La vente (réinventée) auprès de la grande distribution – Benoit Le Corre

Dans l’épisode 21 de La vente réinventée, découvrons comment la vente auprès de la grande distribution a évolué aprés le covid. Notre invité est Benoit Le Corre, Head of Sales chez Hero France.

Bonjour, merci beaucoup, ça va très bien.

Super, peux-tu nous dire un petit peu qui est Hero France ? Je ne suis pas sûr qu’on connaisse beaucoup cette marque chez nous.

Tout à fait. En France c’est une marque hispano-suisse qui est spécialisée sur le baby food et c’est une marque qui se lance en France. Elle est présente un peu partout dans le monde et particulièrement en Europe mais pas en France. Donc mon job aujourd’hui c’est de lancer cette marque la sur le marché français

Très bien. Et toi tu as un parcours depuis que tu as commencé qui est beaucoup dans la grande distribution et de fait quand tu distribues Hero France, c’est aussi auprès de la grande distribution.

Tout à fait, tout à fait. Je suis tombé dans la marmite petit, on va dire. J’ai commencé en stage chez Unilever, j’ai continué dans des boîtes comme Bolton solitaire, également Danone, Mapa Spontex, quelques petites startups comme Genius et maintenant je suis chez Hero France.

D’accord. Et moi, ce qui m’intéresse, ce qu’on a un peu préparé en amont, c’est comment la vente auprès de la grande distribution a évolué avec la covid et avec la vente à distance. Déjà, ça peut être intéressant dans un premier temps que tu nous rappelles comment se passaient les ventes traditionnelles et comment elle se passe aujourd’hui, ce qui a pu changer déjà dans la qualité de l’accueil, dans la façon de faire. Moi, j’ai pour mémoire qu’ on attendait très longtemps un rendez-vous en venant dans une centrale d’achat dans une chambre, dans une pièce parfois très chaude. Enfin on a ces histoires-là qui remontent en école de commerce ou qui remontent un peu dans l’imaginaire des acheteurs de centrales d’achat de la grande distribution. Est ce que c’est vrai? Et comment ça a évolué avec la covid et avec les nouvelles façons de vendre et d’acheter.

C’est vrai que en tant que cam ou cam man dans toutes les entreprises alors avec plus ou moins de force en fonction de la taille de la société déjà on demandait pas mal de rendez-vous.
On n’avait pas beaucoup de prises de parole, on avait un rendez-vous de revues d’innovation, un rendez-vous promo et probablement quelques rendez-vous de négociations mais finalement la part de voix de l’entreprise chez le client était assez faible de fait, parce que le client a un portefeuille de fournisseurs assez important. Et donc du coup bas plus on est une grosse boîte comme Danone, plus on est attendue. Mais même on n’a pas une prise de voix énorme. Puis plus on descend dans le classement en termes de taille et de chiffre d’affaire plus c’est difficile d’avoir des rendez-vous. Après c’est vrai que dans l’imaginaire collectif, la grande distribution a toujours eu cette image de difficultée. On se rappelle forcément de La vérité si je mens avec les négociations dans le box avec la grande distribution, c’est en partie vrai. C’est un peu comme ça que moi j’explique mon métier à des amis qui sont complètement dans d’autres sphères c’est un peu, c’est carrément la caricature mais il y a du vrai là-dedans

Est ce que ça a changé ? Tu me disais qu’ aujourd’hui les ventes se font surtout à distance avec la covid, pendant la covid bien sûr, mais que cette habitude a été conservée. Est que de facto la relation a quand même évoluée grâce ou avec le fait de faire la visio et plus de vente à distance ?

