Les clés de l’évolution d’un business model réussi d’un groupe de distribution B2B

La transformation digitale concerne toutes les entreprises dans tous les secteurs d’activité. D’ailleurs, de nombreuses entreprises la trouvent particulièrement problématique du fait que c’est tout le mode de fonctionnement de l’entreprise qui se trouve chamboulé. Notre invité d’aujourd’hui, Franck Chenet, Directeur de la Transformation Numérique chez Antalis, le leader européen des solutions de papier, d’emballage et de communication visuelle nous fait son retour d’expérience dans ce webinaire. Voici l’essentiel à retenir.

Présentation d’Antalis

Antalis est en quelques mots le leader européen sur trois marchés strictement B2B : le papier, l’emballage et la communication visuelle. Le papier commercialisé par la marque est l’un des papiers utilisés pour les imprimantes, mais se diversifie aussi avec du papier utilisé dans le secteur du luxe comme pour les brochures haut de gamme. Pour l’emballage produit par la marque, elle fournit à la grande distribution, des plus grandes enseignes aux petites TPE.

Le dernier secteur d’activité de la marque est la communication visuelle qui est un marché extrêmement diversifié en B2B. ça va de l’habillage des voitures avec des messages publicitaires à l’habillage des bandes de sécurité à la sortie des magasins. Antalis, c’est aussi près de deux milliards de chiffre d’affaires annuel, 4000 collaborateurs, 93 centres de distribution et 110.000 clients.

Comment le groupe Antalis appréhende-t-il la transformation digitale ?

Avec la transformation digitale qui commence à prendre une grande part du marché en termes de communication, les supports imprimés sont aujourd’hui en décroissance. D’ailleurs, la vie post-pandémie, la croissance des ventes e-commerce et l’émergence de l’emballage à usage unique font perdre des points au papier.

Toutefois, en termes de communication, le papier garde toujours un rôle plein et entier. Par exemple, recevoir une invitation dans une enveloppe par voie postale à la manière d’un faire-part reste plus mémorable qu’un e-mail que l’on efface après deux secondes.

On ne transforme pas une entreprise sans une véritable prise en compte du contexte intérieur. D’ailleurs, le terme « transformation » est un grand mot qui a paru intimidant en interne d’un premier abord chez Antalis. Mais en vrai, il s’agit d’une migration vers le digital par la création de postes en prenant l’expertise métier de chacun et de l’accompagner dans cette adaptation.

Le point de départ de cette migration provenait de l’interne, mais des facteurs externes ont aussi contribué à cette transformation. La vente de l’entreprise mais aussi le fait d’essayer d’être plus réactif aux besoins du marché et à l’évolution des comportements des acheteurs B2B a fait progresser les choses.

En effet, 75 % des consommateurs se renseignent avant tout sur la marque via divers moyens comme les réseaux sociaux ou les plateformes e-commerce. Il fallait donc inscrire cette évolution dans le business model de l’entreprise. C’est la raison pour laquelle Antalis a dès lors commencé à prendre en compte le persona de ses clients. D’ailleurs, sur le site internet du groupe sont demandés le profil et les coordonnées des clients. L’intérêt de le faire c’est que la transformation digitale ne consiste pas uniquement à la numérisation des process. C’est aussi par rapport au go to market et les modes de communication sur les canaux de vente. Par exemple, cela peut constituer une opportunité pour présenter différentes offres ou les diriger vers un lien du site d’entreprise vers la bonne section pertinente sur son secteur d’activité.

Chez Antalis, le marketing digital a commencé sur le marketing d’acquisition. Avec un EBITDA de 4 %, l’alimentation de l’entreprise fonctionne par volume. Cela dit, dès le début, Antalis doit créer une relation de confiance avec son client et crédibiliser cette interaction. Autrement dit, il ne faut pas que le client se perde parmi les différents types d’offres que l’entreprise lui propose, mais que les propositions qui lui sont présentées soient en accord avec ce qu’il recherche.

