une salle pour être alertés des nouveautés marketing et « révolutionner » leur business. Ryan arrive sur scène et lâche la punchline d’introduction symptomatique de ce type de séminaire.

« Si vous pensez avoir un problème de trafic alors vous avez tort ! »

Qu’en pensez-vous ?

Comme la plupart des participants à ce séminaire, je faisais justement partie de ces personnes qui justifiaient leur échec par… un manque de trafic ! Il était limpide pour moi que si je ne réussissais pas, c ‘est tout simplement parce que je n’avais pas assez de trafic. Autrement dit, si je n’ai pas assez de monde devant la porte de mon magasin, comment vendre mes produits et services ? Intrigué, j’ai tendu l’oreille pour écouter la suite.

Ryan à continué :

« Le trafic s’achète et celui qui gagne la partie est celui qui peut dépenser le plus tout en étant rentable. »

Ce jour-là, j’ai changé ma vision du marketing en le centrant sur les conversions. Le problème de trafic à disparu en l’espace d’une seconde, car j’avais compris que le trafic pouvait être acheté via des campagnes d’achats média. Bien entendu ce n’est pas forcément quelque chose de simple, mais ça peut s’apprendre donc ce n’est pas un problème.

Concernant les conversions, c’est beaucoup plus subtil que ça et ça ne s’apprend pas aussi facilement…

Ne faites pas confiance à votre intuition

Lorsque je me suis lancé sur Internet, je pensais connaître exactement les besoins de mes prospects. A priori, si j’étais l’expert alors je savais exactement ce que mes prospects recherchaient. Autant vous le dire tout de suite : j’avais tort ! En tant qu’expert d’un domaine, vous connaissez très bien votre sujet et vous identifiez des challenges là où vos prospects n’en ont pas encore conscience.

Faire confiance à son intuition lorsqu’on est expert, conduit à développer des produits et des services trop avancés au regard des demandes de vos buyer persona.

Retenez ceci : pour optimiser ses conversions, il faut mettre la bonne offre devant les bonnes personnes au bon moment.

• La bonne offre : ne confondez pas offre et produit. En effet, il peut y avoir plusieurs offres pour vendre le même produit. L’offre est un angle d’attaque correspondant à un segment précis d’une population. Par exemple, lors des fêtes de fin d’année, le même jouet ne sera pas vendu de la même manière à une mère de famille ou à ses enfants. Le produit, ici le jouet, est le même, les offres, elles, sont différentes.
• Les bonnes personnes : identifier les bonnes personnes à qui présenter une offre, c’est apprendre à segmenter son audience. Pour cela, de nombreuses techniques existent : scoring, analyse comportementale sur un site Internet, sondage, etc. Le tout étant de comprendre qui sont les personnes que vous ciblez.
• Au bon moment : le troisième point consiste à identifier à quel niveau de compréhension de votre sujet les personnes que vous ciblez sont rendues. L’idée est simple : vous ne vendrez pas le même service à un expert et à un débutant. Les besoins de vos prospects évoluent avec le temps et vous devez essayer de suivre du mieux possible cette évolution.

Si ces trois points sont validés, alors on peut commencer à optimiser ses conversions.

Optimiser ses conversions grâce aux split test

Comme j’aime souvent le dire, la seule compétence à posséder pour réussir dans la vie c’est de savoir apprendre. Car lorsqu’on sait apprendre, il suffit d’essayer, de mesurer les résultats puis de réessayer… jusqu’à réussir. On parle de « test and learn » chez les Américains, d’amélioration continue chez les ingénieurs, et de kaïzen chez les Japonais. Quelle que soit la position géographique sur la planète, pour une fois tout le monde s’accorde !

En marketing, c’est pareil : vous devez faire un premier essai, analyser les résultats puis relancer les tests. C’est ce qu’on appelle en marketing digital les split test ou test A/B. Chaque étape de l’entonnoir marketing peut être testée grâce à un split test.

Il existe de nombreux outils pour réaliser des split tests. En voici quelques-uns :

• Google Analytics pour les split tests globaux, réservés aux utilisateurs avancés.
• Le plug-in WordPress « Thrive Leads » permet de tester les formulaires d’opt-in et donc l’étape visiteurs -> prospects de l’entonnoir de vente.
• ClickFunnels pour tester chaque étape de vos tunnels de vente.

Mais, en matière de split tests, l’intelligence de la démarche est plus dans l’analyse des résultats que dans le test lui-même.

