Comment gérer les insatisfactions client sur le web

Pas facile pour une entreprise d’être confrontée à une insatisfaction client ! Lorsque que l’insat’ s’exprime sur le web, la situation est encore plus délicate car elle est visible par tous. Comment bien réagir face aux clients mécontents et limiter les dégats en termes d’e-réputation ? Ce sont les problématiques que je vais aborder dans cet article.

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1. Le risque de ne pas gérer les insatisfactions

Si certaines entreprises sont résolument « customer centric » et ne tolèrent pas qu’un de leur client reste insatisfait, d’autres semblent prendre les choses à la légère, se disant sans doute qu’on ne peut pas plaire à tout le monde. Faire fi des insatisfactions de ses clients est toutefois une politique dangereuse pour la pérennité des entreprises, particulièrement si elles s’expriment sur le web. En effet :

• le nombre de personnes impactées sur le web est potentiellement très important. On dit généralement qu’un client mécontent en parle à 10 personnes autour de lui, mais le web change cette donne. Lorsqu’une personne y raconte une mauvaise expérience vécue, elle le fait de façon publique. Tous les internautes peuvent donc en prendre connaissance…
• les insatisfactions clients exprimées sur le web laissent une trace à vie. Rien de grave s’il y en a peu, mais lorsqu’elles s’accumulent, elles deviennent particulièrement encombrantes pour l’entreprise, qui ne peut pas les passer sous silence.
• 90% des consommateurs font des recherches sur le web avant de passer à l’acte d’achat. Une bonne e-réputation est donc cruciale pour ne pas les décourager à faire appel à vous (à ce sujet, vous pouvez lire notre article sur le ZMOT, qui explique l’importance de faire une première bonne impression sur le web).

Par ailleurs, il est important de se préoccuper des insatisfactions exprimées par vos clients car elles peuvent vous aider à améliorer votre offre. En identifiant ses points faibles, vous pourrez en effet faire le nécessaire pour coller au mieux aux attentes de vos clients.

Le dernier point, c’est qu’une bonne satisfaction client est un atout concurrentiel ! De nombreuses marques communiquent d’ailleurs sur les performances de leur SAV, ou citent dans leurs publicités ou sur leur site web leur pourcentage de clients satisfaits. Elles ont raison car aux yeux des prospects, ces éléments constituent en quelque sorte une garantie : en se tournant vers une entreprise qui satisfait la plupart de ses clients, ils minimisent les risques d’être eux-même déçus.

Exemple : la Société Générale affiche en ligne son taux de satisfaction client

2. Comment repérer les insatisfactions

Vouloir gérer les insatisfactions de ses clients est une chose, savoir les repérer en est une autre ! Les insatisfactions des clients ne sont pas toujours adressées directement aux marques, surtout sur le web. Alors comment en prendre connaissance ? Tout simplement, en menant une veille active d’e-réputation. Les insatisfactions client se baladant un peu partout sur internet, il vous faudra être attentif aux supports suivants :

Les forums

Les consommateurs y échangent leurs bonnes comme leurs mauvaises expériences envers les marques. Certains forums ont pour vocation d’aider les clients mécontents et/ou de leur donner de la visibilité (par ex : lesarnaques.com, 60 millions de consommateurs, Que choisir, etc). Il est donc important de les garder à l’oeil. Outre les forums « généralistes », des forums spécifiques peuvent être construits autour d’une marque pour recueillir les plaintes des consommateurs. N’hésitez pas à faire une recherche Google pour les repérer.

Ex : le forum « I hate Starbuck » réunit des détracteurs de la marque

Les réseaux sociaux

Les insatisfactions client peuvent s’exprimer sur n’importe quel réseau social, mais il faut être particulièrement attentif à :

• Facebook et Google+ (sur lesquels sont présents de très nombreux consommateurs B2C)
• Twitter (connu pour être le tremplin des bad buzz).
• Linkedin et Viadeo pour les entreprises B2B.

Ex : un groupe Facebook réunit « les insatisfaits de la FNAC »

Les blogs

Sur leurs blogs, les consommateurs s’expriment spontanément vis-à-vis des marques, en bien comme en mal… Les insatisfactions client peuvent se trouver à la fois dans un article de blog, mais aussi dans les commentaires de l’article (personnes qui surenchérissent, par exemple). Il faut donc prendre le temps de bien scanner ces supports pour ne pas passer à côté d’une insat.

Les sites de notation

Il existe toute une panoplie de sites qui proposent aux consommateurs de noter les services d’une entreprise et de donner leur avis sur elle. Les plus connus sont Trustpilote, Fianet, Trip Advisor, Google My Business, etc.

