Comment créer une machine à vendre
Ces dernières années, les techniques de marketing automation ont beaucoup évolué. Au point que Ryan Deiss, un marketer américain très reconnu, a défini le concept d’invisible sales machine (ou « machine à vendre invisible » en français). Chez 1min30, nous avons implémenté cette stratégie & conseils et j’aimerais vous faire un retour sur ce processus, ses différentes phases et les difficultés de mise en oeuvre.
Mais avant d’entrer dans le vif du sujet, comprenons quel est l’objectif principal d’une machine à vendre.
Pourquoi créer une machine à vendre
Comme son nom l’indique, l’objectif d’une machine à vendre est de… vendre ! Et surtout d’automatiser au maximum les processus de vente.
Si vous comparez un site Internet à un iceberg :
- La partie émergée correspond aux articles du blog, pages du site, réseaux sociaux, etc.
- La partie immergée correspond à la machine à vendre
L’automatisation à 100 % ?
L’idée n’est pas d’automatiser « bêtement » tout ce qui pourrait l’être.
Vous devez toujours prendre en compte certains critères :
- Vos personas : vos prospects n’ont pas tous les mêmes besoins et les mêmes revenus, vous ne devez donc pas proposer la même offre à tous.
- Le côté humain : une société c’est avant tout un ensemble de valeurs et une vision. Automatiser ne doit jamais rimer avec déshumaniser.
Pour répondre à ces 2 principaux critères, Ryan Deiss définit 5 phases, qui sont les composants principaux de la machine à vendre.
Schéma général et organisation de l’article
Tout d’abord, voici le schéma général de la machine à vendre :
Les 5 paragraphes suivants présentent chacune des phases de la machine à vendre. Après quoi, nous verrons ce que j’appelle « les règles de maintenance ». C’est-à-dire les règles définissant l’enchaînement des phases.
La phase de bienvenue
L’idée est seulement de communiquer les valeurs et la vision de la marque.
Cette phase se compose de 3 e-mails :
L’e-mail de bienvenue
L’e-mail de bienvenue est sans aucun doute le plus important de la machine à vendre.
Voici ce qu’il doit contenir :
- La présentation des valeurs et de la vision globale de votre société
- Une courte présentation de vous-même (il y en aura une plus personnelle dans l’e-mail suivant)
- Les règles anti-spam : « pensez à ajouter mon adresse e-mail à votre liste de contacts »
- La liste de vos réseaux sociaux où le prospect peut suivre votre actualité
- Une question demandant au prospect d’expliquer pourquoi il s’est inscrit à votre site. Vous pouvez lui demander soit de répondre au mail, soit d’indiquer sa réponse dans un sondage. Cette dernière solution vous permettra d’analyser globalement les données à posteriori, c’est pourquoi nous l’avons choisie à 1min30.
Une petite astuce pour finir : pensez à dire dans cet e-mail que vous enverrez un contenu à forte valeur ajoutée le lendemain, afin de commencer à éduquer votre prospect à ouvrir vos mails.
Chez 1min30, nous annonçons l’envoi d’un « best-of » des 10 meilleurs articles du blog.
L’e-mail de contenu
Cet e-mail a 2 objectifs :
Donner un contenu à très forte valeur ajoutée
L’idée est d’offrir à votre prospect un contenu supplémentaire qu’il n’a pas demandé lors de son inscription. C’est un contenu « surprise » destiné à renforcer la relation avec lui.
Vous présenter plus personnellement
En marketing digital, il est important de rester humain. Parfois, on a tendance à oublier cet aspect car on est « caché » derrière des machines. L’idée est de partager un moment plus personnel si vous êtes un entrepreneur solitaire, ou un moment joyeux de votre équipe si vous avez des salariés.
Par exemple, voici la photo que nous avons choisi d’insérer dans notre e-mail de contenu :
L’e-mail de rappel
Cet e-mail est assez simple mais essentiel.
Il rappelle certaines informations du mail de bienvenue au cas où elles auraient été laissées de côté par le prospect. Notamment les réseaux sociaux sur lesquels il peut vous suivre et les règles antispam.
Les phases d’engagement
L’objectif principal d’une phase d’engagement est de vendre. Idéalement, il existe une série d’engagements par offre. Précisons aussi qu’il peut y avoir plusieurs offres par produit ou services et donc plusieurs séries d’engagements pour un même produit.
Les séries d’engagements représentent les centres névralgiques de la machine à vendre. Ce sont ces séries qui délivrent des contenus à forte valeur ajoutée mettant en avant vos produits et services.
Les contenus de ce type de séries sont multiples : simples textes, document PDF, audio, vidéo, etc. Les seules limites sont celles de votre imagination.
Produits physiques ou produits digitaux ?
On pense souvent à tort que ce type de prospection automatisée se limite aux produits digitaux, i.e. des ebooks, des formations en lignes, des audio, etc.
C’est totalement faux ! Par exemple, chez 1min30, pour notre persona « grand compte », l’objectif de notre série d’engagements est d’obtenir un RDV physique. C’est ensuite le commercial qui prend le relais et qui effectue la vente en direct de manière plus conventionnelle.