Oui tout à fait. Alors déjà je pense que ça a bénéficié à la fois à la grande distribution et aussi aux fournisseurs c’est-à-dire qu’il y a moins de déplacements, il y a moins d’attente, c’est beaucoup plus efficace. Alors il y a moins de relations humaines, certes. Il y a beaucoup de choses, beaucoup de choses ont changé. Je pense que les relations sont plus apaisées parce que c’est plus difficile de rendre les négociations tendues en termes, sur le ton j’entends sur la forme plutôt que sur le fond, même si on voit que les négociations ont été réouvertes là ces derniers temps à cause de la hausse des matières premières.
Donc je pense qu’il y a toujours des négociations tendues sur le fond et sur la forme. C’est un peu plus harmonieux. Déjà parce que l’acheteur, si il est en office avec sa femme à côté et ses enfants, il peut pas hurler sur le fournisseur parce que il est dans un cadre familial il est plus dans son box avec avec le fournisseur. Et la même chose pour les fournisseurs. Il est obligé aussi de de faire attention à ce qu’il dit, à faire passer son message avec de la distance et donc du coup on a tous eu je pense beaucoup à gagner en termes pratiques, mais ça rend plus difficile, je pense, le fond. Par exemple une revue d’innovation, on a besoin de toucher les produits, on a besoin de montrer. On a besoin de créer de la proximité avec la grande distribution. Et bien là mes prochains meetings se feront uniquement à distance, donc je vais envoyer les échantillons en amont. Je ne sais pas dans quel état ils vont être reçus, s’ils vont être bien analysé, on n’a pas le temps de qualité là, mais au final, je peux faire deux revues d’innovation dans la même journée.

D’accord. Alors juste pour un peu récapituler, on est dans une situation où finalement la visio a policé les relations qui était par nature un peu organisées comme étant très conflictuelle pour mettre sous tension l’acheteur. La, à travers la visio, ça c’est naturellement policé. Alors tu l’expliques avec cette idée que les gens sont chez soi et ne peuvent pas avoir la même violence sous tension qu’ils avaient avant, qu’on est dans un cadre aussi où on doit quand même être compris, entendus et qu’on ne peut pas mettre la même pression psychologique à travers une visio parce qu’il y a de toute façon une distance. Ce qui est ce qui est plutôt une bonne chose par rapport aux pratiques, parce que on va dire que dans d’autres situations ou les pratiques étaient pas aussi tendues et pas sous tension, on perd de la convivialité mais de ce que tu décris il n’y avait pas vraiment tellement de convivialité.

ça dépend des rendez-vous et des sujets.
Et en revanche le défaut, et c’est vrai que dans la grande distribution c’est des produits physiques. C’est pas du logiciel comme Salesdeck ou du service comme une minute trente mon agence marketing. On perd le contact du produit et de fait, effectivement, quand tu dois vendre un produit, le faire goûter, c’est compliqué à travers une vidéo.

Ouais, tout à fait, mais je me rappelle quand j’étais chez Unilever on travaillait sur la glace. On avait fait venir par exemple un chef pâtissier pour travailler la glace et présenter, c’était plutôt du domicile, mais c’est pareil. C’est la même logique. On avait fait venir les gens dans l’atelier pour présenter nos créations. Je sais pas comment ces gens-là font aujourd’hui par exemple, et puis la grande distribution, j’avais un ancien patron que je salue Arnaud Bourgeois qui me disait c’est beaucoup plus difficile de dire non en physique qu’au téléphone par exemple. Il n’y avait pas la visio à l’époque, mais aujourd’hui, quand on est en visio pour le fournisseur, il peut dire non plus facilement, il y a moins de tension et pour le client aussi.
Donc trouver un consensus un peu plus compliqué. Et puis les relations, les meetings. On n’avait pas beaucoup de meetings dans une année avec la grande distribution et tout était très organisé, très hiérarchisé. Ça veut dire que on arrivait, alors moi en plus je suis un peu maniaque avec ça, mais j’arrivais très en amont du rendez-vous.
Pour ne pas être stressé et avec les déplacements parisiens, on sait ce que ça peut donner. Beaucoup d’attentes en salle d’attente, plus le client pour nous faire mariner un petit peu ne nous prenait pas forcément à l’heure, nous faisait venir. C’était un peut être contre cinq ou six personnes pour impressionner aussi.
Si ça se passait pas bien, on pouvait aller dans le frigo à côté. Voilà, vous prenez le temps de réfléchir parce que la situation est très compliquée, appelez vos patrons, donc pour mettre l’autre dans une situation de stress, on est peu propice à la négociation, en tout cas du côté fournisseurs. Donc il faut vraiment avoir tout ça et pour moi c’était beaucoup de théâtre.
Il faut le prendre comme ça. Aujourd’hui, il y a plus ça, ça peut mal se passer sur la forme. Mais c’est facile de raccrocher, d’aller faire un footing si il a besoin pour décharger et rappeler son patron une heure plus tard. Voilà, donc j’ai bien réfléchi. Il m’a dit ça y est, on construit la suite, mais il y a moins la prise physique.
Donc de ce point de vue là, je pense que les relations interpersonnelles ont gagné.

