Définition du taux d’attrition
Attirer de nouveaux clients est le défi de toutes les entreprises. Cependant, face à la volatilité de la clientèle, toutes les entreprises et tous les secteurs sont confrontés à l’attrition des clients. En absence d’une stratégie adaptée, cela peut causer une perte importante de clients qui est évaluée à partir du taux d’attrition. Mais savez-vous au juste ce qu’est un taux d’attrition ? On vous explique !
Qu’est-ce que le taux d’attrition ou churn rate ?
Le taux d’attrition, aussi appelé « churn rate », désigne le pourcentage de clients perdus, par rapport au nombre total de clients sur une période donnée. Le churn est un mot anglais qui signifie « agiter vigoureusement ». Le terme churn rate évoque donc le mouvement et le turn-over. Cependant, il est utilisé pour désigner le taux d’attrition ou le ratio qui quantifie les clients perdus.
Comme le taux de rétention client, il s’agit d’un excellent indicateur de performance pour mesurer la perte d’abonnés sur un mois, un trimestre ou pendant un exercice comptable. En général, ce sont les entreprises fonctionnant sur abonnement comme Netflix qui apportent une grande importance à cet indicateur. Par exemple, cela concerne la presse, les fournisseurs d’accès à internet et les opérateurs téléphoniques. Pour les banques et les assurances, le taux d’attrition est aussi très utilisé.
Avec la volatilité des consommateurs et la dématérialisation et la concurrence en ligne, toutes les entreprises et tous les secteurs doivent prendre en compte cet indicateur. Les entreprises qui négligent le taux d’attrition et qui ne font rien pour fidéliser leurs clientèles vont assister à une perte importante de leurs clients. Ces derniers migrent vers les concurrents pour profiter des meilleures offres.
Il faut souligner qu’il existe deux types d’attrition. Le premier, c’est l’attrition totale quand le client choisit une offre concurrente. Le second, c’est l’attrition relative, quand le client s’oriente vers un autre produit ou service de la même marque. Afin de préserver les clients et éviter l’attrition totale, les entreprises doivent proposer d’autres solutions personnalisables aux clients insatisfaits.
Comment calculer le taux d’attrition ?
Le taux d’attrition se calcule à partir d’une formule très simple. Mais avant toute chose, il faut rassembler les données. Le premier, c’est la période de l’analyse qui est généralement un exercice comptable. Selon le cycle de vie client, une analyse par trimestre ou quadrimestre peut être indispensable. Les deux autres paramètres sont le nombre de clients perdus sur cette période et le nombre de clients au début de la même période.
Le nombre de clients ou consommateurs perdus correspond à ceux qui mettent un terme à un engagement ou à un abonnement. Pour les banques, les assurances et les opérateurs téléphoniques, c’est très facile d’obtenir le nombre d’utilisateurs perdus. Celui-ci correspond au nombre de contrats résiliés. Pour les autres secteurs où les achats se font au coup par coup, il n’est pas évident de déterminer le nombre de consommateurs partis.
Afin d’évaluer le niveau de perte et suivre le comportement d’achat, l’utilisation d’un CRM s’avère être obligatoire. Il faut ensuite calculer l’appétence de la clientèle ou la probabilité de rachat des clients. Le troisième élément à prendre en compte pour connaître le nombre de clients perdus, c’est la mesure de la satisfaction client. Après cette estimation, il est possible de procéder au calcul du taux d’attrition. Voici la formule :
Taux d’attrition = (nombre de clients perdus sur la période/nombre total de clients au début de la période) x 100.
Comment interpréter le taux d’attrition ?
Le calcul du taux d’attrition n’est pas suffisant pour fidéliser les clients. Cependant, il donne une meilleure vision sur la satisfaction client, sur l’efficacité de la stratégie de rétention client et des stratégies d’acquisition de nouveau client. Pour améliorer la campagne marketing, il faut savoir interpréter et utiliser le churn rate. Puisque le taux d’attrition représente la satisfaction des clients d’une marque, cet indicateur permet aux marketeurs et managers de suivre le comportement des clients sur une période donnée :
- Un taux d’attrition bas ou proche de 0% indique la satisfaction des clients.
- Un churn rate élevé justifie l’insatisfaction des clients.
- Un ratio d’attrition stable ou constant pendant quelques périodes montre une fidélisation relative des clients.
Le churn rate – un indicateur clé pour améliorer la satisfaction des clients
Le taux d’attrition figure dans la liste des KPI les plus significatifs. Il permet d’évaluer si le service proposé est performant et qu’il répond en même temps aux attentes des utilisateurs. Le churn rate sert également à mesurer la perte de revenus ou revenue churn qui résulte de la perte des clients. Grâce à cet indicateur, l’entreprise pourra aussi déterminer le niveau de satisfaction et la fidélité des clients.
Il faut rappeler que les plus grands défis des entreprises sont d’attirer et fidéliser les clients. En effet, chercher à acquérir des nouveaux clients ne suffit plus à garantir la pérennité de son activité. Il faut aussi chercher à les fidéliser. C’est, d’ailleurs, plus facile de fidéliser les clients existants que d’en attirer de nouveaux.
Fidélisation client – enjeu majeur pour toutes entreprises
La fidélisation est une alternative pour se passer des coûts d’acquisition client. Les clients qui sont fidèles à une marque comprennent les raisons qui les poussent à utiliser le produit ou le service. Ils connaissent la valeur de la marque et ses atouts, comparés à ceux des concurrents. Les clients qui sont fidèles à une marque contribuent à l’amélioration de l’image de celle-ci et au développement de son activité. Avec une base de clients fidèles, l’entreprise générera un chiffre d’affaires plus prévisible. Cela constitue un aspect important pour planifier l’investissement futur.
