Street marketing : IKEA ce n’est pas que des prix bas

IKEA est connu pour être le numéro 1 du meuble en France grâce à sa conception et vente de mobilier et objets déco, déjà prêts ou à monter. Mais au-delà de l’acquisition d’un first mover advantage grâce à son concept novateur (concept développé en 1955), IKEA sait aujourd’hui travailler son image et développe une stratégie marketing  parfaitement construite.

Seule entreprise sur son secteur à être aussi active dans la communication et l’événementiel, IKEA monte, depuis de nombreuses années, un chapiteau à l’intérieur duquel son propre univers peut s’exprimer, et où prix bas et marque désirable ne sont pas des notions antagonistes.

IKEA et ses multiples événements en perspective

Dans les 38 pays où la marque est implantée, les opérations de marketing et communication sont toutes autant créatives les unes que les autres. Du haut de ses 28,5 milliards de chiffre d’affaires en 2013, IKEA n’a de cesse de communiquer auprès de sa cible pour défendre et promouvoir ses valeurs fortes. Construire une relation durable avec ses fournisseurs et ses collaborateurs, penser développement durable, respecter les clients en offrant la meilleure qualité au prix le plus bas, voici quelques-unes des valeurs que la marque suédoise veut intégrer définitivement dans son ADN et dans l’inconscient de tout un chacun.

Bien qu’elle se définisse comme une entreprise qui « vend à tout le monde », la cible primaire d’IKEA semble clairement être les jeunes adultes, situés sur une tranche non-exhaustive de 20-30 ans. C’est à ce public en premier lieu que s’adressent les différentes opérations « one shot » du géant scandinave.

Découvrons ensemble quelques-uns de ses événements marquants, et mis en place dans divers lieux, tel Martine et ses aventures palpitantes.

 IKEA dans le métro

Pour commencer cette observation, descendons dans le métro. Lieu de découverte incroyable pour les plus jeunes, lieu totalement abject pour d’autres, les opérations de marketing restent assez disparates dans ce transport en commun. En effet, outre les traditionnelles affiches sur les quais ou dans l’habitacle du métro, les opérations originales restent assez rares. Néanmoins, ces derniers temps ont démontré l’attrait que peuvent représenter les transports en communs (et leur environnement).

Ainsi IKEA est une des marques les plus actives « sous terre » où elle multiplie les événements originaux.

Nous avons pu en observer un à Paris, il y a environ 2 ans, où une station de RER se voyait recevoir un appartement de 54 m2. Au sein de cette location éphémère, 5 personnes se sont vu cohabiter durant 1 semaine, afin de démontrer l’efficacité et l’ergonomie intéressante de l’offre suédoise.

A Tokyo, une opération a également été menée par IKEA où, cette fois-ci, le métro était lui-même déguisé à la façon Ikeaienne. On pouvait alors voir des couleurs vives, notamment pour les banquettes et les tapis, ainsi que des boissons et autres délices salés-sucrés, habiller les tables noires et blanches au milieu du métro.

Ce type d’opération offre une vraie surprise aux usagers habitués et lassés des transports en commun. L’émerveillement généré va permettre le développement d’un bouche à oreille positif important, en plus des retombée directes (sur les participants involontaires) et médiatiques (sous la forme d’articles, vidéos et photos) en faveur de l’entreprise IKEA. Evidemment coûteuse, ce genre de publicité ne l’est pas plus que de nombreux spots télévisés, totalement plats et sans intérêt, si ce n’est que de servir le diktat des marques en quête de compliments. Des idées pour sortir du lot messieurs les publicitaires en perte d’inspiration ?

IKEA sur l’aire de repos

A présent observons une opération intéressante également : celle des chambres IKEA sur une aire de repos.

Mise en place il y a maintenant bientôt 3 ans, cette opération visait à inviter les personnes partant en vacances à s’arrêter afin de profiter d’une sieste au sein d’infrastructures mises à disposition par la marque. Tout était prévu : des panneaux d’affichage routiers, en passant par la prise en charge des enfants (avec des jeux et animations) et en finissant par les chambres régénératrice pour le conducteur.

Au-delà de la portée marketing, IKEA allie nécessité (certains accidents de la route sont malheureusement dus à la fatigue), ingéniosité et plaisir. A l’instar des événements dans le métro, cette aire offre une portée médiatique, directe et indirecte (de part entre autre le bouche à oreille). Mais elle se permet en plus de laisser un souvenir agréable dans l’esprit des voyageurs, et ce, associé à tout instant à la marque bleu et jaune.

IKEA devant la gare

Alors que nous suivions les aventures du héros IKEA, entre métro et aires de repos, c’est à présent devant la gare St-Lazare que nous le retrouvons (décidément tout tourne autour des transports non ?).

Cette récente opération (début novembre 2013), mettait en scène une femme et un homme au sein d’un panneau d’affichage aussi grand que vivant. Nous pouvions alors les retrouver dans leur intimité hygiénique, à mi chemin entre le brossage de dents et la coiffure de madame, le tout avec du matériel vendu par… (Dois-je vraiment vous le répéter ?).

Toujours dans l’idée de surprendre ses clients potentiels, IKEA offre une fresque théâtrale de ce que peut être l’usage de ses produits au quotidien. La comparaison avec l’affichage classique n’est pas sans rappeler à chacun de nous la pauvreté habituelle des publicités statiques du type affichage (ou print). Avec cette action, IKEA change donc les codes de la publicité par l’affichage et offre une vision nouvelle à sa cible de communication.

 IKEA dans la cuisine : dernière opération goûteuse sous l’ombrelle du partage

La dernière opération de street marketing que propose la marque est celle de la CuisineBox. cuisinebox

IKEA met à disposition des gens des cuisines totalement équipées afin d’y déguster un repas. Chacun peut réserver sa cuisine, faire ses courses, et alors profiter des installations. Cette opération s’est déroulée du 14 au 25 mai 2014 à Paris dans 3 lieux différents : sur les Berges de Seine, sur la terrasse du Théâtre du Châtelet et sur le toit de la Cité de la Mode et du Design.

Cet événement pousse l’intégration utilitaire de l’offre d’IKEA dans la publicité à son maximum. La marque intègre une véritable expérience de ses produits à travers ce « test » grandeur nature et implique le consommateur dans une phase de pré-achat subtile.

 IKEA, une communication multicanal

Après avoir passé en revue une infime partie de la communication événementielle d’IKEA, on comprend évidemment qu’elle excelle dans cette communication hors-média.

Néanmoins, il est important de réaliser que ce n’est pas la seule force de la marque suédoise !!

D’ailleurs, son importante efficacité communicationnelle peut s’expliquer en bonne partie par la structure multibrachiale de sa stratégie. Plutôt que de rester sur un ou deux canaux, IKEA envahit l’ensemble du paysage publicitaire. Que ce soit du spot publicitaire à la télévision ou sur YouTube, du print et affichage dans les rues, métros ou en magasins, du street marketing et opérations événementielles, de l’activité sur les réseaux sociaux, des relations presse et une forte présence médiatique : IKEA est partout.

Le multicanal permet en outre à la marque de toucher un public très varié, correspondant à sa cible qui se veut très large. Qui plus est, avec une promesse de valeurs fortes, de dynamisme et de modernité, IKEA ne manque pas de sujets de conversation afin d’alimenter ses différentes campagnes. Cette omniprésence globale de la marque n’est donc pas prêt de voir sa fin accourir, et les préjugés n’ont de cesse d’être démontés : on peut pratiquer des prix bas et proposer une offre à forte valeur ajoutée , qu’elle soit tangible comme intangible.

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