Inbound marketing : quels contenus pour quelles étapes du parcours client ?

L’achat d’impulsion n’est absolument pas la règle, particulièrement en B2B. Entre le statut de prospect et celui de client : l’entonnoir de conversion, dans lequel tout marketeur doit chercher à faire entrer ledit prospect. L’appellation ne cache pas un instrument de torture, mais chacune des étapes qui vont mener le prospect, doucement et sûrement, vers l’achat. Par exemple : si tu visites mon site puis que tu t’inscris à ma newsletter, je ne vais pas manquer de t’envoyer des mails à la fréquence qui va bien pour que tu les lises. Normalement, il y a de bonnes chances que tu m’appelles à l’occasion pour me soumettre un projet. Et que tu choisisses la solution que je t’apporte.

Finalement, cette histoire d’entonnoir n’est ni plus ni moins qu’une bonne vieille démarche marketing telle que nous l’avons toujours connue. Mais appliquée à l’Inbound marketing, ce qui simplifie certains aspects et en complique d’autres. Mais c’est aussi beaucoup plus efficace. Pourquoi ? Parce que le marketing de contenus y prend une dimension nouvelle.

Mais comment différencier les contenus efficaces pour un tunnel de conversion de ceux qui ne le sont pas ? Comment créer le bon contenu pour la bonne personne et le diffuser au bon moment sur le bon support par le bon canal ?

La première étape est évidemment de bien connaître son audience. Au risque de laisser ses lecteurs indifférents et de les voir s’éloigner de ma marque. Comment pensent-ils ? Quelles questions se posent-ils ? Comment y répondent-ils ? Répondre à ces questions, c’est travailler sur ses personas. C’est aussi commencer à entrevoir la stratégie de contenus susceptible de les accompagner au long de leur parcours.

Les grandes étapes du parcours client

En premier lieu, un parcours client en trois phases permet de s’approcher de la réalité des comportements d’achat : l’entrée, le tuyau et la sortie de l’entonnoir.

• Étape 1 : le prospect prend conscience qu’il a besoin de quelque chose. Il cherche les réponses possibles, identifie les critères intervenant dans son choix et probablement commence à les hiérarchiser. Il entre dans l’entonnoir, mieux vaut que ce soit le vôtre.
• Étape 2 : ses recherches s’intensifient, il commence à évaluer les solutions, dont la vôtre. Il est au milieu de l’entonnoir.
• Étape 3 : le prospect est en situation d’achat, il pèse une dernière fois les pour et les contre des solutions de sa shortlist. Et sort de l’entonnoir. Avec, espérons-le, votre produit à la main.

Selon le type d’achat et le produit, évidemment, cet entonnoir n’a pas la même forme : le milieu d’entonnoir en B2B est réputé long, escarpé, accidenté, et requiert un réel accompagnement, un soutien de chaque instant. L’achat d’un appartement, en B2C, s’y apparente. Celui d’un sorbet framboise un soir de canicule, beaucoup moins. Et le prix n’explique pas tout : à montant égal, je mettrais personnellement beaucoup plus de temps à me décider pour une offre de service de VTC à titre professionnel qu’à titre privé.

C’est du fait de cette diversité de profils, de parcours, de motivations que le recours aux personas prend tout son sens. Car pour chacun d’eux, vous saurez reconstituer les grandes lignes des 3 étapes que nous avons évoquées : la prise de conscience, la comparaison, la décision.

La prise de conscience

A ce stade, le prospect à une problème à résoudre, une réponse à trouver ou un besoin à satisfaire. Il recherche le contenu de qualité qui va pouvoir le faire avancer. Il est encore très éloigné de votre marque. Mais en trouvant chez vous un contenu qui l’aide, il est susceptible de s’en rapprocher et d’avancer dans votre entonnoir.

La comparaison

Un prospect en milieu d’entonnoir est un prospect dont vous avez su capter l’attention. Il sait qu’il a besoin de quelque chose et cherche la meilleure réponse à ce besoin. Et au fur et à mesure qu’il évalue les réponses disponibles, sa décision d’achat mûrit. C’est le bon moment pour démontrer que votre solution est la meilleure. Pour lui. C’est maintenant que la relation se noue, que la confiance se crée entre lui et votre marque.

La décision

Le prospect est totalement prêt à acheter. Reste à le convaincre de le faire chez vous. Où et comment va-t-il trouver la réponse pour faire son choix final ? Généralement, il manque alors très peu pour qu’il penche en votre faveur, et le bon call-to-action suffit. La bonne offre. Le contenu décisif. Et il devient client.

Quels contenus pour la phase de prise de conscience ?

Vous savez que vos prospects vont, pour la plupart, rechercher l’information qui va répondre à la question qu’ils se posent. Cette recherche va les mener tout droit vers des contenus de qualité, informatifs et optimisés. Sous la forme aussi bien de livres blancs, d’articles de blogs, de vidéos ou autre. Et qui peuvent aussi conduire tout droit vers un produit ou un service que vous proposez.

Quels contenus pour la phase de comparaison ?

Si les contenus de votre blog ont été un excellent moyen de faire venir vos prospects sur votre site, ils présentent en revanche certaines lacunes pour créer ou renforcer le rapport à la marque : leur thématiques et angles souvent génériques et informatifs, qui ont fait leur force pour créer du trafic, ne sont désormais plus un atout. Puisque votre prospect veut comparer, aidez-le à comparer. Offrez-lui l’information objective qui lui permettra de réaliser que votre solution est la meilleure pour lui. Et dites-vous que si d’aventure ce n’était pas le cas, il vaut mieux qu’il le découvre maintenant plutôt que de devenir un en client insatisfait. Donc démontrez votre expertise. Valorisez vos points forts. Et comparez-vous aux alternatives.

Quels contenus pour la phase de décision ?

Les contenus « sortie d’entonnoir » sont ceux qu’on rencontre le plus sur internet : tous les sites croulent sous les call-to-action, les offres d’essai, les téléchargements gratuits. Et une large majorité des utilisateurs y étant exposés ne sont pas prêts pour l’achat. En revanche, si vous proposez ce call-to-action en fin de parcours, et après avoir créé les conditions de l’engagement avec votre marque, vous n’êtes probablement pas loin d’avoir gagné un client nouveau.

A chaque parcours client correspond un entonnoir de conversion. Et il faut y intégrer chacun des facteurs spécifiques à votre activité. Mais la mécanique globale reste toujours la même : comprendre ses prospects, concevoir un entonnoir conjuguant leurs attentes et votre activité, et établir une stratégie de contenus spécifique à chacune des phases de leur parcours. En appliquant ces principes simples, votre taux de conversion devrait progresser.