De plus, les clients fidèles deviennent automatiquement des ambassadeurs de la marque. Ils font la promotion de l’entreprise et leurs actions permettent d’attirer facilement de nouveaux prospects. Après avoir calculé le taux de churn rate, vous pouvez évaluer votre position sur le marché et connaître les raisons qui poussent vos clients à quitter votre marque. Ensuite, vous devez être en mesure de corriger les erreurs ou les manquements puis redéfinir les stratégies de fidélisation des clients. Ils visent à améliorer et à adapter les offres en fonction des attentes des cibles.
Le churn rate pour mesurer le succès sur les réseaux sociaux
À part l’analyse de l’efficacité d’un service, le churn rate est un indicateur pertinent permettant d’évaluer les performances de l’entreprise sur les réseaux sociaux. Sur Facebook, le taux d’attrition se définit comme le rapport entre le nombre d’utilisateurs qui n’aiment plus la page et le nombre total des fans de la page. Sur Twitter, le churn rate indique la ration entre le nombre de followers qui ne suivent plus le compte et le nombre total de followers sur une période donnée.
Sur les réseaux sociaux, un churn rate élevé indique le décalage entre le community management et les attentes des utilisateurs. Cette situation résulte de nombreux facteurs comme la fréquence inadaptée des publications, le contenu trop inintéressant ou trop marqué, la perte de visibilité, le manque d’engagement personnel, l’utilisation abusive des messages automatiques, etc.
Le taux d’attrition pour évaluer la réussite d’une campagne Emailing
Il est possible de mesurer le churn rate dans le domaine d’emailing. Dans ce cas, le taux d’attrition correspond au ratio entre le nombre de désabonnements et le nombre total d’inscrits sur la liste sur une période donnée. C’est un indicateur efficace pour mesurer des contenus envoyés ou de la newsletter.
Pour que l’analyse soit réellement efficace, il faut utiliser un logiciel spécialisé. Celui-ci doit fournir les statistiques relatives à chaque liste. Il faut aussi que les utilisateurs aient la possibilité de se désabonner de la newsletter. Il s’agit notamment d’un passage obligatoire pour toute campagne de communication commerciale de masse. L’absence de double opt-in pourra fausser le calcul du taux d’attrition.
Taux d’attrition de l’entreprise pour faire la comparaison avec celui du secteur d’activité
Que le calcul donne un taux d’attrition forte, faible ou stable, cet indicateur permet de repérer les points forts et les points faibles de la relation client et de l’expérience client. C’est aussi un véritable outil permettant d’analyser les actions internes et externes réalisées par l’entreprise pour les comparer aux besoins du client et du marché.
Quelles que soit la nature de l’activité de l’entreprise et le taux d’attrition obtenu, l’analyse effectuée doit entrer dans le contexte de l’entreprise. Comme les autres KPI, le taux d’attrition est différent d’un secteur à un autre. Un résultat jugé trop élevé dans un secteur d’activité peut être faible ou idéal dans un autre.
Le ratio d’attrition pour suivre l’évolution de la satisfaction client dans le temps
Le taux d’attrition constitue un élément clé pour faire connaître et évaluer les attentes des clients. Toutefois, le calcul du churn rate ne présente aucun intérêt s’il est effectué de façon ponctuelle. Afin d’améliorer la relation client et fidéliser sa clientèle, il faut procéder à un suivi régulier du taux d’attrition. Les résultats du calcul permettent ensuite d’adapter les stratégies de marketing pour attirer de nouveaux prospects ainsi que pour fidéliser et satisfaire la clientèle. Le suivi régulier facilite également l’évaluation de l’impact et de l’efficacité des outils utilisés.
Cet indicateur donne des informations claires sur les différents éléments qui n’entrent pas dans le processus de vente. Dans certains secteurs d’activité, le suivi sur le long terme du churn rate aide à mieux identifier les périodes creuses. Après, le responsable marketing pourra mettre en place des stratégies efficaces afin de rester dans l’esprit des acheteurs et générer une fidélité affective. Il peut s’agir d’une mise à jour des outils numériques, des campagnes d’e-mailing, de newsletters ou autres solutions.
Le churn rate pour faciliter la segmentation de la clientèle
Le calcul du taux d’attrition constitue également une démarche efficace pour segmenter la clientèle et obtenir des informations plus précises. Il faut tout d’abord préciser que l’attrition peut concerner les clients dont les paniers moyens ne remplissent pas les objectifs commerciaux. Même si ces clients peu qualitatifs présentent un taux d’attrition fort, cela ne présente aucune incidence sur la marque. Ce sont particulièrement les clients fidèles ayant des paniers moyens élevés qui contribuent à l’amélioration de l’image de marque.
La segmentation de la clientèle constitue donc une étape cruciale pour toutes les entreprises. Elle permet dans un premier temps de connaître les besoins de chaque segment de consommateurs. Ensuite, l’entreprise pourra adapter sa stratégie de marketing et de communication afin de répondre à chaque besoin. Si le taux d’attrition est plus fort pour certains segments de clients, l’entreprise pourra aussi agir sur ce point.
Vous savez donc maintenant ce qu’est le churn rate et à quoi il sert. Et vous, quelle place occupe le taux d’attrition dans votre stratégie ?
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