A quoi servent les persona

La digitalisation à marche forcée a confronté les marques à un double impératif, nouveau pour elles. C’est pour y répondre que le concept de Persona a été élaboré et s’est largement répandu :

• Connaître de mieux en mieux leurs clients,
• Et diffuser cette connaissance client partout dans l’entreprise.

Pourquoi les marques doivent-elles mieux connaître leurs clients

Pour toute marque, mieux connaître ses clients, c’est savoir mieux répondre à leurs attentes. Et, face à une pression concurrentielle croissante et à une nécessité de différenciation toujours plus poussée, la connaissance client revêt une importance stratégique et va constituer le fondement des actions suivantes :

Fidélisation

Le contexte économique difficile et des coûts d’acquisition de nouveaux clients toujours plus élevés, font de la fidélisation une priorité, voire une condition de survie. Et fidéliser, c’est apporter des réponses toujours mieux adaptées. Donc connaître toujours mieux ses clients et leurs besoins.
Un CRM performant occupe une place centrale dans un dispositif de fidélisation. Au-delà de l’outil, la stratégie CRM va permettre, parce qu’on les connaît mieux, de proposer à ses clients une offre qui leur correspond mieux, et une communication mieux adaptée. Pour cela, un incontournable : une meilleure connaissance client.

Acquisition

La connaissance précise et intime des parcours et comportements clients permet d’atteindre le graal du marketeur 2.0 : exposer la bonne personne au bon message au bon moment via le bon canal.
Connaître les parcours clients, c’est disposer d’une description organisée, chronologique et hiérarchisée de leur cheminement naturel. Il faut recenser chaque étape entre le moment où la relation marque client n’existe pas – ou existe à l’état embryonnaire – et où ils sont tous deux des inconnus réciproques, jusqu’à celui où cet inconnu, devenu client, va recommander la marque à son entourage.

La multiplicité des canaux va venir enrichir l’expérience client : son expérience de la marque. Dès lors, la maîtrise du parcours client, donc sa connaissance puis son optimisation, devient un avantage concurrentiel évident pour une marque soucieuse de différenciation.

Une approche conceptuelle, théorique, ou qui ne concernerait que les grosses entreprises ? Certainement pas. L’approche concerne tout le monde, grosse comme petite entreprise, dès lors qu’elle évolue dans l’univers digital. Dans un magasin physique, par exemple votre épicerie du coin, l’intuition et la mémoire de l’épicier se substitue à une démarche d’élaboration de persona : il connaît ses clients, se souvient de leurs habitudes, anticipe leurs besoins. S’enquiert des nouveaux arrivants. Mais via un écran ?

Toute entreprise opérant, même partiellement, en mode digital, et amenée à s’interroger sur ses persona. Les grandes entreprises évidemment, mais aussi les plus petites.

Pourquoi une marque doit-elle connaître ses clients à chaque échelon de l’entreprise

La digitalisation, en même temps qu’elle ouvrait de nouvelles opportunités, a induit ou accéléré l’évolution voire la mutation de nombre de comportements de consommation. L’enjeu, pour les entreprises, est double :

Adopter une vision centrée sur le client

Le passage d’une organisation centrée sur le produit à une organisation centrée sur le client relève, depuis l’avènement du digital, du marronnier des médias spécialisés. Et peu ou prou, toute marque revendique aujourd’hui de « mettre le client au centre de l’entreprise ».

Or, on observe un décalage entre cette déclaration d’intention et la réalité. Pourquoi ? Principalement parce qu’une culture « orientée client » requiert une organisation transversale, là où perdure souvent un fonctionnement en silos dans lequel chaque département de l’entreprise agit en fonction de ses propres schémas décisionnels et ses propres objectifs.

Or une orientation centrée sur le client, c’est désormais démontré, c’est une entreprise plus performante que les autres :

• Elle convertit mieux les prospects en acheteurs, grâce à une approche personnalisée qui constitue un facteur de différenciation et un avantage concurrentiel.
• La satisfaction client est monitorée et donc, souvent, accrue. Ces entreprises ont moins de retours à gérer, moins de réclamations à traiter, moins d’actions correctives à mener sur leur e-réputation.
• Elles fidélisent mieux leurs clients, et ces derniers sont enclins à dépenser davantage. Et les ressources mobilisées pour cette fidélisation sont optimisées : la valeur de chaque client étant connue, on peut leur attribuer un budget proportionnel à cette valeur.
• Leur fonctionnement est plus efficace : les interactions avec le client sont intégrées à ce fonctionnement, et non plus perçues comme une contrainte interférente.

Décloisonner les modes de fonctionnement.

Le plus souvent aujourd’hui, chaque département pense et travaille encore sur une seule dimension du parcours client : les commerciaux vendent, la logistique fait de la logistique et la communication communique. C’est la fameuse juxtaposition de silos. Dans un monde digitalisé, le client reprend le pouvoir. Il attend des commerciaux qu’ils connaissent le service client. Et inversement, que le service client traite de questions commerciales.

Le marketing (Inbound) doit donc imaginer le moyen de transformer chaque expérience client, autrement dit chaque point de contact avec la marque, en un parcours client complet. Cela implique :

• Une transformation culturelle et organisationnelle, pour un fonctionnement interne aligné sur le parcours client. L’agilité relationnelle permise par le digital entre, par exemple, un client, un vendeur et ses collègues, impose un engagement de l’ensemble des rouages de l’entreprise : vente, gestion des stocks, approvisionnement, facturation, paiement. Elle demande également de savoir mobiliser l’humain, pour que ses usages et ses attitudes à l’égard du numérique évoluent au rythme de la transformation digitale de l’entreprise.
• La collecte, la centralisation et l’exploitation d’informations sur le client à chacun des points de contact, quel que soit le canal utilisé. A chaque point de contact entre marque et client, l’utilisation et la mise à jour de l’information sont essentiels. De même, ces données doivent pouvoir être exploitées de façon centralisée, pour, par exemple, enrichir la connaissance client des équipes marketing, ou servir de fondement aux process d’automatisation des campagnes.
• Dès lors, l’organisation par canal (RP, publicité offline, marketing digital), généralement associable au fonctionnement par silo, est désormais proscrite : le marketing s’organise autour du parcours client et est pris en charge par une équipe multidisciplinaire dédiée à un projet, une campagne, une division.

Les persona, pour répondre à la nécessité de connaître – et faire connaître – ses clients

Toute marque doit donc absolument, non seulement savoir qui sont ses clients, mais aussi partager cette connaissance à tous les niveaux de l’entreprise. D’où, et c’est bien le point qui nous intéresse ici, le besoin d’un outil d’évangélisation pour s’appuyer sur un socle partagé de connaissance client. Cet outil doit être :

• Facilement communicable et assimilable par tous,
• Représentatif de la réalité du marché,
• Opérationnel, c’est-à-dire permettant de prendre la meilleure décision, celle permettant d’obtenir les meilleurs résultats.

Les persona répondent à ces 3 conditions.

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