Inbound marketing : exit les cibles, pensez buyer personas

L’une des premières étapes dans l’élaboration de ma stratégie d’Inbound marketing, est de définir à qui je souhaite m’adresser. Ce n’est qu’après que je connaîtrai les différents parcours clients, et donc que je pourrai décider quels contenus j’aurai besoin de diffuser, par quel canal et à quel moment. Le buyer persona est un bon moyen pour ça.

J’oublie les cibles au profit des buyer personas

Jusqu’à présent, j’ai toujours raisonné en termes de cibles. Et mon ciblage reposait sur une segmentation, en général : sur des critères sociodémographiques (sexe, âge, CSP, revenus, etc.), parfois comportementaux lorsqu’ils étaient disponibles et pertinents (montant, fréquence des achats par exemple), je scindais ma population en groupes homogènes, exhaustifs et exclusifs. Et ça ne marchait pas si mal.

Le problème, c’est qu’aujourd’hui je ne cherche pas à envoyer un mailing. Je veux définir quels contenus adresser à qui, à quel moment, via quel canal. Et donc j’ai besoin d’en savoir un peu plus que le sexe, l’âge, la CSP, les revenus, etc. Par exemple, pour faire bien les choses, j’aimerais savoir comment les gens à qui je souhaite m’adresser s’informent, sélectionnent, choisissent, décident. Avec mes seuls critères sociodémographiques, je risque d’être un peu trop rigide et mécaniste dans mon approche et certainement pas assez personnalisé. Le mieux que j’ai trouvé pour contourner cet écueil, c’est de recourir aux buyers personas.

Un buyer persona, qu’est-ce donc ?

Les buyer personas servent à comprendre les clients. Et à partager cette compréhension avec toute personne concernée par leur satisfaction. Ils favorisent une certaine empathie, donc un meilleur service. Le buyer persona est en fait un genre d’avatar, une caricature. Personnage fictif, il va pourtant à lui seul incarner l’ensemble des informations dont on peut disposer sur un segment, de façon facilement appropriable par tous

A partir des données et insights disponibles, il s’agira donc de créer un profil type et de l’enrichir, jusqu’à disposer pour lui :

D’une identité, qui, globalement, correspond aux critères sociodémographiques.
De ses caractéristiques et habitudes : sa relation au travail, à la technologie, à la famille, à la consommation, à la culture… Son temps libre, ses loisirs, ses vacances… Ses équipements, sa consommation médias… Ici, je me concentre sur chacune des dimensions susceptibles d’influencer, directement ou indirectement, la relation marque-client.
De ses objectifs personnels : quels sont ses besoins, qu’est-ce qui les motive et comment s’y prend-il pour les satisfaire. Abordés en premier lieu de façon très générique, je rétrécis ensuite peu à peu leur périmètre, jusqu’à la catégorie de produits qui concerne directement la marque, puis la marque elle-même : qu’en pense-t-il ? Quelles sont selon lui ses forces et faiblesses ?
De différents scenarios-types de consommation lui correspondant : quelles sont les différentes hypothèses de cheminement pour lui, entre le moment où son besoin émerge, celui où il connaît la marque et celui où il devient client.

Pour des buyer personas riches, mieux vaut un travail collectif

Chaque département de l’entreprise a acquis une connaissance intime des clients, mais sous des angles différents. Et souvent complémentaires. Généralement, les commerciaux les connaissent très bien. Mais le SAV, le service facturation ou le marketing ont eux-aussi une vision client susceptible d’enrichir le profil des buyers personas.

Pour les construire, le travail collectif est particulièrement adapté. Je cherche à réunir des personnes aux expériences et profils différents et complémentaires. Avec les techniques d’animation adaptées – celles à même d’instaurer une véritable dynamique de groupe – je parviens à élaborer des buyer personas à la fois riches et opérationnels.

Les techniques d’animation projectives

Un atelier de co-création spécifiquement dédié à l’élaboration de buyers personas au cours duquel alternent phases rationnelles et phases créatives, permet à la fois de capitaliser sur la connaissance du marché des collaborateurs et de sortir des schémas de pensée pré-établis. De tels ateliers se déroulent en 5 phases :

1. Une phase rationnelle : l’approche descriptive de la segmentation actuellement utilisée, ou la construction d’une segmentation si ce travail n’a pas été formalisé :

Les principaux critères de segmentation envisageables,
Leur pouvoir discriminant,
Les différents segments ainsi constituables,
Les forces et les faiblesses de la segmentation ainsi obtenue.

2. Une phase projective : s’appuyant sur la dynamique de groupe, les techniques d’animation projective vont permettre de dépasser les préconçus pour structurer le portefeuille de clients selon de nouveaux critères tout aussi pertinents.

3. Retour à une phase rationnelle, centrée sur :

La hiérarchisation et la sélection des segments à retenir, leurs éventuels regroupements,
Les besoins et attentes à l’égard de la catégorie de produit et de la marque,
Les forces et faiblesses de la marque par rapport aux besoins et attentes de chacun de ces segments.
La description des différentes alternatives de parcours client par segment.

4. Une nouvelle phase projective, via par exemple des jeux de rôle, afin de créer le buyer persona de chacun des segments sélectionnés, dans chacune de ses dimensions :

Descriptives : critère sociodémographiques, histoire, personnalité, centres d’intérêt, etc.
Attitudinales : valeurs, opinions, attentes, relation à la marque, etc.
Et comportementales : modes d’information, processus décisionnels et critères de choix, parcours clients, rôle et nature de l’information au long de ce parcours.

5. Et la synthèse de toute cette production.

Finalement, l’analyse de l’information ainsi recueillie permet de sélectionner un nombre limité de buyer personas et d’établir des recommandations opérationnelles pour chacun d’eux en termes de contenus et de supports, pour les toucher au mieux aux différentes étapes de leur parcours.

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