Comment réaliser un diagnostic commercial ?
Toute entreprise qui souhaite analyser sa performance commerciale doit obligatoirement réaliser un diagnostic commercial. Ce diagnostic a pour principal objectif d’améliorer l’organisation commerciale de l’entreprise. À l’issue de ce diagnostic, il sera possible de mettre en place une politique commerciale efficace et un plan d’action commercial adapté aux besoins du marché. Un diagnostic commercial suppose une analyse interne et externe de l’entreprise.
Diagnostic commercial interne
Le diagnostic commercial interne regroupe plusieurs actions à mener qui visent à identifier les atouts et les faiblesses de l’entreprise. Il s’agit d’une analyse centrée sur le niveau de compétitivité de l’entreprise par rapport à ses principaux concurrents. Cette analyse facilite la mise en œuvre d’une stratégie commerciale qui permet à l’entreprise d’obtenir une plus grande part de marché.
Le diagnostic interne inclut essentiellement une analyse instantanée des différentes ressources de l’entreprise.
Les ressources humaines
L’analyse des ressources humaines tient compte de deux variables importantes : une variable qualitative et une variable quantitative. Il s’agit de déterminer les forces de l’entreprise en termes de nombre et de compétences des salariés.
Dans cette analyse, plusieurs critères vont définir les caractéristiques spécifiques des ressources humaines de l’entreprise (âge, sexe, fonction, département, savoir-faire, expérience ou encore niveau d’expertise).
Les ressources matérielles et immatérielles
Les ressources matérielles de l’entreprise rassemblent tous les équipements qui contribuent au bon fonctionnement de son activité. Cela concerne notamment les équipements matériels comme les bâtiments, les machines, l’outillage et les véhicules. L’analyse des ressources matérielles vise à évaluer la performance de ces équipements en fonction de leur âge, type ou productivité.
A cela s’ajoutent les ressources immatérielles qui représentent les différentes technologies indispensables au développement de l’entreprise. Ce sont les technologies de base, les améliorations et les innovations qui permettent à l’entreprise d’être à la hauteur de la concurrence.
Le diagnostic commercial externe
Le diagnostic externe est une stratégie commerciale qui permet de mieux cerner l’environnement extérieur à l’entreprise afin de relever les différentes opportunités à explorer et les risques à éviter. Il s’agit surtout de situer son entreprise par rapport à ses concurrents, son domaine d’activité et sa zone de chalandise.
Concrètement, l’analyse externe consiste à étudier l’ensemble de tous les éléments qui ont un impact direct sur l’activité de l’entreprise, sans que ceux-ci fassent obligatoirement partie de son organisation interne.
Pour faire une analyse externe de l’entreprise, il faut considérer plusieurs axes principaux dont bien évidemment la concurrence, l’offre et la demande et les particularités des prospects.
La concurrence
Le modèle des 5 forces de Porter est l’outil idéal qui permet de réaliser un diagnostic sur la concurrence. Ce modèle favorise la segmentation de l’environnement professionnel en 5 catégories différentes afin d’identifier plus facilement les opportunités et menaces qui l’entourent.
La concurrence intra-sectorielle
Il s’agit ici d’identifier le nombre et la taille des concurrents et surtout de connaître les spécificités de leur offre. Une fois ces données connues, il faudra mettre en place un plan d’action commercial avec le budget nécessaire pour mieux conquérir de nouveaux prospects et gagner plus de parts de marché.
Les fournisseurs
Pour faire jouer la concurrence, il est indispensable de diversifier ses fournisseurs. Opérer avec un fournisseur unique ne permet pas d’obtenir le meilleur prix pour ses produits.
Les nouveaux entrants
Pour éviter de perdre des parts de marché avec l’arrivée des nouveaux entrants, il faut instaurer une stratégie marketing d’attaque. Vous pouvez par exemple :
- Renforcer votre communication digitale
- Produire plus de contenus marketing
- Organiser des conférences, webinaires…
Les produits de substitution
Pour se démarquer de la concurrence, il faut faire preuve de créativité et d’imagination en proposant des produits de substitution qui peuvent intéresser d’autres prospects.
Les prospects
Rester à l’écoute de la clientèle permet à l’entreprise de mieux comprendre ses besoins
et de mieux prospecter.
L’offre et la demande
L’analyse de l’offre et de la demande est indispensable pour maintenir l’entreprise à flot par rapport à la concurrence. Il s’agit d’analyser l’offre existante pour essayer de se démarquer et proposer de nouveaux produits qui vont intéresser les clients. D’un autre côté, il s’agit également de rester proche des clients pour réaliser une segmentation de leurs besoins et proposer des produits à la hauteur de leurs attentes.
Les outils de pilotage commerciaux
Réaliser un diagnostic commercial requiert l’utilisation d’outils adaptés. Ces outils permettent essentiellement d’atteindre des objectifs précis dans un délai raisonnable. La plupart des outils de pilotage commerciaux font partie des forces de l’argumentaire. Ils permettent de réaliser des analyses commerciales stratégiques dans des contextes diversifiés et selon des problématiques spécifiques. Pour obtenir des résultats adaptés à ses besoins, il convient donc de choisir le bon outil. C’est pourquoi certains ne jurent que par le fameux SWOT, qui, effectivement fait ses preuves.
L’outil SWOT
Le SWOT est un outil d’analyse stratégique très puissant qui permet d’identifier les atouts et les faiblesses d’une entreprise ainsi que les opportunités et les menaces présentes sur son secteur d’activité. C’est un excellent outil d’aide à la décision qui permet d’obtenir des solutions multiples face à une problématique.
Grâce au SWOT, l’entreprise peut mettre en place une politique commerciale efficace sur le long terme tout en ayant la possibilité d’exploiter des pistes pour un développement futur.
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