Exemple d’avis négatif posté sur Trip Advisor, qui influencera sûrement d’autres consommateurs

Quelques outils de veille pour vous faciliter la tâche

Vous vous en doutez, passer en revue toutes ces sources est très consommateur de temps. Pour aller plus vite, vous pouvez bien entendu :

• utiliser des logiciels spécialisés dans la gestion de l’e-réputation (Digimind, Alerti…) ou permettant de faire une veille approfondie (certaines fonctionnalités de Hootsuite peuvent par exemple se révéler utiles !)
• si votre budget est restreint et que vous préférez une solution DIY, vous tourner vers des outils de veille gratuits mais moins adaptés. Le BA-ba est bien sûr de programmer des alertes Google sur le nom de votre marque (je vous en parlais déjà ici).

3. Canaliser les insatisfactions clients

La meilleure façon d’être au courant des insatisfactions client liées à son entreprise, c’est encore de permettre leur expression sur des supports que vous contrôlez directement. En mettant en place des dispositifs d’écoute client, vous pourrez gérer plus facilement les insatisfactions de vos clients. En plus, vous améliorerez la conversion sur votre site car :

• les avis positifs recueillis au passage serviront de « social proof » et montreront à vos prospects que vous faites du bon boulot

• à petite dose, les avis négatifs que vous obtiendrez serviront votre entreprise en améliorant votre crédibilité. Sceptique ? Je vous invite à lire l’article « Obtenez des clients grâce à vos avis négatifs » qui devrait vous convaincre !

Les dispositifs d’écoute client sur le web

Plusieurs approches d’écoute client sur le web sont possible.  En voici quelques unes que vous pouvez envisager et qui vous permettront de regrouper les insarisfactions client, de façon publique ou privée :

• intégrer un module de feedback sur votre site

Ex : le module Feedback sur le site de Scoop it

• proposer des enquêtes de satisfaction client en ligne

• offrir la possibilité de noter directement sur votre site web vos prestations ou produits

Ex : le formulaire présent sur le site de Saint Maclou permet de noter la qualité des produits et de recueillir des verbatim

• permettre un contact par chat
• avoir un fil dédié à l’écoute client sur les réseaux sociaux (Facebook et Twitter sont particulièrement bien adaptés, le premier car la plupart des consommateurs y est, le deuxième car il offre une grande réactivité)

Ex : SFR propose un fil dédié au SAV sur Twitter

• et bien sûr, proposer un formulaire de contact sur votre site.

Un ou plusieurs dispositifs ?

D’une façon générale, ces dispositifs peuvent être envisagés de façon complémentaire, même s’il faut veiller à ne pas trop se disperser. Quand les insatisfactions client sont par contre très présentes et saturent le web, il faut réagir au plus vite en proposant un UNIQUE canal d’expression, afin de dépolluer le web.

L’idée est la suivante : vous proposez à vos clients de venir s’exprimer en un lieu unique, sur lequel vous traitez les problèmes de façon efficace et rapide. De la sorte, les clients vont se détourner des autres canaux, ce qui vous permettra :

• de limiter la visibilité des insatisfactions client d’une part
• d’y répondre plus simplement d’autre part puisqu’elles seront centralisées.

Cerise sur le gâteau pour vos clients : le process est plus clair pour eux et ils se sentiront mieux pris en compte.

4. Répondre aux insatisfactions client sur le web

Entrer dans le dialogue

Voyons maintenant comment bien répondre aux insatisfactions de vos clients sur le web. La première chose à faire, c’est d’être représenté sur les sites collaboratifs pour pouvoir dialoguer avec votre audience. En effet, il n’y a rien de pire pour un consommateur que d’exprimer une insatisfaction client qui reste ignorée. Du coup, je vous recommande de créer :

• un profil « propriétaire » sur les sites tels que Foursquare, Trip Advisor, etc
• un compte utilisateur au nom de votre entreprise sur les forums grands publics
• des profils de réseaux sociaux officiels de votre entreprise sur les principaux réseaux sociaux utilisés par vos cibles.

Vous pourrez ainsi répondre aux clients qui vous critiquent, vous défendre si besoin, et voire avec eux comment améliorer la situation.

