Segmenter pour mieux régner

Les bénéfices d’un marketing personnalisé destiné à « communiquer le bon message, au bon moment, sur le bon support, pour toucher efficacement la bonne personne », ne sont plus à démontrer. La segmentation pertinente de la base de clients est l’étape préalable à ce marketing personnalisé.

Pourquoi segmenter ?

Les consommateurs n’attendent pas tous la même chose d’une marque. Et chacun d’eux n’a pas la même valeur aux yeux de celle-ci. D’où l’intérêt de constituer des groupes de clients aux profils homogènes, avec un double avantage :

• Chaque action marketing pourra être adaptée au profil de chaque segment, pour plus d’efficacité. Par exemple, une campagne d’emailing sera jugée moins intrusive, et les taux d’ouverture et de clics augmenteront notablement.
• Les moyens déployés seront adaptés à la valeur client, et chaque euro mieux dépensé.

Segmenter ?

Segmenter, c’est identifier dans sa base des groupes de clients qui soient à la fois :

• Exhaustifs : tous les individus présents dans la base appartiennent à un groupe,
• Exclusifs : chaque individu n’appartient qu’à un seul groupe,
• Homogènes : dans un même groupe, tous les individus présentent les caractéristiques ayant présidé à la constitution de ce groupe.

Pour constituer ces groupes, différents critères peuvent être utilisés et peuvent se combiner : les possibilités de segmentation sont quasi infinies. Mais le plus souvent, au début, des segmentations simples permettent déjà d’optimiser notablement les campagnes et d’observer un ROI rapide. Seule une première analyse de la base de clients permettra d’établir la segmentation la mieux adaptée aux objectifs selon les données disponibles et les résultats.

Dans les campagnes d’emailing, trois grands types de segmentation semblent pertinents, en vue d’optimiser soit la fréquence d’envoi d’emails (pression commerciale), soit le message des emails (offres).

Segmenter la base selon le comportement de lecture

Supposons que l’ensemble d’une base de clients soit soumis à une même pression commerciale : quelle que soit son appétence pour la marque, sa sensibilité à l’emailing ou sa réceptivité aux offres commerciales, chaque client ou prospect est soumis à la même fréquence d’emailing. Peut-être conviendrait-il de la moduler :

• Une fréquence trop faible diminuerait les opportunités commerciales,
• A l’inverse, une fréquence trop élevée risquerait de nuire à l’impact de la campagne (taux d’ouverture notamment) ou de faire augmenter la désinscription.

D’après les résultats des campagnes précédentes, nous pouvons segmenter la base de clients selon le comportement à la lecture des emails reçus, et constituer des groupes homogènes pour chacun desquels nous définirons une approche marketing différenciée, notamment en modulant la pression commerciale. Par exemple, nous pourrions déterminer X groupes de clients en fonction du nombre d’ouvertures et de clics lors des dix dernières campagnes :

• Des clients plus réceptifs que les autres, qui ouvrent et cliquent davantage, qui probablement accepteraient voire souhaiteraient une pression commerciale plus forte.
• Des clients plus dilettantes, à la réceptivité plus aléatoire, pour qui la pression commerciale gagnerait à être adaptée pas à pas.
• Des dormants, ne réagissant plus aux campagnes. Pourquoi continuer à les exposer à des campagnes qui ne les touchent pas ? Pourquoi ne pas envisager une campagne spécifique de réactivation qui donnera forcément de meilleurs résultats et sans doute, au moins pour une minorité, recréera un lien avec la marque ?

Pour chaque segment identifié, le curseur de la pression commerciale devra être placé avec précision. Il s’agira d’une part d’observer les différents indicateurs révélateurs d’une fréquence à ne pas dépasser (augmentation des désabonnements, baisse du taux d’ouverture) et d’autre part de proposer, en cas de velléité de désabonnement, des alternatives permettant au client de moduler la fréquence d’emailing à laquelle il est soumis.

Segmenter la base selon la matrice récence / fréquence / montant

Sachant que plus un client achète, plus il l’a fait récemment et plus il le fait fréquemment, plus les chances qu’il rachète au même endroit sont grandes, la segmentation RFM permet de personnaliser les offres selon la valeur client. Comme l’indique l’acronyme, cette segmentation prend en compte :

• La récence : la date du dernier achat,
• La fréquence : le nombre d’achats sur une période donnée,
• Le montant : soit la somme de la valeur des achats sur la période.

Là aussi, la pression commerciale pourra être modulée selon l’engagement du client vis-à-vis de la marque.

Segmenter la base selon les types de produit achetés

Il s’agira ici d’une approche prédictive, en considérant que les achats passés peuvent être révélateurs des achats à venir. Cette segmentation peut se fonder :

• Sur le bon sens : selon les produits ou catégories de produits achetés, on imagine les produits complémentaires à mettre en avant dans les futures campagnes. Par exemple, l’achat d’une maison individuelle peut laisser présager l’adoption d’un chien. Ou d’un système d’alarme.
• Sur une approche statistique : nous pouvons réaliser une analyse des produits les plus couramment associés et considérer que ces associations sont prédictives de comportements à venir. Par exemple, si nous constatons que les produits A, B et C sont souvent associés dans les achats, on poussera le produit C auprès des acheteurs des produits A & B.

La segmentation de campagne peut constituer un véritable levier stratégique allant bien au-delà de la « simple » optimisation de campagne, et, par exemple, servir de base des plans d’action marketing différenciés.

Prenons l’exemple de cette enseigne qui souhaitait, on la comprend, augmenter son CA et sa part de marché. Sa base a été segmentée en 12 groupes établis selon des critères comportementaux : comportements d’achat, marques achetées, rayons fréquentés, réactions aux promotions, etc. Ces segments ont été hiérarchisés selon leur valeur client moyenne respective. Quatre de ces segments, les plus stratégiques, ont été sélectionnés pour faire l’objet d’une exploration complémentaire. Quatre buyers personas ont ainsi été définis et, pour chacun, un plan d’actions marketing opérationnel spécifique a été implémenté : communication personnalisée, offre de services complémentaires, promotions ciblées…

Et si cet exemple souligne tout l’intérêt d’une segmentation bien conduite en fidélisation, le levier qu’elle représente en conquête de nouveaux clients est tout aussi efficace, puisque parmi les prospects de cette enseigne, les quatre buyers personas qu’elle a jugés prioritaires sont non seulement présents, mais également sensibles aux mêmes ressorts webmarketing (Inbound).

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