2012
18/Sep
La TV a peur du marketing: tous unis contre D8!
La télé n’aime pas le marketing, il suffit de constater la bronca de tout le landernau médiatique face à l’arrivée d’un nouveau concurrent Direct8 racheté par Canal+ pour s’en rendre compte… Et pourtant, c’est paradoxal alors que la TV vit du marketing et de la publicité!
En effet, qui se souvient d’un slogan d’une chaîne de télé:« M6, la petite chaîne qui monte », « En regardant Canal+, vous n’êtes pas devant la télé… », un autre? Et pourtant, elles sont 18, elles sont censées avoir de la personnalité, une identité… Et rien…
TF1, la leader en audience: zéro marketing – TF1 est – le drapeau tricolore en guise de logo, quelques affiches dans Paris occasionnellement… Rien de plus, la primauté se suffit à elle même… Pour combien de temps encore?
Et le reste est à l’avenant, France Télévision qui décline ses chaînes en F2, F3, F4, F5, etc., un arc en ciel de couleur, la cohérence d’un groupe, mais une identité de chaîne nulle. Il faut être un expert du secteur pour bien comprendre le positionnement de chacune des chaînes… Et encore! Celui-ci n’est pas respecté compte tenu des concurrences inter-chaînes du groupe…
Que dire encore de toutes les nouvelles mini-généralistes indifférenciées : TMC, NT1, W9, Direct8 (avant le rachat), etc. Il est vraiment difficile de savoir ce qu’elles font. Seule une consultation assidue du programme TV ou un zapping systématique permettent d’atterrir sur leur programme.
Pourquoi en sommes nous-là? 3 raisons principales expliquent cette situation:
- La recherche du plus petit commun dénominateur. Les chaînes cherchent à toucher l’audience la plus large possible, d’où le positionnement généraliste ou mini-généraliste, il faut réussir à séduire tout le monde sans heurter les sensibilités. Ainsi, se différencier est dangereux. En fidélisant une catégorie de public on risque d’en faire fuir une autre.
- L’oligopole et la co-régulation. Les 18 chaînes de la TNT sont contrôlés par une demi douzaine de groupes (TF1, France Télévision, M6, Canal+, NRJ, Nextradio, etc.) ce qui a tendance à pacifier la concurrence, d’autant plus que le régulateur (le CSA) consulte régulièrement les chaînes sur les actions des unes et des autres. Pour racheter Direct8 et lancer D8, Canal+ doit obtenir l’autorisation du CSA qui demande aux autres chaînes ce qu’elles en pensent… D’où le débat actuel! L’absence de concurrence saine ne facilite pas la prise de risque et des positionnements marketing radicaux.
- Dernier point, je crois comme je l’ai exprimé dans un article précédent sur le marketing de PSA que nous français sommes fâchés avec le marketing… Ce n’est pas à nos yeux une discipline noble! Elle est bassement commerciale. Vendre et faire vendre n’est pas digne de notre nation d’ingénieur colbertiste. C’est dommage, c’est en s’accrochant à l’achat media traditionnel comme ça que nous perdons régulièrement des parts de marché à l’international…
Ainsi, pour ma part, j’accueille avec plaisir et curiosité D8 cette nouvelle chaîne de télévision. Canal+ a de l’ambition et c’est tant mieux! Pourvu qu’elle nous fasse une chaîne avec une forte personnalité, un positionnement fort, et nous donne envie de la regarder par choix et non par hasard…
Et vous qu’en pensez-vous? Qu’attendez-vous de l’arrivée de D8? Pensez-vous que le Brand Marketing doit être au coeur des stratégies des chaînes? Attendez-vous autre chose de la télévision?
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4 Commentaires
Nicolas dit: 24 Sep 2012
Je cite, [...]"nous français sommes fâchés avec le marketing…"[...]
JE dirai plutôt "dirigeants français sommes fâchés avec le marketing".
Les dirigeants de TPE-PME ne comprennent pas l'impact et la nécessité de tels actions.
Les entreprises perdent des PDM à l'international mais également sur un plan national voir local lorsqu'un concurrent étranger viens s'implanter en France. Mais la génération Y qui dirige des entreprises, bouscule cela... Tiens une nouvelle idée d'article : "Le vin et le marketing" :)
Nicolas
@Nicolas_Chevant
Gabriel Dabi-Schwebel 24 Sep 2012
Merci Nicolas pour ce retour.
C'est vrai que la génération Y bouscule pas mal les choses en bousculant les codes...
Pour le marketing du vin, c'est un vrai sujet. Mes beaux-parents sont vignerons et c'est une sacré jungle...
Vous voulez le rédiger l'article?
Bien cordialement,
Gabriel
https://www.1min30.com
Yann DUQUEROY dit: 18 Sep 2012
Bonjour,
Ancien DA de chaînes et consultant en image de marque, je ne peux qu'abonder sur cette analyse. Il est d'ailleurs intéressant de constater que les chaînes les mieux marquetées sont finalement celles qui nous paraissent les plus créatives et les plus sympathiques.
Yann