Behind-the-scenes story

Avec ce titre, ne vous attendez pas à lire une belle histoire marketing confortablement installé(e) dans votre fauteuil ! Cette histoire c’est la vôtre et surtout celle de vos clients. C’est à vous de la découvrir. L’idée n’est pas d’en faire un roman, mais de recueillir les informations nécessaires à la création d’un contenu éditorial adapté à votre cible et en lien avec son processus de réflexion d’achat. Il s’agit d’identifier quand, comment et pourquoi il vous a choisi comme fournisseur, depuis ses premières réflexions jusqu’à l’acte d’achat.

Rappel des 3 grandes étapes d’un parcours client

Avant de devenir votre client, il a suivi un parcours de réflexion plus ou moins long, composé de 3 grandes étapes : la sensibilisation, l’investigation et la validation :

• La sensibilisation : Votre prospect prend conscience de sa problématique ou de son besoin et commence ses recherches pour trouver des solutions.
• L’investigation : Ses recherches l’orientent vers différentes solutions qu’il compare en fonction de ses propres critères (bénéfices, confiance, coûts, budget, etc…)
• La validation : La solution est trouvée ! Reste à sélectionner le fournisseur qui saura la déployer.

En terme de contenu éditorial, être présent seulement à la fin de son parcours, c’est-à-dire au moment du choix du fournisseur, est bien trop tard.

Votre rôle est de le nourrir, dès ses premières interrogations, d’informations utiles et pédagogiques. Vous apparaissez à ses yeux comme l’expert dans votre domaine. Vous être présent et l’accompagnez dans sa réflexion. Ainsi, au moment de retenir un fournisseur, vous figurerez forcément sur sa short list.

Quelles informations recueillir ?

• Toutes les informations directement liées à votre cible, en allant jusqu’à établir des « Buyer personas »

Il s’agit de personnaliser votre cible en lui attribuant des caractéristiques sociodémographiques. Ainsi, la ménagère de moins de 50 ans devient Sylvie, 45 ans, mariée 2 enfants, employée municipale, passionnée de scrapbooking, etc.

Il est possible de compléter son profil par des informations plus étendues : ses valeurs, ses opinions, sa religion, son style de vie, son lieu d’habitation, ses diplômes, etc.

En BtoB, il est nécessaire d’ajouter sa fonction, son employeur, la taille de son entreprise, ses missions, ses objectifs, ses contraintes, ses problématiques, ses connaissances (techniques/du marché,….), ses questions, ses besoins etc.

• Quand, comment et pourquoi

Vous pouvez compléter votre travail de personnalisation en identifiant auprès de vos clients d’autres éléments tels que :

• Leur perception du marché, de votre marque, de vos produits et services,
• Leurs doutes, leurs peurs, les barrières, et comment ils les ont levés,
• Ce qui motive le choix de leur fournisseur,
• Les éléments sur lesquels ils se sont basés pour évaluer votre solution,
• Comment ils évaluent les options, éliminent les concurrents,
• Qui peut les influencer,
• Quel a été l’élément déclencheur de l’acte d’achat.

Comment recueillir ces informations ?

Il serait possible de reprendre cette liste, de la compléter et de rencontrer vos clients pour leur poser directement vos questions. Au-delà de paraître ennuyeux pour les personnes interrogées, cet exercice présente des limites avec le risque de passer à côté d’informations auxquelles vous n’aviez pas pensé.

Une autre méthode consiste à leur demander de revenir sur ce premier jour où ils ont identifié leur problématique/besoin, puis commencé à chercher une solution, à l’évaluer, jusqu’à choisir leur fournisseur.

L’entretien débute non pas par une question mais par une sollicitation : « Je vais vous demander de revenir à ce jour où vous avez commencé vos premières recherches… ». Ce type d’entretien est particulier et nécessite une écoute active. A la manière d’un journaliste, vous devez leur laisser la parole, rebondir sur des sujets à approfondir de manière à construire le fil de leur histoire.

Ces histoires « behind-the-scenes » vous permettent d’affiner votre ligne éditoriale et de proposer un contenu plus riche pour chacune des étapes du processus de réflexion d’achat. Elles peuvent aussi nourrir d’autres départements tels que le service commercial, afin de déterminer le meilleur moment pour proposer un RDV, ou encore le service marketing, pour optimiser l’image de la marque ou du produit, déterminer la stratégie digitale (Inbound), mettre en avant ses bénéfices, etc.

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