Ouais, c’est étonnant parce que dans beaucoup de métiers les vendeurs se plaignent d’avoir perdu justement la relation, d’avoir plus de mal à engager. A contrario, dans ce que tu nous décris, c’est que au final, ça les apaisent.

Je pense que dans certains cas, c’est un moment très particulier de la négociation c’est-à-dire en fait de fin octobre jusqu’à fin février. Les tensions entre la grande distribution et les fournisseurs sont très tendues et très fortes. Et après, dans le cours de l’année, on avait tout le reste de l’année pour créer justement du lien pour voilà, dire je veux être, je veux construire un plan pour moi avec vous, je vais vous lancer ces innovations, j’ai des choses à vous dire et c’était un une relation plus apaisée. Mais pendant la négociation pendant cette période de tension effectivement ça améliore les relations.

D’accord, est-ce que… tu l’as dit entre les lignes mais c’est important de le préciser. Est ce que ça multiplie aussi les occasions de contact? Vu qu’il y a plus de déplacements de part et d’autre, on peut prendre des moments plus courts. Est ce qu’il y a plus d’échanges entre acheteurs et fournisseurs grâce à la visio? Ou finalement ça reste, alors tu dis que c’est moins théâtralisée, mais ça reste des temps forts.

Moi je trouve. Après moi, je suis un opportuniste c’est-à-dire que dès que j’ai besoin, je contacte. Mais ce qui est drôle je trouve, c’est que maintenant on connaît un peu plus les habitudes de nos acheteurs. Moi, je sais que j’ai des catégories managers. D’ailleurs, j’ai une catégorie manager d’une enseigne qui commence très tôt. Je sais que si j’ai besoin de l’appeler, je peux l’appeler à sept heures, sept heures et demi, il n’y a pas de problème. On fait notre meeting d’une demi heure et puis voilà, je sais qu’à ce moment-là, elle est complètement disponible pour moi ou pour les autres, mais en tous cas voilà, et on sait ça. Après elle fait sa journée, elle est plus du tout disponible mais entre sept heures et sept heures et demi, j’ai un créneau donc je l’utilise et c’est drôle parce qu’ avant j’aurais pas pu le faire.
Ou alors j’aurais pu le faire par téléphone ou mais j’aurais pas pu avoir un meeting physique avec elle à sept heures, sept heures et demi.

Effectivement. D’autres éléments qui ont changé dans la relation avec la grande distribution ou on essaie peut-être de voir avec tes autres marchés ? Tu disais que tu travaillais aussi avec la pharma, comment ça a pu évoluer ?

Alors un truc très très bête qui a changé, c’est aussi tout ce qui est signature des contrats.
Avant il y avait un quand on avait fini une négociation, on allait dans l’enseigne sur un ton assez agréable. Du coup, voyez, on s’est écharpés pendant quatre mois, mais finalement on a trouvé un accord, on va faire une bonne année, on signait comme chez le notaire 45 papiers, ça prenait un peu temps, ça, ça n’existe plus et on les signe électroniquement.
Donc il n’y a plus du coup ce charme de la fin de négo qui n’existe plus. Et puis même chez le fournisseur, c’est-à-dire que à la fin de la négo normalement, on se retrouvais tous ensemble pour souffler un coup. Et puis là, comme on est tous chez soit en fait on se retrouve plus pour célébrer ça mais bon.

Donc on a moins de tension et de pression, mais aussi on a moins de convivialité quand on fête le contrat.

Un peu un peu ouais. Pour la pharmacie, je crois que je ne peux pas trop te répondre parce que c’est la première fois que je le fais, c’est la première fois que je travaille sur ce marché là, mais j’ai l’impression que c’est assez similaire à ce que je vois pour l’instant. Donc c’est toujours des rendez-vous en visio.

Mais tu travailles aussi avec des centrales d’achat ou c’est quand même plus des indépendants?

Les deux mais moi je travaille avec les groupements d’achat et j’ai des gens qui travaillent pour moi pour les indépendants.

D’accord, donc dans les relations achat tu es dans des relations qui était par nature assez similaire.

Ouais tout à fait, après pour les indépendants on va de pharmacie en pharmacie pour présenter notre gamme. Je crois que la grosse différence qu’il y a eu avant et après covid, c’est que le covid a généré énormément de trafic dans les pharmacies et donc du coup pour tout ce qui était un peu périphérique les pharmacies n’avait pas trop le temps et maintenant que ça commence à se passer un peu, en plus de temps c’est là la seule différence mais c’est un problème, on va dire plutôt économique et l’urgence plutôt que de la relation à distance ou pas.

