Expérience client & Data au cœur de la nouvelle doctrine technologique des marques

Dans l’article précédent, nous évoquions la nécessité de changer la relation entre Technologie & Marketing, afin de ne plus les opposer mais plutôt de les associer. Par ailleurs, qu’en est-il de la data et de l’expérience client ?

Expérience client & Big Data

L’explosion des technologies marketing ne relève pas d’une forme de surenchère idéologique ou de positions arbitraires. L’extraordinaire dynamique de ce segment résulte d’une complexification sans précédent de l’expérience client, elle-même structurée de plus en plus par les nouveaux comportements et attentes des consommateurs, et par une « datafication » massive des environnements internes et externes aux marques. Des expériences clients toujours plus complexes et hétérogènes à appréhender, un phénomène big data omniprésent qui redéfinit les logiques d’anticipation mais également de gestion en temps réel des interactions, bref deux tendances de fond majeures qui obligent à « motoriser » processus, données et interactions au travers des technologies.

Là encore, nous ne pouvons que constater un large consensus sur le potentiel de création de valeur associé à une expérience client optimale. Cette prise de conscience, qui est devenue également une véritable conviction pour les marques quand elle n’est pas directement ancrée dans leur ADN, à l’image d’un zappos, a, là aussi, conduit à créer des fonctions dédiées comme le « chief customer experience officer », afin de préempter et animer le sujet au plus haut niveau de l’entreprise, et faire de l’expérience client l’une des fondations essentielles du modèle d’entreprise. Ainsi, dans certains cas, un niveau d’excellence et d’enchantement porté à leur paroxysme conduit à cette rupture, où finalement c’est bien l’expérience client qui fait la marque, c’est bien elle qui vient nourrir la consubstantialité de la marque, lui conférer son identité et le caractère tangible qu’attend le consommateur.

Entre les impacts liés aux ruptures technologiques et les nouvelles aspirations exprimées de façon explicite (ou non) par le consommateur, c’est bien le fameux mix marketing historique des 4P qui se voit bousculé dans ses fondations et se doit sans doute d’être repensé face aux nouvelles grandes logiques qui structurent le paysage des marques aujourd’hui.

Ne pas tomber dans le « tout technologique »

Bien que ce dossier soit consacré à décrire la façon dont les technologies viennent redéfinir la conception du mix marketing, nous nous garderons bien de succomber à la tentation du « tout technologique », notamment en matière d’expérience client. En effet, comme certaines success stories le démontrent, une expérience client qui crée enchantement et attachement n’est pas non plus qu’une question de moyens technologiques (ce dont je me réjouis en tant que consommateur) mais trouve également son explication dans d’autres aspects tout aussi importants. Créer une véritable culture d’entreprise autour du client, simplifier et adapter l’organisation, aborder l’expérience client avec créativité et empathie, humaniser les interactions, identifier des référents « champions de la relation client » et leur permettre d’agir au sein de l’ensemble de l’organisation, rentrer en profondeur dans la compréhension du parcours client et l’identification des moments de vérité … Autant de leviers souvent plus simples à aborder qu’il n’y paraît et qui permettent de réduire les écarts entre les entreprises qui ont des moyens importants et les autres.

Toutefois, si la prise de conscience et les intentions stratégiques sont présentes, la même étude menée par Oracle et le CMO club, met également en lumière la nature des freins principaux subis par les entreprises dans leur mise en œuvre d’une expérience client optimale : poids historique des silos dans l’organisation, budgets toujours plus serrés, limites des compétences internes, et enfin limites des capacités d’un SI existant souvent vieillissant, à satisfaire aux exigences des nouvelles logiques d’expérience client

Quant à l’épineuse question de la data, et à ce nouveau postulat qui veut que « tout devient data », il existe une métaphore assez amusante sur le sujet, qui veut que l’on compare le big data (ou pourquoi pas l’approche data driven) au « teen age sex » avec cette formule déjà bien connue : « Big data is like teenage sex : everyone talks about it, nobody really knows how to do it, everyone thinks everyone else is doing it, so everyone claims they are doing it.. ».

Le rôle de la technologie dans le domaine de la data

Dans la mesure où l’objet de cet article n’est pas de traiter exclusivement la question du modèle « data driven » pour les marques, qui constitue un véritable sujet en soi, nous nous attacherons avant tout à exprimer le rôle de la technologie sur la data et son exploitation, en recentrant le message autour de 3 grandes idées force :

La technologie doit permettre aux marques de rentrer de plain-pied dans cette grande révolution silencieuse majeure que nous sommes en train de vivre et que je définirais comme « l’algorithmisation » massive du monde. Au-delà de ce mot qui sonne comme un barbarisme, il s’agit avant tout de mesurer l’importance incroyable que prennent les algorithmes dans l’ensemble des processus clients au sein de l’entreprise, et de la réponse que constituent les algorithmes dans un contexte où il s’agit d’anticiper les comportements et de réussir le ou les « moments de vérité » sur des fenêtre d’opportunités toujours plus courtes mais qui se doivent également d’être de plus en plus contextualisées. Ainsi les choix retenus devront intégrer la capacité des solutions à embarquer des algorithmes et du « machine learning »

La technologie doit constituer un formidable levier d’ouverture vers de nouveaux écosystèmes externes pour les marques. Au-delà du débat toujours un peu stérile sur l’opposition entre architecture « on premise » et architecture « cloud », nous pensons que la technologie marketing doit avant tout et enfin jouer un rôle de « facilitateur » et d’accélérateur en permettant l’accès et l’interopérabilité avec de nouveaux écosystèmes externes composé d’acteurs / partenaires capables d’apporter de nouvelles fonctionnalités, de nouveaux canaux, de nouveaux médias ainsi que l’accès à de nouvelles sources de données. Cette nouvelle promesse que doivent porter les acteurs des technologies marketing constituera demain un des vecteurs essentiels d’agilité et d’adaptation des coûts médias et marketing attendus par les marques

Dans la continuité de la promesse historique des technologies marketing au tout début des années 2000 et centrée sur l’automatisation des processus, la technologie marketing doit désormais aider les entreprises à basculer « en partie » vers le mode programmatique pour tout ce qui relève de leur stratégie d’activation cross canal et cross média. Le mode programmatique va continuer de se développer sous l’effet de plusieurs phénomènes qui sont ceux de l’explosion de l’offre médias digitaux et connectés, de la convergence qui devient désormais réalité entre publicité et CRM, et de répondre à cette nouvelle équation qu’on aurait crue impossible dans le mix du 4P, à savoir : Massifier au meilleur coût et sur le bon média, des interactions hyperpersonnalisées et contextualisées sur des cibles de plus en plus fines, anonymes ou non

Ces 3 grandes idées peuvent constituer les fondations de départ dans la façon de penser, concevoir et mettre en œuvre une stratégie technologique. Elles permettront sans doute de garantir la pérennité et la pertinence dans le temps des choix technologiques que vous serez amenés à faire avec votre DSI préféré.

Mais, sur quels profils et quelles compétences s’appuyer pour définir ces différents choix dans l’univers des possibles, et comment en assurer l’intégration et la mise en œuvre dans votre architecture client ?