En l’occurrence, la vente n’est pas effectuée immédiatement dans la série d’engagements mais cette série permet de « pré-vendre ». Elle dresse un cadre idéal, conditionne à la vente (de façon positive) et présente, en amont du RDV, des témoignages et retours d’expériences d’autres clients correspondant aux mêmes personas (ici des grands comptes).
Combien de temps doit durer une série d’engagements ?
La question qui se pose ensuite est souvent celle de la durée. Autant une série de bienvenue dure exactement 3 jours, autant pour une série d’engagements c’est un peu plus compliqué.
Notez toutefois une chose : vous êtes le maître à bord et la personne qui connaît le mieux vos offres et vos personas. Donc, vous seul pouvez définir au mieux la longueur en jours de votre série d’engagements, notamment en fonction du nombre d’informations à partager.
Voici toutefois un indicateur intéressant : le prix du produit final.
Voici quelques exemples pour vous situer :
- Entre 0 € et 100 € : 3-5 jours
- Entre 100 € et 1000 € : 5 à 15 jours
- Plus de 1000-5000 € : 15 jours voire un peu plus
Notez que pour les produits et services à plus de 5000 €, je recommande de passer par un RDV physique afin de conclure la vente.
Notez aussi que cette durée est donnée à titre indicatif et dépendante de votre marché. En effet, si le pouvoir d’achat de vos personas est réduit, il faudra un peu plus d’effort marketing pour les faire passer à l’action.
Je vous invite à tester plusieurs séries d’engagements afin de comprendre lesquelles convertissent le mieux.
Les phases d’ascension
La phase d’ascension suit une phase d’engagement qui a réussi. Elle s’adresse uniquement aux clients.
On la voit apparaître à 2 moments :
- Juste après une vente : on parle alors d’upsell et de downsell (en français, ce sont des « ventes additionnelles » plus ou moins chères que le produit / service qui vient d’être acheté)
- Dans les séquences de mails qui accompagnent le client dans la consommation de son produit ou service.
L’objectif principal des séries d’ascension est d’augmenter le panier moyen par client.
La phase de segmentation
La phase de segmentation suit une phase d’engagements, qu’elle ait réussi ou échoué. Elle s’adresse donc aux prospects et aux clients.
Suite à une série d’engagements, le prospect a choisi d’acheter ou de ne pas acheter. Dans tous les cas, on le déplace dans une série de segmentation afin de lui proposer d’entrer dans d’autres séries d’engagements (et donc d’accéder à de nouvelles offres).
Mails automatisés ou non ?
Jusqu’ici toutes les séries d’e-mails dont nous avons parlé peuvent être automatisées à 100 %.
Pour la phase de segmentation c’est un peu plus délicat. Ryan Deiss conseille de choisir d’envoyer des « broadcast » pour cette série plutôt que des « follow-up ». Pour rappel, un « follow-up » est un mail envoyé de façon automatique X jours après un précédent mail. Un « broadcast » est un mail envoyé ponctuellement (une newsletter par exemple).
L’avantage de garder ce type de mail en envoi manuel est de tenir au courant des évolutions du site et des nouvelles offres au fur et à mesure que l’entreprise se développe.
Automatiser cette phase serait une fausse bonne idée dont l’effort ne serait pas pas récompensé.
En l’occurrence, si vous vous posez la question d’automatiser cette phase, posez-vous aussi la question de l’évolution commerciale de votre entreprise. Si elle n’est pas figée (et je pense que c’est le cas), alors cette série de mails ne doit pas être automatisée.
La phase de réengagement
Cette phase, souvent négligée, est extrêmement importante et peut se résumer en une ligne.
Son objectif est de nettoyer la machine à vendre afin de garantir un haut niveau de délivrabilité, et de limiter le nombres d’e-mails qui passent en SPAM.
La règle est la suivante : si un prospect n’a pas réagi à l’un de mes e-mails depuis au moins 6 mois, alors lui envoyer un e-mail lui proposant de se désinscrire. S’il ne réagit pas à ce mail, alors soit le supprimer de la base de données soit le déplacer dans une autre liste en dehors de la machine à vendre.
De cette manière, vous limitez le nombre d’envoi d’emails, vous augmentez votre taux de délivrabilité et vous essayez de ne pas importuner des personnes qui n’auraient pas pris le temps de se désabonner alors qu’elles ne sont plus intéressées.
Et maintenant ?
Si c’est la première fois que vous découvrez le concept de machine à vendre, j’imagine que ça fait beaucoup d’informations à la fois.
Je vous invite à bien relire cet article pour comprendre à quoi servent les différentes phases et comment elles s’enchaînent. N’hésitez pas à imprimer le schéma du début d’article pour l’avoir sous les yeux et ainsi mieux comprendre comment s’enchaînent les différentes phases,.
Aussi, si vous avez la moindre question, n’hésitez pas à la poser en commentaire de cet article, je me ferai un plaisir de vous répondre.
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