Le marketing éditorial repose sur la conception, la production et la diffusion de contenu par une marque qui va ainsi créer son audience et in fine, se transformer en média. Mais pour quel objectif donc ? Quel est le ROI du marketing éditorial ? Et comment le mesurer ?
La digitalisation a totalement rebattu les cartes de l’accès à l’espace média. Grosso modo, les marques ont longtemps eu pour seul choix d’acheter de l’espace média comme outil de communication institutionnelle. Et cet espace était doublement limité : par une barrière trop haute à l’entrée pour voir apparaître de nouveaux acteurs, et par des canaux de diffusion (notamment stations de radio et chaînes de télévision) par nature limités. Les avancées technologiques ayant mis à la portée de tous la production et diffusion de contenus, toute marque peut se rêver média. Pour transformer des inconnus en audience. Faire de cette audience des prospects et convertir ces prospects en clients. Une stratégie éditoriale est donc directement et indirectement créatrice de revenus.
C’est désormais démontré : le marketing éditorial contribue grandement aux performances d’un plan marketing. Une stratégie éditoriale intelligemment élaborée et bien appliquée est génératrice de revenus. La mise en place d’un système d’évaluation de sa performance peut paraître compliquée. Mais une fois conçu et mis en œuvre, ce système d’évaluation démontrera que le ROI du marketing éditorial est bien effectif.
De façon opérationnelle, le marketing éditorial poursuit trois objectifs :
Évidemment, selon la nature des objectifs poursuivis, la stratégie éditoriale varie. Notamment le choix des contenus produits et diffusés, comme le montre cette infographie élaborée par Jess3 et Eloqua.
S’assurer de la pertinence et de l’efficacité de sa stratégie éditoriale, pour une marque, c’est donc disposer d’indicateurs pour chacune de ces dimensions.
De façon classique, les indicateurs de notoriété et d’image sont obtenus via des études quantitatives permettant d’établir des scores et de les suivre dans le temps. Mais bien d’autres indicateurs permettent de suivre la performance de la stratégie éditoriale d’une marque.
Tout d’abord, quels sont les objectifs de la stratégie éditoriale ? S’agit-il :
Les objectifs étant définis, comment les formuler simplement, par exemple sous forme de questions simples :
Ces questions étant posées, il devient relativement facile de mettre en face les indicateurs à suivre.
Nombre de visiteurs uniques, nombre de pages vues par visite, nombre de fans ou de followers, qualité de la base de données pour les e-mailings…
Référencement, interactions avec les internautes, abonnements à la newsletter ou au flux RSS, taux de conversion des visites en like…
Panier d’achats moyen, satisfaction de la clientèle, croissance des ventes…
Le calcul du ROI du marketing éditorial est une simple opération arithmétique : pour chaque contenu, il s’agit de faire la somme de ses coûts (rédaction, création, intégration, éventuellement coût de diffusion…) et de confronter ces coûts à l’impact du contenu considéré sur l’indicateur suivi. Par exemple : cet article de blog m’a coûté 100 €. Il a été partagé 300 fois. Combien m’a coûté chaque partage ?
L’étape d’après, c’est de consolider les résultats afin d’évaluer globalement le ROI de mon blog, tous articles confondus. Et l’étape encore d’après, c’est:
Mon blog est-il rentable ? Le ROI du marketing éditorial que j’applique est-il positif ? Prêt à parier que la réponse sera oui, alors autant mesurer de combien.
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