Technologie et marketing : sortir du syndrome du « je t’aime moi non plus »

Dans l’article précédent, nous évoquions la question de la solubilité du marketing au sein même de la technologie. Mais évoquer cette idée, c’est avant tout sortir du syndrome du « je t’aime moi non plus ».

Évoquer le rapport entre technologies et marketing, c’est tomber dans une forme d’Arlésienne ou dans un débat sans fin comme celui de l’œuf et la poule. C’est aussi accepter d’aborder sans complaisance l’histoire complexe et souvent tumultueuse des projets informatiques menés au profit du marketing depuis bientôt 15 ans, et qui a donc contribué à orienter, biaiser parfois, la vision que les équipes marketing avaient des technologies.

Une incompréhension entre DSI & Marketing

Sans tomber dans l’exercice simpliste de l’inventaire sans fin du caractère trop lourd de certaines méthodologies, projets, de cahiers des charges trop peu détaillés, de solutions technologiques non stables et faiblement matures au moment de leur intégration, ou encore d’autres points aussi variés que complexes, il nous a semblé avant tout  important de souligner un point essentiel, sorte de dénominateur commun des projets marketing ayant abouti (ou non abouti, hélas) dans la douleur : l’alignement entre DSI et marketing

L’incompréhension entre métier et IT est un sujet chronique et récurrent depuis des décennies, un sujet qui a parfois impacté en profondeur de nombreux projets et ce bien au-delà des fonctions marketing. Il pose le problème central de la collaboration entre la DSI et son client interne, que peut être le marketing, et celui des moyens organisationnels, techniques, mais aussi culturels, qui permettraient de résoudre les effets nocifs de cette incompréhension et ce manque d’alignement.

La prise de conscience ne date pas d’hier, et une rapide requête sur Google confirmera à quel point la littérature sur la nouvelle alliance entre DSI et CMO est déjà pour le moins abondante. Cabinets de conseil en management, analystes, mais également fournisseurs de technologies, se sont emparés du sujet et prennent des positions fortes afin de sensibiliser et inciter les entreprises à réussir le pari de cette collaboration refondue entre DSI et marketing, pour en faire un nouveau levier de création de valeur.

D’ailleurs, des premières études disponibles démontrent que cette meilleure intégration entre DSI et CMO permettra dans certains cas une augmentation de 15 % du C A attribué au marketing.

Comment réussir un tel pari dans un contexte d’incertitude et de tension pour les entreprises ?

Au-delà de certaines mesures qui relèvent parfois d’un simple « jeu de chaises musicales », l’enjeu est bel et bien de penser et construire des fondations en commun entre DSI et CMO : un langage et une sémantique en commun, des référentiels communs et une roadmap technologique pensée ensemble et reposant sur un large consensus entre toutes les parties. Bref, aller bien plus loin et bien plus en profondeur qu’une simple AMOA aux contours flous, AMOA souvent mise à disposition du marketing pour faire le lien avec une DSI qui, dans certaines situations, a même parfois considéré qu’il ne lui incombait nullement de dialoguer directement avec la maîtrise d’ouvrage marketing …

Et au-delà de l’inventaire parfois nécessaire de ce qui a fait échouer certains projets, nous pouvons néanmoins et également souligner « les raisons d’espérer » au travers des phénomènes visibles au sein de la DSI, qui se transforment tout comme leurs entreprises et qui vont contribuer à accélérer et matérialiser le potentiel de création de valeur lié à plus de transversalité et d’intégration au sein des entreprises. Nous pouvons, par exemple, évoquer cette nouvelle génération de DSI très sensibilisés au business quand ils n’en sont pas eux même issus, aux impacts liés aux nouvelles méthodologies agiles, et qui favorise une meilleure mixité des profils dans les équipes projets, le cloud porteur de nombreux leviers d’accélération et de simplification, ou encore la maturité et l’hypersegmentation de l’offre technologique dédiée au marketing (Inbound) …

Favoriser la collaboration, créer plus de cohérence, sécuriser les bons investissements et donner une véritable perspective pour la paysage applicatif marketing, voila quelques uns des effets vertueux attendus de ce partenariat entre DSI et CMO.

Mais l’équation serait incomplète si nous n’évoquions pas aussi ce qui peut et doit être attendu sur la nécessaire simplification, voire démystification, des technologies marketing, trop souvent vues comme des gouffres à complexité ayant englouti avec elles un certain nombre de projets.

Ce pari de la simplification s’impose d’autant plus lorsqu’on sait qu’une étude menée conjointement entre Oracle et le CMO club aux USA, révèle que ce n’est pas moins de 17 applications marketing que les entreprises seront amenées à utiliser à horizon 2017.

Pour découvrir les parties suivantes,

Expérience client & Data au cœur de la nouvelle doctrine technologique des marques

L’avènement du « marketing technologist »

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