Et si on fait un peu de prévision ou de regards sur le futur, on imagine que la vente à distance va quand même s’installer. C’est quand même beaucoup de temps, d’efficacité, d’économie de part et d’autre de simplicité. Euh enfin moi je pense que on va retrouver un peu de la vente en personne, mais on va aussi beaucoup garder la visio. Comment il faudrait outiller la vente à distance ou l’achat à distance parce que c’était quand même plus la grande distribution qui avait théâtralisé la façon d’acheter, la façon de négocier. Est ce que en termes de prospective est ce qui aurait des outils, des mécaniques qui pourrait permettre à la grande distribution, non pas de recréer exactement le même stress parce que c’était peut être un peu trop, mais de les mettre dans une meilleure position de négociation.
Je pense dans l’autre sens au live shopping enfin tout ce qui est les nouvelles façons de bonimenteur qui vendent des produits en visio avec l’achat en ligne et donc là on est plutôt en BtoC et donc il y a eu une adaptation de ce qui pouvait se faire dans les enseignes sur internet, avec un côté très marchand bonimenteur et cetera. Est-ce que dans l’autre sens, sur cette fonction d’achat, il y a une façon de réimaginer ça pour que ça puisse se faire à distance en retrouvant une part de la théâtralité et pas juste un truc où tu utilise le même outil avec ta grand mère quand tu fais une visio et avec ton acheteurs quand tu négocies.

C’est vrai qu’aujourd’hui je pense que c’est les mêmes outils en perso et pro. On les utilisent tous.

Zoom, Meet.

Oui et même teams… Après je pense que la grande distribution a pas perdu dans sa pression sur le fond, c’est plutôt sur la forme et c’était un peu la partie pas très agréable de la négociation. Je pense que les Carrefour Auchan Inter E Leclerc sont les mêmes, voire plus forts. Parce que il y a des crises qui sont quand même assez gigantesques qui nous arrivent donc du coup, je ne pense pas que sur le fond ils aient perdu. Sur la forme, ce qui serait bien pratique, c’est de pouvoir, moi ce qui me manque vraiment le plus c’est de pouvoir donner corps à une présentation powerpoint. Parce que en fait on fait de nous même un powerpoint avec toutes les démographies et toutes nos belles images. Mais je pense que la grande distribution, l’acheteur ou category manager à la fin de la journée, je ne suis pas sûr qu’il retienne énormément puisqu’il a vu énormément de fournisseurs. Donc comment peut- on peut faire pour donner corps à un peu plus à cette présentation et pouvoir aussi présenter nos produits en dehors d’une image en fait. Je sais pas ce qu’il faudrait faire des un petit film où les produits tourne un peu ou l’acheteur category manager peut être aussi part de cette présentation voilà un peu plus dynamique. Je pense qu’on est en fait pas très loin de la diapositive.

Alors je t’invite à découvrir non pas Salesdeck parce que ça me semble pas adapté à ce côté 3D des produits mais à découvrir la boîte d’un ami à moi et client c’est une solution qui s’appelle Teemew. C’est l’inverse de we meet, donc je sais jamais vraiment l’écrire.
C’était T E E M E W. Et c’est une solution de metaverse et donc tu es dans les mêmes outils que le jeu vidéo et donc dans un univers en 3D tu rencontres en 3D et typiquement quand tu as des produits à présenter tu peux modéliser ton showroom, modéliser ton produit et présenter à tes clients ton showroom et tes produits et avoir quelque chose de plus justement immersif avec justement cette modélisation 3D. Et c’est pas mal adapté justement, alors c’est un petit investissement de modéliser le showroom mais tu vas le pouvoir le conserver, le garder pour l’ensemble de tes rendez-vous, l’adapter, le mettre aux couleurs des enseignes a qui tu présente mais en étant dans un univers 3D et c’est fait avec les moteurs de jeux vidéo.
Donc je sais pas si tu joues au jeu vidéo, dans les first player jeux vidéos, mais tu retrouves cet univers immersif que tu peux avoir quand tu tues tout le monde dans un doom… Donc ça peut être une solution qui répond peut être à ce besoin de créer de la 3D. Merci beaucoup Benoît, c’était passionnant et moi j’ai appris plein de choses.
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