Mauvaise image de marque : quelles implications ?

Notre société actuelle est caractérisée par la surconsommation, par la multiplication des techniques marketing et l’augmentation de la publicité. Malgré cela, certains consommateurs ont décidé de reprendre le pouvoir et de redevenir maître de leurs choix, c’est ce que l’on appelle la résistance du consommateur. Souvent caractérisée par une condamnation des agissements des entreprises, découvrons ensemble comment la résistance peut engendrer une mauvaise image de marque. 

Mauvaise image de marque : qu’est-ce que la résistance du consommateur ?

La résistance du consommateur est un concept étudié en sciences de gestion qui a été défini comme “un état motivationnel qui pousse le consommateur à s’opposer à des pratiques, des logiques ou des discours marchands jugés dissonants.”

Cette notion ne doit pas être confondue avec d’autres notions participant elles aussi à générer une mauvaise image de marque comme la rébellion, la désobéissance civile, la déviance même si ces phénomènes peuvent être des formes d’expression de la résistance.

Elle est également différente de l’insatisfaction, bien que cette dernière puisse en être la source.

Les conditions nécessaires à la résistance du consommateur

Une mauvaise image de marque est fortement préjudiciable pour une entreprise. Il est nécessaire pour les marques de comprendre comment naissent les sentiments négatifs à leur égard. Pour déclencher la résistance du consommateur, 3 conditions sont requises :

• L’existence d’un pouvoir : une pression ou une influence doit être exercée sur les consommateurs
• La perception de ce pouvoir : les consommateurs doivent en être conscients sinon il s’agit de manipulation
• La dissonance : ce pouvoir doit entrer en conflit avec les valeurs, les convictions ou le mode de vie des consommateurs

Les sources de la résistance du consommateur

Plusieurs raisons peuvent expliquer la résistance du consommateur. Cette dernière peut concerner une catégorie de produits/services, quelle que soit la marque. En cause ? Les caractéristiques de l’offre ou la symbolique liée à l’offre. Cette première source de résistance peut provoquer une mauvaise image de marque.

La résistance du consommateur peut être plus radicale et être un véritable rejet de la société capitaliste, du marketing, du monde marchand et de la surconsommation. Quelle que soit la source, ce sont les émotions négatives suscitées chez les consommateurs qui déclenchent la dissonance.

Elle peut cibler une entreprise en particulier. Il s’agit du cas de figure majoritairement à l’origine d’une mauvaise image de marque. Cela peut provenir de ses actes, de son image de marque, de ses discours, de ses politiques internes, de la personnalité de ses dirigeants, du personnel de contact, etc.

Mauvaise image de marque : comment se manifeste la résistance du consommateur ?

La résistance du consommateur peut se manifester de plusieurs façons mais elle implique obligatoirement une réaction, on ne résiste pas par la pensée. Ce phénomène peut être individuel ou collectif.

En fonction du degré de résistance, les comportements des consommateurs engendrent plus ou moins une mauvaise image de marque. On remarque 3 principaux stades :

• L’expression la plus faible comprend les comportements d’évitement, le refus d’achat de certains produits ou services, l’abandon silencieux d’une marque…
• L’expression médiane comprend des stratégies d’ajustement, l’esquive ou l’attaque des dispositifs mis en place par une marque, le détournement des usages prévus des produits…
• L’expression la plus extrême comprend des actions de rébellion active comme les plaintes, les boycotts, les attaques collectives et visibles, le rejet idéologique du système marchand…

Les risques pour les marques

Qu’elle soit tacite ou manifeste, la résistance du consommateur est systématiquement préjudiciable pour les entreprises et engendre nécessairement une mauvaise image de marque, notamment lorsqu’elle est durable.

Une résistance bruyante et collective entache davantage l’image de marque et présente le risque d’enrôler de nouveaux consommateurs dans la lutte. Il s’agit souvent de la forme la plus redoutée par les marques.

Cependant, les formes tacites n’en sont pas moins dangereuses, elles sont discrètes et le problème est bien là. Les marques perdent des clients sans en connaître la raison, il est alors impossible pour elles de se justifier, de démentir ou de rectifier le tir.

Mauvaise image de marque : exemple de résistance du consommateur

Vous avez compris le principe de la résistance du consommateur mais son implication dans l’apparition d’une mauvaise image de marque vous paraît encore abstraite ? Voyons ensemble un exemple particulièrement d’actualité : la résistance face aux produits d’origine animale.

Les produits d’origine animale

Que cela concerne le secteur de l’habillement, des cosmétiques ou de l’alimentaire, la prise en compte de la cause animale modifie de plus en plus les comportements d’achats des consommateurs.

Un sondage de l’IFOP, réalisé en 2021, révèle que 84 % des Français considèrent la cause animale comme une cause importante et cela se vérifie tout particulièrement chez la jeune génération. Le bien-être animal est donc devenu un facteur impactant la consommation.

Mais d’où provient cette résistance du consommateur et comment peut-elle déclencher une mauvaise image de marque ? Reprenons nos 3 conditions indispensables :

• L’existence d’un pouvoir : la pression sociale face à l’achat de certaines marques réputées et la normalisation de la consommation des produits d’origine animale
• La perception du pouvoir : le pouvoir de marché exercé par de nombreuses grandes marques induit un manque d’alternatives cruelty-free
• La dissonance : les valeurs des consommateurs et leur sensibilité pour la cause animale entrent en contradiction avec ce type de produits

Les réactions des consommateurs

La résistance du consommateur s’organise autour de nombreuses manifestations, notamment devant les devantures des magasins, pour dénoncer les agissements de certaines marques.

Sous l’impulsion d’associations de protection animale et de personnalités publiques, ces manifestations ont pour vocation de choquer et provoquer pour interpeller. Ces actions très visibles et bruyantes peuvent être directement les déclencheurs d’une mauvaise image de marque.

Ces actions additionnées au boycott des marques ont pesé négativement sur certaines entreprises. Pour preuve, en 2018, le chiffre d’affaires du principal fournisseur de fourrure dans le secteur de l’habillement a diminué de 13 %.

Ainsi, plusieurs marques de luxe ont banni la fourrure ou encore les peaux exotiques. Concernant les cosmétiques, de plus en plus de marques développent des produits végans et cruelty-free. Idem pour le secteur alimentaire où de plus en plus d’offres végétales voient le jour.

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