Quelle stratégie marketing pour les entreprises au coeur de l’économie circulaire ? 

“Lundi 10 février 2020, le Président de la République a promulgué la loi n° 2020-105 relative à la lutte contre le gaspillage et à l’économie circulaire. Elle est parue au Journal officiel n° 0035 du 11 février 2020”

Notre siècle est marqué par de nombreux changements en faveur de l’écologie notamment avec la mise en place de l’économie circulaire. Les enjeux de l’économie circulaire sont à la fois environnementaux, économiques et sociaux. En France, la transition vers une économie circulaire est reconnue officiellement comme l’un des objectifs de la transition énergétique et écologique et comme l’un des engagements du développement durable. Cette transition née d’un réelle prise de conscience collective face à la baisse des ressources naturelles de la planète. Elle existe car les consommateurs – vos clients – exigent ce changement ! 

A ce titre les entreprises sont fortement impactées, ce qui les pousse à revoir leurs usages, leur stratégie marketing, voire leur modèle économique tout entier. 

Cela peut être un enjeu capital en termes d’usage et de traitement des matières premières ou de commercialisation ! Pourtant toutes les entreprises doivent activer cette transition par obligation légale mais aussi pour se conformer aux exigences des consommateurs. 

Bien que l’économie soit au coeur du changement, le marketing stratégique, la communication et la vente ne sont pas en reste : si cette transition est avant tout économique, elle doit s’insérer dans une démarche complète pour faire évoluer la marque et sa stratégie d’acquisition clients.

Dans cet article, le Canvas d’acquisition nous donnera une vision globale de l’enjeu, du contexte et de l’impact sur le parcours d’achat dans la gestion de cette transition.

Analyse du contexte du changement dans le Canvas d’acquisition

L’économie circulaire est source de nouvelles logiques économiques, de bien-être social et de production de valeur. Les entreprises sont concernées par 3 enjeux clés dans la gestion efficace des ressources qui sont la gestion des déchets, le choix des acteurs économiques dans l’utilisation de ressources et la réponse aux demandes et comportements des consommateurs.

En effet, l’économie circulaire n’est pas qu’une question de loi promulguée par l’état mais un véritable changement dans le mode de vie de vos collaborateurs, partenaires, fournisseurs et clients.

La prise de conscience d’une transformation a eu lieu lorsque le projet de loi a été déposé le 10 juillet 2019. Néanmoins cette date marque la concrétisation de plusieurs changements à venir et d’une obligation de mise aux normes de l’entreprise face à l’usage des ressources afin de rester dans la légalité et de répondre aux exigences des consommateurs.

C’est en faisant face à cette obligation notamment que l’entreprise sera amenée à se questionner sur les attentes de ses clients :

• Comment maintenir (ou améliorer) la qualité des prestations proposées à ses clients ? 

• Comment améliorer l’expérience vécue par ses consommateurs ?

• Comment faire de cette transition une opportunité pour les entreprises et pour ses clients en tous points ? (croissance économique, image de marque, expérience client, marque employeur, etc.)

La réflexion autour du problème suppose que l’impact de l’économie circulaire est certes un changement structurant important mais qu’il doit permettre l’amélioration de l’image véhiculée par la marque, de l’expérience client, et ce, sans freiner la croissance économique de l’entreprise.

L’entreprise devra donc conserver ses clients et en acquérir de nouveaux en répondant à de nouvelles normes.

Les consommateurs particuliers ou professionnels seront en recherche de solutions dans le respect de la loi de l’économie circulaire. Quel est leur parcours pour cette recherche ? leurs attentes et leurs besoins ?

Quelles sont les étapes de maturité du client face à la nouvelle réglementation ? 

Face à la loi pour une économie circulaire, il est nécessaire de faire un état des lieux de ses usages en ressources et de leur gestion pour lister les changements nécessaires et vérifier leur conformité face à la réglementation et aux nouveaux usages.

La clarification des besoins permettra ainsi de rédiger un cahier des charges clair avant de lancer un appel d’offres sur le marché pour choisir le bon prestataire.

Dans le parcours de décision du client dans son choix de prestataire, trois actions clés dans lesquelles un fournisseur doit affirmer sa présence :

• la réflexion de l’entreprise autour de son utilisation de ressources premières, transformées recyclables et non recyclables ;
• la recherche de solutions, produits et solutions pour une mise en conformité et pour la satisfaction de consommateurs ;
• l’organisation et l’implication des équipes (R&D, marketing, vente, communication) pour mettre en place le changement.

La mise en place d’une stratégie marketing, communication et vente pour accompagner le changement

La présence d’un prestataire dans les étapes clés des actions d’un client doit faciliter la réflexion et accompagner la décision finale pour une transition réussie.

La mise en place de contenus clés qui vulgarisent la loi de l’économie circulaire, simplifient la réflexion autour du changement et facilite le changement ont alors une grande valeur ajoutée dans un contexte déjà complexe.

Si vos clients se demandent quel sera l’impact sur leur activité et comment ils peuvent répondre aux nouvelles exigences légales, vous devez être là. (Exemple avec Flexico qui nous parle de l’économie circulaire dans son livre blanc)

Ainsi de nombreux contenus et de différentes natures vous permettent d’être présent en fonction du niveau de maturité et de l’action du client.

Le canvas d’acquisition vous permet de comprendre le parcours d’achat de vos clients et donc de travailler sur votre parcours d’acquisition clients par l’identification des étapes clés qui motivent leur investissement.

Ces étapes clés définies et découpées selon des actions sous-jacentes vous permettent de construire un plan d’actions en référence à celles-ci afin d’optimiser vos acquisitions.

Bien entendu chaque acteur d’un marché possède son canvas d’acquisition qui peut être approfondi davantage pour plus de précision et donc de finesse dans la stratégie.

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