Le marketing de Burger King : oser, offenser, s’excuser.

Alors que Burger King fait son retour en France depuis plus d’un an sans grande opération de communication, à l’étranger, certaines campagnes font jaser ! Affiches blasphématoires, sexistes ou spot publicitaire à caractère raciste… simple négligence ou véritable stratégie Marketing ?

La promotion du Texican Whopper : message de tolérance ou humiliation ?

A l’origine de la polémique en Espagne, cette affiche pour la promotion du Texican Whopper, mélange de saveurs entre le Texas et le Mexique :

On y voit un grand cowboy texan et un lutteur de Lucha Libre mexicain de petite taille, arborant fièrement son drapeau. Le texte : “Unis par le destin”. Au Mexique, la mauvaise utilisation du drapeau est punie par la loi : amendes lourdes, voire prison. L’ambassadeur du Mexique en Espagne, Jorge Zermeno, n’a donc pas manqué de montrer son mécontentement en adressant une lettre à la chaîne américaine de fast-food pour demander le retrait des affiches dénigrantes. Le spot publicitaire associé à cette campagne est destiné au marché américain et canadien n’est pas mieux !

Dans cette vidéo, le cowboy et le lutteur masqué partagent une maison et s’entraident dans les tâches du quotidien. Certains y voient un message de tolérance face à l’immigration, d’autres y voient une image du Mexique très humiliante.
Les stéréotypes sont là pour les deux personnages : le cowboy texan vivant avec son cheval dans la maison, le petit mexicain amateur de Lucha Libre… Burger King a déclaré vouloir montrer le mélange des influences des deux différentes cultures, et non se moquer de la culture mexicaine.

Un snack sacré ? Pas pour la communauté hindoue !

Toujours en Espagne, Burger King a dévoilé une affiche offensant la communauté hindoue.

Alors qu’une grande partie des Hindous est végétarienne, on retrouve sur l’affiche controversée la déesse hindoue Lakshmi, au dessus d’un sandwich au jambon, avec l’inscription “un snack est sacré”. L’affiche destinée à l’intérieur des magasins aurait été réalisée par une agence locale. Burger King s’est par la suite excusé et a retiré les affiches de ses restaurants. A se demander s’il ne s’agissait pas d’une manière de faire le buzz également…

Publicités à caractère sexuel ou comment plaire aux mâles

Le cœur de cible de Burger King étant les hommes entre 18 et 35 ans, les publicités à caractère sexuel sont fréquentes chez le géant du fast-food.

Cette première affiche a été uniquement diffusée à Singapour. Les allusions sexuelles sont nombreuses !

• La femme : rouge à lèvres rouge sur une bouche grande ouverte…
• Le slogan “It just tastes better” traduisible par “Il a meilleur goût”
• L’utilisation non anodine du verbe “blow”.
• Le nom du burger “Super Seven Incher” décrivant la longueur du sandwich : 17,8 cm

Tous les éléments sont réunis pour sexualiser ce burger. La star de cette affiche est le sandwich, la femme n’y joue qu’un rôle de figuration. Une configuration qui saura séduire les hommes !

Dans le même répertoire, Burger King a également utilisé cette affiche en 2007 :

Le slogan : “Real Big Burgers”
Burger King a toujours souhaité mettre en avant la taille de ses burgers. Avec cette photographie, personne ne pourrait deviner que cette publicité promeut la chaîne de restaurants au premier regard.
Cette image a d’ailleurs été détournée par un internaute en 2009, qui en a fait une publicité pour Durex.

Ce type d’affiches est visiblement plus toléré par les consommateurs, sûrement parce que Burger King n’est pas la seule marque à utiliser ces techniques…

A ce propos, je vous invite à découvrir notre article sur le Pornmarketing.

Burger King semble donc avoir trouvé sa technique pour faire parler de lui : choquer, (parfois) s’excuser et recommencer !

La chaîne de fast-food semble apprécier le buzz, mais est-ce une stratégie durable ?
Les visuels provocateurs et les slogans fâcheux sont des éléments clefs pour attirer l’attention sur la marque, par le biais des réseaux sociaux notamment.
Il faut tout de même faire la part des choses : si les consommateurs comprennent le schéma de communication de Burger King, la marque perdra certainement en crédibilité.
Ces publicités constituent également un autre danger : éloigner les communautés qui se sentent offensées par ces campagnes douteuses (ici : Mexicains, femmes et Hindous).
A l’inverse, McDonald’s a réussi à élargir au maximum sa cible, notamment avec son slogan “Venez comme vous êtes”.
Afin de se faire une place sur le marché français, après l’échec entraînant la fermeture de 39 restaurants en 1997, Burger King France a plutôt intérêt à bien préparer sa stratégie de communication et de brand content.

Auteure : Iris Laventure

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