Comment construire et gérer sa gamme de produits ?

Une gamme de produits évolue en permanence : création de nouveaux produits, amélioration, suppression… Toute entreprise doit maîtriser le cycle de vie de ses produits notamment pour faire face à la concurrence et aux multiples enjeux environnementaux. Un autre enjeu fondamental est d’éviter la cannibalisation entre les différentes offres de la marque.

Qu’est-ce qu’une gamme de produits ?

Une gamme de produits correspond tout simplement à l’ensemble de l’offre d’une même catégorie commercialisée par une entreprise. Une offre se décline le plus souvent en lignes ou en familles de produits comprenant chacune plusieurs produits.

La composition de la gamme de produits doit être adaptée aux spécificités et aux objectifs de l’entreprise. La gestion de celle-ci doit permettre de répondre aux besoins des consommateurs, de renforcer l’image et la notoriété de la marque.

La composition de l’offre doit permettre de cibler plusieurs segments de consommateurs, que cela soit grâce à des caractéristiques différentes ou grâce à des niveaux de gamme différents. Cette gestion est généralement confiée au chef de produit.

Quelle taille pour sa gamme de produits ?

Les 3 critères d’une gamme de produits

• La largeur de gamme : elle correspond au nombre de lignes de produits. Une ligne de produits désigne tous les produits de même nature, c’est-à-dire, répondant aux mêmes fonctions d’usage, mais de façons différentes.
• La profondeur de gamme : elle désigne le nombre de modèles différents déclinés dans une ligne de produits. Chaque modèle propose alors des options, des tailles et des prix différents.
• La longueur de gamme : elle correspond à l’ensemble des produits issus de la gamme de produits. Elle prend en compte le nombre total de modèles et de versions existants.

Gamme de produits courte

Proposer une gamme de produits courte permet de réduire les coûts en marketing et communication et en gestion de stock. La formation des commerciaux est également facilitée, ces derniers assimilent plus facilement les spécificités de l’offre et sont plus rapidement opérationnels et efficaces.

En revanche, l’entreprise est plus vulnérable face à la concurrence et ses potentielles innovations. L’obsolescence de l’offre est à surveiller de très près dans un contexte où le chiffre d’affaires dépend d’un petit nombre de produits.

Gamme de produits longue

Une gamme de produits longue permet de couvrir de nombreux segments du marché et donc de toucher une cible plus large. Cette stratégie permet également de contrer plus facilement la concurrence et d’être davantage réactif face aux innovations.

En revanche, cette stratégie engendre un investissement élevé, plus long à rentabiliser. Les coûts liés à la gestion des stocks s’avèrent également plus élevés. Enfin, les commerciaux sont confrontés à des difficultés afin de s’approprier l’ensemble de l’offre.

Les différentes stratégies pour construire sa gamme de produits

#1 Le produit leader

Le produit leader, ou produit phare, est l’offre emblématique de la gamme de produits. Ce dernier participe activement à l’image de marque et génère la plus grande partie du chiffre d’affaires.

Le produit leader permet de se démarquer qualitativement de la concurrence. Il représente le principal poste de dépenses en marketing et communication mais s’avère particulièrement rentable à long terme.

#2 Le produit d’appel

Le produit d’appel, quant à lui, est une déclinaison simplifiée et moins onéreuse du produit phare. Il a pour objectif d’attirer le client vers la marque et vers les autres offres de la gamme de produits davantage rémunératrices.

Le produit d’appel permet, à contrario du produit phare, de se démarquer quantitativement de la concurrence. Sa rentabilité est faible, l’objectif étant bel et bien d’augmenter la notoriété de la marque et le nombre de clients.

#3 Le produit d’avenir

Le produit d’avenir est un produit innovant ayant pour objectif, à long terme, de remplacer le produit leader. Son importance est forte au sein de la gamme de produits, il permet d’expérimenter plusieurs variantes afin d’atteindre les besoins des consommateurs.

#4 Le produit complémentaire

Le produit complémentaire est directement lié à l’usage du produit leader. Il permet de compléter l’offre de base et d’augmenter son attractivité. Ce produit peut également permettre de se démarquer de la concurrence.

#5 Le produit régulateur

Le produit régulateur permet de diversifier la gamme de produits et de compenser les potentielles variations saisonnières que subit l’activité de l’entreprise. Ce produit permet de prendre le relais en cas de baisse de croissance des autres produits.

#6 Le produit tactique

Le produit tactique a pour objectif de contrer la concurrence et de faire face à ses nouveautés et ses innovations. Ce produit permet à la marque de rester compétitive et ne pas perdre son attractivité auprès des consommateurs.

Aligner la gestion de sa gamme de produits avec sa stratégie marketing

La construction d’une gamme de produits doit systématiquement être pensée en fonction de la stratégie marketing de l’entreprise et de son modèle économique. Elle est également intimement liée à la politique de marque qui a été définie en amont.

Plusieurs stratégies peuvent être mises en place par les entreprises :

• Une stratégie de conquête de marché a pour objectif le gain de nouvelles parts de marché grâce à une nouvelle ligne de produits.
• Une stratégie de rentabilité a pour objectif l’augmentation des marges grâce à la commercialisation de produits générant un maximum de profits.
• Une stratégie d’innovation a pour objectif de limiter et de contrôler l’obsolescence des produits ainsi que l’attrition client grâce à des produits permettant de répondre aux nouveaux besoins et attentes des consommateurs.
• Une stratégie de fidélisation a pour objectif d’investir dans la fidélisation des clients afin de limiter les coûts liés à l’acquisition de nouveaux clients.

Dans tous les cas, il est indispensable de veiller à l’équilibre entre les ventes et les marges. Pour cela, il est possible de varier les prix de la gamme de produits afin de tester la sensibilité de la demande grâce à la mesure de l’élasticité/prix.

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