Les 4 indicateurs à observer pour optimiser ses conversions

Tout d’abord, retenez une règle très importante : laissez une chance au test ! J’entends par là que vous devez avoir  assez de données pour tirer des conclusions. Bien souvent, des entrepreneurs effectuent des tests coûteux, puis, dès que le test est lancé, décident de l’arrêter parce qu’il semble ne pas être efficace. C’est une erreur.

Les mathématiques et les statistiques étant ce qu’elles sont, attendez un peu avant de tirer des conclusions. Par exemple, si vous cherchez à optimiser les conversions d’un formulaire d’inscription à votre newsletter, attendez d’avoir un minimum de 100 inscriptions avant de vous prononcer sur la meilleure version de votre formulaire.

Maintenant, voyons les quatre types de conversions à analyser pour optimiser ses conversions dans une stratégie globale de marketing digital.

Le taux de conversion

Le taux de conversion est le terme utilisé pour analyser chaque étape de l’entonnoir de vente Inbound Marketing.

Les taux de conversion à analyser sont les suivants :

• Visiteur -> Prospect : le nombre de visiteurs de votre site Internet qui s’y inscrivent
• Prospect -> Client : le nombre de personnes inscrites dans votre base de données et qui deviennent clients
• Client -> Client récurrent : le nombre de clients qui achètent au moins deux de vos produits ou services
• Client récurrent -> Ambassadeur : le nombre de clients qui parlent de vos produits autour d’eux et génèrent des ventes

Pour chacune de ces étapes, vous devez connaître vos taux de conversion et chercher à les optimiser en permanence.

Ensuite, à certaines de ces étapes clés s’ajoutent des valeurs pertinentes :

Le revenu par prospect

Le revenu par prospect correspond à la valeur monétaire moyenne qu’une personne inscrite à votre site vous rapportera sur le long terme.

L’une des méthodes les plus simples pour l’approcher grossièrement, est de prendre votre chiffres d’affaires sur l’année puis de le diviser par le nombre de contacts existant en base de données. L’estimation ne sera pas des plus précise mais elle aura le mérite d’exister.

Critères d’analyse :

• Si le revenu par prospect est faible, cela signifie que vous ne vendez pas assez cher ou que vous ne mettez pas les bonnes offres en face des bonnes personnes. Vous pouvez alors tester d’augmenter vos prix ou de mieux segmenter votre audience.
• Si le revenu par prospect est élevé, alors vous pouvez augmenter vos dépenses publicitaires pou attirer plus de prospects dans vos tunnels de vente. Comme expliqué en début d’article, c’est la personne qui peut dépenser le plus d’argent pour acquérir un prospect tout en restant rentable, qui gagne le jeu. Cet indicateur vous permet de savoir jusqu’à combien vous pouvez miser pour acheter des prospects.

Le panier moyen client

Le panier moyen client correspond à la somme moyenne dépensée par un client en une fois.

Suivant votre positionnement, vous cherchez à vendre à des tarifs élevés ou à des tarifs bas. Ce chiffre vous indique à quel prix moyen vous vendez. Vous pouvez ainsi réorienter vos offres  en conséquence, pour mieux coller à votre positionnement marketing.

Le coefficient de fidélisation

Le coefficient de fidélisation est le rapport entre les clients qui achètent plusieurs de vos produits et services, et ceux qui n’achètent qu’une seule fois.

Critères d’analyse :

• Si vous avez un coefficient de fidélisation élevé, alors vos clients apprécient vos produits et services. Vous pouvez songer à tester des augmentations de prix et à transformer vos meilleurs clients en ambassadeurs.
• Si vous avez un faible coefficient de fidélisation, c’est que vos produits et services ne plaisent pas assez. C’est inquiétant et vous devez identifier pourquoi vos clients existants n’achètent pas vos nouveaux produits et services. Rien de plus simple pour cela : organisez des concours, des enquêtes de satisfaction, i.e. des sondages qui vous donneront les raisons pour lesquelles vos clients ne rachètent pas. A partir de ces données, vous pourrez redéfinir les offres proposées à vos clients.

J’espère que ces pistes pour optimiser les conversions vous aideront à avancer dans vos projets digitaux. Si vous avez des remarques, n’hésitez pas à m’en faire part en commentant cet article. Sinon si vous avez de conseils en data marketing, contactez-nous également.

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