Le prisme d’identité pour définir son ADN de marque
Le prisme d’identité est un outil créé par Jean-Noël Kapferer, sociologue français et expert en marketing et communication. Il représente un sérieux appui dans la définition de votre ADN de marque. L’ADN de marque regroupe toutes les composantes uniques et spécifiques de votre marque, tangibles et intangibles. Tous deux permettent de définir votre marque sous l’angle de votre histoire, vos valeurs, vos missions ou encore votre positionnement.
Les avantages du prisme d’identité
Le prisme d’identité de Kapferer est un outil qui permet d’analyser l’évolution de votre identité de marque dans le temps. Il permet de retracer votre histoire et d’analyser votre territoire de communication de marque.
Il permet d’identifier 6 caractères uniques de votre marque qui représentent les 6 facettes de sa personnalité. Il facilite la construction de votre stratégie de marque et met en avant sa valeur ajoutée. Cet outil permet de réajuster votre stratégie en mettant en lumière vos points faibles.
Votre identité de marque est communiquée via de nombreux signaux : campagne publicitaire, packaging, événements, relation client… Grâce au prisme d’identité, vous créez une cohérence entre tous les signaux. Il assure également une cohérence entre tous les éléments de votre plateforme de marque.
Cet outil est très utile lors d’une création de marque ou lors d’une refonte, par exemple. Il sera alors pertinent pour revaloriser une marque déjà existante mais vieillissante ou en désaccord avec son temps.
Il peut également permettre de diversifier votre offre et notamment ses services associés. L’expérience est une notion majeure pour améliorer la mémorisation de votre marque, le prisme d’identité peut alors se révéler également très pertinent.
La création du prisme d’identité
En amont, documentez-vous sur l’histoire de votre marque et analysez l’évolution de vos campagnes de communication. Le prisme ne doit pas être créé à l’intuition, sans élément tangible. Il ne résulte pas uniquement de la perception de vos collaborateurs, il doit être objectif.
Concernant son utilisation concrète, vous pouvez imprimer le prisme d’identité, le dessiner sur un tableau ou l’utiliser de manière interactive et collaborative à distance sur Miro, par exemple. Réunissez l’ensemble des équipes concernées par la création de l’outil et brainstormez autour des 6 grandes caractéristiques.
Le prisme d’identité comprend 6 éléments qui peuvent être regroupés en 4 catégories :
L’image de l’expéditeur (émetteur construit) désigne la présentation de la marque et correspond au physique et à la personnalité. L’image du récepteur (destinataire construit) désigne la perception de la marque par les clients et correspond au reflet et à la mentalisation.
L’externalisation désigne tout ce que la marque produit et qui est visible par les parties prenantes et correspond à la relation. L’internalisation désigne les valeurs, les politiques internes comme le management ou la RSE et correspond à la culture.
La construction du prisme d’identité
Voici un exemple courant de forme que peut prendre le prisme d’identité de Kapferer, vous êtes bien entendu libre de le présenter comme vous le souhaitez.
Le physique correspond aux caractéristiques physiques de votre marque comme son logo, sa palette de couleurs, ses packagings, son iconographie ou encore son merchandising. Il s’agit d’éléments tangibles et visuels, c’est le visage de votre marque.
La personnalité correspond à la voix de votre marque. Elle inclut tous les éléments verbaux de votre marque et plus largement tout ce qui constitue sa facette interne comme sa typographie, son champ lexical, le ton des messages de communication, etc.
La relation correspond au lien entre votre marque et ses clients. Vous devez réfléchir à la relation que vous souhaitez entretenir avec vos clients et notamment comment vous souhaitez les fidéliser.
La culture correspond à l’histoire de votre marque, ses valeurs et sa raison d’être. Vous devez réfléchir à la mission quotidienne de votre marque au-delà de la simple commercialisation d’un produit ou du service. Quel est votre impact au sein de la société ?
Le reflet correspond au profil de votre client idéal, à ce que vous souhaitez inspirer à vos cibles, à l’image que vous voulez propager. Comment souhaitez-vous que vos clients s’identifient à votre marque ?
La mentalisation correspond à la façon dont vos clients se visualisent, à leur moi idéal. Que recherchent-ils à travers l’achat de votre marque ? Comment votre marque les aide-t-il à atteindre leur idéal ?
Vous avez désormais toutes les clés en main pour construire votre prisme d’identité et définir votre ADN de marque. D’autres concepts participent à la formalisation de votre ADN comme la plateforme de marque, le positionnement de marque ou encore l’univers de communication de marque.
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