Vers une culture du résultat
La culture du résultat est au coeur de nos préoccupations et fait partie de nos valeurs (voir notre philosophie/rentabilité). Il n’y a pas de stratégie marketing efficace sans résultat. Il faut donc instaurer une véritable culture du résultat : ne pas se contenter de bien faire mais faire ce qui marche.
Pourquoi l’Inbound Marketing se marie bien avec une culture du résultat ?
Dans les premiers articles que j’ai rédigés sur ce blog en 2012, j’avais exprimé les différences de mon point de vue entre Content et Inbound marketing. Je résumais cela à une distinction entre la fin et les moyens. Pour moi, l’objectif de l’Inbound est de générer des ventes et du chiffre d’affaires, alors que celui du Content Marketing est de faire du contenu.
Sans relancer la polémique de l’époque, je reste convaincu que l’Inbound Marketing est particulièrement adapté à une logique de résultat, à chaque étape du processus:
- Objectif de trafic pour la première étape de l’entonnoir, à savoir devenir son propre média,
- Objectif de leads pour la deuxième étape de l’entonnoir visant à convertir le trafic en prospects,
- Objectif de vente pour la troisième étape de l’entonnoir visant à convertir les prospects en clients,
- Objectif de CA/panier moyen pour la quatrième étape de l’entonnoir visant à fidéliser les clients pour en faire des ambassadeurs.
Comment mettre en place une culture du résultat ?
1. Bien définir les objectifs de résultat
Pour moi, les objectifs doivent être simples et facilement mesurables. Les Américains parlent de SMAC : Specific, Measurable, Achievable and Challenging. Pour ce faire, il faut qu’il soit étayé par des chiffres concrets. Et, à cet égard, les 4 objectifs listés ci-dessus me semblent les plus pertinents. Le risque est de multiplier les objectifs en digital parce que de nombreux chiffres sont disponibles : taux de rebond, engagement Facebook, followers Twitter, etc. A trop multiplier les objectifs on perd de vue l’essentiel.
2. Sensibiliser les équipes sur les objectifs
Il ne suffit pas de choisir les bons objectifs. Il faut aussi les communiquer aux équipes pour qu’ils soient bien compris et assimilés. Il faut expliquer pourquoi ils ont été choisis, comment ils ont été calculés. Démontrer qu’ils sont atteignables. Souligner en quoi ils sont challenging.
3. Suivre les objectifs
Une fois les objectifs fixés et les équipes sensibilisées, il faut suivre les objectifs de façon régulière. Par des processus automatiques permettant de les remonter et de mesurer les progressions de façon régulière. Comme indiqué plus haut, plus le nombre d’objectif est limité, plus il est facile de les suivre par un process automatique.
4. S’engager sur les objectifs
L’engagement sur les objectifs est la clé pour les tenir. Il faut que chacun se sente responsable et il faut un responsable. Cet engagement peut être associé à un système de prime, mais pas forcément. C’est avant tout un contrat moral.
Comment 1min30 met en place une culture du résultat ?
Chez 1min30, la culture du résultat est à deux niveaux :
- Créer des résultats pour nos clients. Durant la phase de conception, au moment de l’élaboration de nos stratégies de marketing de la performance, nous fixons systématiquement des indicateurs de suivi avec nos clients. Nous pouvons aussi, quand suffisamment de données sont disponibles, fixer des objectifs chiffrés et nous engager dessus en associant le cas échéant un système de bonus/malus. Quelle que soit la nature du contrat, avec ou sans bonus/malus, nous avons à coeur de toujours faire progresser nos objectifs et d’optimiser l’ensemble de nos actions. C’est d’ailleurs l’objet, dans notre méthodologie, de la phase de conversion qui est itérative tout au long des projets.
- Créer du résultat pour 1min30. La rentabilité est au coeur de nos préoccupations. C’est la garantie de notre indépendance et de notre développement. Pour bien la suivre nous avons instauré un système de rémunération variable individuel permettant d’objectiver la rentabilité de chacun de nos collaborateurs. Ce système est combiné à un suivi de la satisfaction client, pour que la rentabilité de l’agence ne se fasse pas au détriment du client qui est le gage de la rentabilité à long terme de l’entreprise… comme quoi tout est lié;-)
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