Indicateurs de performances ou KPI, comment les suivre?

Les indicateurs de performances se présentent généralement sous la forme de données chiffrées (data marketing) indiquant le niveau de qualité de n’importe quelle performance. Et ce, que l’activité ait un aspect digital ou non, qu’elle soit B2B ou pas. On pourrait parfois  les simplifier à la mesure du chiffre d’affaires, du nombre de produits vendus ou du panier moyen.

Certains indicateurs sont généraux et présents dans toutes les activités, par exemple la marge brute.

Intéressons-nous ici au marketing digital.  Avant de se lancer, il faut savoir que les indicateurs de performances à surveiller dépendent de la stratégie webmarketing de l’entreprise. Deux entreprises faisant la promotion des mêmes produits ne suivront pas les mêmes indicateurs si elles n’ont pas la même stratégie marketing.

Pourquoi suivre les indicateurs de performances ?

La réponse est purement mathématique, partons de ce principe. Quels que soient soit la langue, la culture ou le niveau d’études des acteurs d’un projet, les chiffres ça parle à tout le monde !

Les services de webmarketing sont facturés le plus souvent à des prix fixes.

Par exemple, on paiera 2 000 euros une prestation si c’est le prix qui avait été convenu, qu’elle soit performante ou non. Il faut suivre des indicateurs de performances durant le déroulement de la prestation, sous peine de ne pas atteindre ses objectifs et de perdre le temps et l’argent investis.

Les conséquences seront les mêmes si les ressources humaines sont internes à l’entreprise.

Il ne s’agit donc pas uniquement de relever les compteurs et de noter les chiffres dans un cahier. Action-réaction ! L’interprétation des indicateurs et les actions menées pour les améliorer sont plus importantes et s’inscrivent dans la durée.

Quels indicateurs de performances choisir ?

On l’a vu, les indicateurs de performances sont choisis en fonction de la stratégie webmarketing de l’entreprise.

Prenons l’exemple de notre agence, leader en inbound marketing.

Nous sommes très productifs en articles exclusifs, publications sur les réseaux sociaux et envois de newsletters. Chacune de nos actions représente une prise de contact entre chaque auditeur et les collaborateurs 1min30.

Grâce au monitoring, nous savons lesquelles performent le mieux et génèrent des retours : demande de rendez-vous avec un expert, demande de devis, inscriptions à la newsletter, téléchargement de nos livres blancs.

Dans notre cas, il nous semble évident de connaître la corrélation entre le nombre de sujets traités sur notre blog et le nombre de leads générés. D’autres paramètres interviennent, comme la nature des contenus éditoriaux. C’est pour cela que nous suivons aussi de près les articles les plus partagés.

– Nombre de partages

– Les 30 mots-clés les plus performants

– Nombre d’impressions des articles

– Taux de clic

– Positions

– Nombre de clics

– Temps passé sur les pages

– Nombre de backlinks

– Nombre de sessions

– Visiteurs nouveaux vs returning visiteurs

– Nombre de pages vues

– Les pages les plus vues

– Visiteurs nouveaux vs returning visiteurs

– Durée moyenne des sessions

– Taux de conversion

– Nombre de téléchargements

– Nombre d’envois de formulaires

La liste n’est pas exhaustive et le parcours du visiteur est au centre de l’étude.

Comment monitorer les indicateurs de performances ?

Là aussi le choix est au cas par cas, puisque, d’un business model à un autre, les indicateurs varient. Le plus souvent, cette tâche fastidieuse ne peut être faite à la main. Les indicateurs sont nombreux et la récurrence est chronophage.

Plusieurs outils peuvent coexister et se combiner pour donner un tableau de bord personnalisé. On peut afficher uniquement ce dont on a besoin, dans l’ordre de lecture pertinent.

Google propose gratuitement les outils Analytics, Google Sheets, Google Data Studio. Selon la complexité du tableau de bord, vous devrez étudier la compatibilité directe avec vos autres outils de webmarketing. Il est nécessaire de scinder le tableau de bord en sous-parties.

Combien coûte la mesure des indicateurs de performances ?

En fonction de la structure de votre équipe, et selon que les compétences sont externes ou internes, le coût se mesurera en temps ou en prestation de service facturée.

Dans certains projets web, la mise en place de ce service est incluse dans le cahier des charges ou offerte par l’agence.

Comment définir les axes d’amélioration ?

Les axes d’amélioration dépendent des objectifs définis au préalable.

D’ailleurs, en marketing, nous savons qu’un objectif bien défini doit être S.M.A.R.T (spécifique, mesurable, actionnable, réalisable, temporel).

Exemple : si l’objectif est d’augmenter le nombre mensuel de visites provenant du blog, alors il faudra s’intéresser au parcours du visiteur lorsqu’il est exposé à un article, et mesurer tous les paramètres qui interviennent jusqu’à l’arrivée sur le site.

Comparaison des meilleurs articles vs les moins bons, grâce aux indicateurs (nombre de partages, taux de clic…)

Entrer dans la profondeur en mesurant la qualité de : mots-clés ciblés, titre, métadescription.

Si l’objectif est d’augmenter le nombre de leads générés par les articles, alors on regardera plutôt le taux de conversion du trafic organique ou des newsletters. Et on jugera plutôt la qualité des landing pages.

À quelle fréquence doit-on mesurer les indicateurs de performances ?

La fréquence des audits se définit également au cas par cas. En effet, si parfois il convient de réaliser un audit ponctuel de toutes les actions influençant les performances, dans d’autres cas il vaut mieux suivre des mesures en temps réel.

Par exemple, lors du lancement d’1min30.tv, nous avons suivi en temps réel les inscriptions et les commentaires des auditeurs durant le webinaire, et avons réagi immédiatement sur la manière de mener  la conférence.

En revanche, nous avions choisi de suivre les indicateurs de nos campagnes quotidiennement et de les optimiser chaque semaine.

Si cet article vous a plu, nous vous invitons à découvrir notre agence de Data Marketing et à télécharger notre livre blanc « Placez le Data Marketing au cœur de votre Stratégie d’Acquisition »