Trip Advisor propose aux gérants de « prendre la parole »

Humaniser la relation

Il est important d’apporter des réponses personnalisées et humanisées, surtout sur le web où le client ne sait pas à qui il s’adresse. Personne n’a envie de parler à un robot, ou à quelqu’un qui se comporte comme tel. Alors essayez de ne pas abuser des réponses automatiques et faites en sorte qu’on puisse identifier les conseillers qui répondent à vos clients. Par exemple, les conseillers du SAV Facebook de BNP Paribas signent de leur prénom et montrent une photo d’eux. Pouvoir se représenter la personne à qui on parle, c’est tout de même plus  agréable !

Ex : la réponse d’une conseillère de BNP Paribas

Un deuxième exemple : les conseillers du SAV Twitter de SFR signent de leur prénom et indiquent s’ils sont un homme ou une femme. Ainsi, même sans photo, ils nous paraissent plus « humains », plus proches de nous. Vous noterez au passage le ton dynamique et enjoué, qui désamorce l’agressivité potentielle des clients vindicatifs.

Un message d’une conseillère du SAV Twitter de SFR

Faire preuve d’empathie

D’une façon générale, les réponses apportées doivent faire preuve d’empathie. Il faut essayer de ne pas contrarier le client et de lui répondre sur un ton le plus aimable possible afin d’éviter que les choses s’enveniment. Sur internet, cette règle est primordiale car vous répondez au client par des écrits, qui peuvent facilement être mal interprétés. Le vocabulaire des conseillers doit donc être très soigné… Pas comme dans la réponse ci-dessous, qui n’est pas très aimable à la lecture… !

Un exemple de réponse désagréable à une insatisfaction client

Laisser des traces positives, diminuer les traces négatives

Une fois une insatisfaction client « publique » repérée, demandez au client de vous contacter sur un support « privé » : une adresse mail, un numéro de téléphone… Cela permettra de limiter les dégats causés sur votre image de marque : si d’autres plaintes doivent être formulées, autant qu’elles le soient de façon discrète. Par contre, laissez une trace visible de tous une fois le problème résolu. Les internautes pourraient croire sinon que vous n’avez jamais traité l’insatisfaction exprimée par le client.

Etape 1 : rediriger le client vers un support « privé »

Etape 2 : clôre la discussion sur le web en signalant que l’insatisfaction client a été résolue

La méthode CAFET

Dans tous les cas, je vous conseille d’appliquer la méthode CAFET pour la gestion des insatisfactions client. Cette méthode est utilisée en communication de crise et retrace les différentes étapes qui permettent de désamorcer un bad buzz, chaque lettre désignant un mot-clé :

• Compassion : dites au client que vous comprenez sa situation et que vous vous excusez du problème rencontré
• Actions : expliquez-lui quelles actions ont été mises en place ou vont l’être prochainement pour résoudre son problème
• Faits : ne prenez pas les choses personnellement et restez factuel plutôt qu’émotionnel
• Engagements : rappelez les engagements de votre marque pour qu’un tel problème ne se reproduise plus
• Transparence : soyez transparent envers vos clients et n’essayez de pas de vous dédouaner en cas de problème. En bref : assumez vos responsabilités !

Un exemple de réponse reprenant la plupart des éléments de la méthode CAFET

Formation et process

Enfin, pour que tout se passe au mieux, il est recommandé de porter un soin particulier à la sélection et à la formation des conseillers qui répondront en ligne aux insatisfactions de vos clients, en :

• leur rappelant les grands principes énoncés ci-dessus.
• choisissant des profils qui ont l’habitude du web, savent faire une veille, utiliser les réseaux sociaux et s’adapter à leurs spécificités (un community manager est donc bien adapté !).

Par ailleurs, lorsque les insatisfactions client se font nombreuses sur le web, il peut être utile de les cartographier afin de comprendre quelles en sont la source. Vous pourrez ainsi améliorer votre offre, et faire gagner du temps à vos conseillers en programmant des réponses-types à apporter aux problèmes récurrents (à personnaliser un minimum toutefois pour éviter l’effet robot).

Avec tous ces conseils, vos clients insatisfaits devraient rapidement retrouver confiance dans votre entreprise et votre e-réputation s’améliorer considérablement !

Dans une situation d’insatisfaction du client, quelles solutions avez-vous adopté? Racontez-nous votre expérience en commentaire!

Et si vous avez besoin de conseils pour définir la bonne stratégie de communication de proximité pour votre entreprise ou des conseils pour la fidélisation de vos clients et prospects, n’hésitez pas à nous contacter.

Si cet article vous a plu, nous vous invitons à découvrir notre méthodologie Customer Experience Redesign, à télécharger le canvas Customer Experience Redesign et à consulter notre agence de Marketing Relationnel.