L’achat en ligne représente une grande part du marché chez Antalis, autour de 40 %. Derrière ce pourcentage, il y a la vente en ligne, l’extranet, EDI, etc.

Maturité interne face à l’évolution du business model

C’est tout ce qui va parler autour du « Change Management ». Quand on parle de transformation digitale, les gens pensent mécaniquement outils et process ou encore définir ce qu’il faut dématérialiser. Le groupe a dû apprendre cet aspect, car cela n’a pas été spontané ni natif au départ.

Antalis a donc dû appréhender cette notion d’accompagnement du changement. Les sujets macro touchant à l’évolution du business model Go To Market aux compétences des collaborateurs ont nécessité 50 % du temps du « Change Management ». Le principal écueil à la réussite d’un projet d’implémentation est cette partie de change management.

Pour y parvenir, Antalis a dû suivre des workshops ou des méthodes pédagogiques pour que la transformation digitale n’intervienne pas mal dans le quotidien de ceux qui ont travaillé depuis des années chez Antalis. Pour ce faire, il est important de réduire l’écart entre les besoins du marché, la réponse d’Antalis au marché, et au sein même d’Antalis.

Quelle solution Antalis a-t-il utilisé qui résulte du « Change Management » ?

En règle générale, l’outil doit toujours arriver à la fin et pas au début. D’ailleurs, le livre « Marketing Automation, Faites plaisir à vos clients, Accélérez votre business » écrit par Stéphane Couleau et Gabriel Dabi-Schwebel l’explique bien à travers plus de 20 scénarios détaillés et illustrés pour améliorer la relation client. L’inverse risque d’être trop aléatoire et la stratégie serait trop imprécise.

Dans le cas d’Antalis qui est présent dans plus de 30 pays, le choix des outils n’est pas similaire à ceux des PME. La boîte doit donc harmoniser ses outils. D’ailleurs, elle utilise SAP, Oracle en marketing automation, des outils de gestion de médias sociaux, etc. Le choix de l’outil vient en réponse à une direction business, à des pratiques éprouvées, approuvées, en cohérence avec les besoins des commerciaux.

En gros, la transformation digitale ne signifie pas que l’on était vieux, has been et que l’on est tout d’un coup moderne. Le digital doit faciliter le Go To Market, la compréhension, la rapidité, et apporter de la valeur ajoutée.

La plateforme e-commerce utilisée sur Antalis.fr a été conçue avec deux ans d’avance sur les besoins du marché et la concurrence. Cela apporte 2 vertus, la première étant que le concurrent ne va pas copier les actions de la boîte dans les six premiers prochains mois, et la deuxième c’est que ça donne du temps à l’entreprise pour continuer sa veille et sa consultation du marché pour justement aller vers l’essentiel et adapter de plus en plus le besoin.

Les autres actions menées par la suite chez Antalis

Bien souvent, on résume la transformation digitale au périmètre marketing. Mais l’évolution du business model concerne aussi la supply chain, la relation avec les fournisseurs. Antalis a lancé une marketplace des arts graphiques et de la communication avec des pièces de maintenance d’impression numérique, etc. Tout ça doit se faire avec une fluidité des flux électroniques poussés parce que l’utilisation des fichiers Excel qui n’est pas optimisée.

Il y a aussi le process RH qui est dématérialisé, de la même façon que sa fiche de paie, la présence, etc. La partie e-learning a été également travaillée, ce qui est très important dans la dématérialisation des accès à des thématiques variées selon les populations et les cœurs de métier.

Le coffre-fort électronique de l’utilisateur apporte aussi un côté rassurant, ainsi qu’un côté moderne.

La mise en place d’un comité éditorial a également contribué à lancer la présence du groupe en ligne bien que cela présente beaucoup de pression.

En bref, le digital a contribué à changer l’écosystème et la gestion de projet chez Antalis.

Retrouvez l’ensemble du webinaire

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