Qu’est-ce que le retail media ? Quel intérêt pour sa stratégie d’acquisition client ?
Il y a quelque temps on vous révélait les 4 erreurs à éviter en stratégie d’acquisition client, aujourd’hui on vous explique comment intégrer le retail media au cœur de cette stratégie. Popularisé par le secteur de la distribution, le retail media est un terme récent dans le langage marketing mais basé sur des principes bien connus des distributeurs. Quels sont les principes du retail media ? Quels sont ses avantages ? Comment l’intégrer dans sa stratégie d’acquisition client ?
Les principes du retail media
Longtemps, les distributeurs se sont cantonnés à la mise en place de dispositifs publicitaires classiques dans les points de vente physiques. L’arrivée du e-commerce a permis la naissance du retail media qui associe les techniques traditionnelles de communication en magasin avec la publicité en ligne. En somme, le retail media est l’ensemble des dispositifs de communication mis en place par les distributeurs lors du parcours d’achat client.
Lors d’un achat, le consommateur consent à travers les conditions générales de vente à laisser l’entreprise utiliser ses données. Le retail media s’appuie sur les données transactionnelles (données récupérées par le distributeur après un achat offline comme online) qui permettent de récupérer des informations clés de ciblage.
Parcours d’achat en ligne, panier moyen, niveau de fidélité, profil d’acheteur, types de produits achetés, fréquence et mode d’achat, etc. Tant de données précieuses pour acquérir des clients. Vous pouvez ainsi tirer parti des données transactionnelles, déclaratives et comportementales qu’ils ont à disposition, tant online qu’offline : panier d’achat, localisation, type de produit, profil de l’acheteur, mode d’achat, fréquence d’achat…
À l’heure où les médias ressemblent de plus en plus au e-commerce (page shopping sur les réseaux sociaux, par exemple), les distributeurs, eux, se transforment de plus en plus en médias et développent leur propre régie média.
Les marques rémunèrent les distributeurs afin de bénéficier d’espaces publicitaires mais surtout afin d’avoir la possibilité de toucher un large public tout au long de l’expérience client et la possibilité d’exploiter les données transactionnelles.
Les avantages du retail media
Le retail media est une méthode avantageuse à la fois pour les distributeurs qui peuvent monétiser leur audience et pour les marques qui voient leurs ventes augmenter. Mais aussi pour les consommateurs, de plus en plus lassés par les flux de messages publicitaires inadaptés et incohérents auxquels ils sont exposés chaque jour.
Les consommateurs sont désormais davantage à la recherche de messages personnalisés et intéressants au regard de leurs centres d’intérêt. Le retail media permet de répondre à leurs attentes grâce à un ciblage fin et pertinent permis par le nombre de données transmises par les distributeurs.
Ce ciblage permet aux marques de proposer des expériences d’achat personnalisées à une audience stratégique. Le retail media permet de crédibiliser les discours des marques, de varier les supports de communication, d’améliorer l’expérience client et in fine de fidéliser le client. Peu intrusif, le retail media ne nuit pas à l’image de marque.
Il augmente également la visibilité de l’offre (produits ou services) de la marque et déclenche les impulsions d’achat. Le retail media facilite l’analyse des KPI, mesure l’efficacité de la campagne en temps réel et offre ainsi une grande réactivité. Il s’agit d’une méthode performante qui offre de très bons retours sur investissement.
L’intégration du retail media dans la stratégie d’acquisition client
Pour que le retail media soit efficace, il est nécessaire d’être présent tout au long du parcours d’achat et de multiplier les points de contact : magasin, click and collect, livraison à domicile, drive, etc. Les modes de consommation des clients changent et deviennent de plus en plus omnicanaux.
Les messages publicitaires doivent être adaptés aux différents supports de communication et apporter de la diversité aux consommateurs. La présence hors parcours d’achat est aussi fondamentale et cela est permis grâce à l’activation des cookies qui permettent de garder contact avec le consommateur sur d’autres sites web (notamment grâce au Display).
Communiquer avec votre client pendant son parcours d’achat multiplie les chances qu’il passe à l’acte d’achat. Pour augmenter ces chances, il peut être judicieux d’intégrer un call-to-action comme un coupon de réduction (à condition qu’il soit réellement avantageux et facile à utiliser).
Le retail media est une méthode relativement facile à mettre en place et qui produit de très bon résultats en termes d’acquisition client. Basé sur l’analyse des données du consommateur et au suivi de son parcours d’achat, le retail media permet de déclencher des impulsions d’achat et d’améliorer son taux de conversion. Cette méthode représente un florilège d’avantages pour les distributeurs, les marques et les consommateurs.
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