Médias traditionnels : quel avenir ?

En matière d’innovation, vient toujours la question who comes first ? Est-ce que ce sont les technologies, qui, en évoluant, bouleversent le comportement des consommateurs ? Ou à l’inverse est-ce le comportement des consommateurs qui entraîne l’évolution des technologies pour répondre à ses nouveaux besoins ? Dans ces deux cas, l’évolution de ces comportements bouleverse l’utilisation des médias traditionnels.

Évolution des comportements, évolution des technologies

Une chose est sûre, le comportement des consommateurs est à l’origine de nouveaux comportements de masse, comme vouloir être livré toujours plus rapidement pour ses achats en ligne. Besoin qui a suscité des offres de livraisons en un jour, voire l’apparition des drones-livreurs Amazon, capables de livrer votre commande en quelques heures.

Mais parfois le changement vient de la technologie. C’est le cas par exemple, pour rester sur le même sujet, du shopping en ligne. Ce nouveau comportement n’est pas venu des consommateurs qui, pour la plupart y étaient plutôt réfractaires (craintes pour la sécurité des données bancaires, de la qualité du produit etc …).

Dans les deux cas, il est certain qu’il existe une corrélation entre la technologie, le comportement des consommateurs et les opportunités marketing.

Des changements que les marketeurs doivent prendre en compte

Les marketeurs, en tant que spécialistes du marketing, se doivent d’examiner le cycle de l’innovation dans ces deux sens.

De quelle manière la technologie évolue et change le comportement des consommateurs ?
De quelle manière les nouveaux besoins des consommateurs influent sur l’évolution des technologies ?

Pour répondre à ces deux questions, plusieurs facteurs sont à prendre en compte : les dispositifs acteurs de ces évolutions, les différentes étapes, le canal média et l’expérience magasin.

On constate une nette évolutions des canaux médiatiques utilisés : 61 % de la génération Y consomme du contenu télévisé à partir de services de diffusion en ligne (Pew 2017) contre 10 % des 50-64 ans.

Dès lors, les médias doivent prendre conscience que, pour être consommés, ils doivent s’adapter à ces nouveaux comportements et répondre à ces besoins.

Aujourd’hui ce phénomène se vérifie, puisque la part accordée aux médias numériques ne fait que croître quand celle des autres canaux stagne ou diminue. D’ici le début des années 2020, la part accordée aux médias numériques et celle accordée aux médias traditionnels devraient être égales.

Ces changements ne signifient pas la mort des médias traditionnels

Alors que les comportements numériques deviennent la norme, les consommateurs et les marketeurs sont dans l’attente de résultats immédiats et d’un ciblage précis par les canaux de communication.

Cela ne signifie pas que l’achat média traditionnel doit être proscrit. En effet, si l’on prend par exemple le storytelling, la capacité de la télévision à atteindre des millions de spectateurs, l’engagement d’audience grâce au print et la loyauté des auditeurs de radio envers ce canal, sont des considérations très importantes à prendre en compte.

Il faut combiner le meilleur du digital avec le meilleur des médias traditionnels

Peu importe aux consommateurs comment vous le faites, à partir du moment où vous satisfaites leurs besoins. Pour cela, il faut les atteindre là où ils sont, où que ce soit.

Dans leur esprit, la séparation entre le digital, le traditionnel et le monde physique n’existe plus. Ils tendent vers une expérience unique qui englobe ces trois notions. Résultat : l’intégration et la faculté d’optimiser les médias entre eux et en eux est la clé.

En tant que spécialistes du marketing, nous devons examiner le cycle de l’innovation dans les deux sens : comment la technologie évolue et incite les consommateurs à changer, et inversement. Il y a de nombreux aspects à prendre en compte dans ces deux facteurs – les dispositifs, les étapes du voyage du consommateur, le canal média et l’expérience en magasin – mais la réalité est qu’ils importent plus pour les marques que pour les consommateurs.

En fin de compte, les consommateurs ne se soucient pas de votre approche pourvu que vous répondiez à leurs besoins.

Il est clair que les canaux médiatiques évoluent. Il n’est pas surprenant que 61 % des membres de la génération Y obtiennent leur contenu télévisé à partir de services de diffusion en ligne (Pew 2017), tandis que seulement 10 % des personnes âgées de 50 à 64 ans font de même. Les médias doivent reconnaître cela et évoluer parallèlement à ce changement de comportement.

Un autre fait bien documenté est la manière dont la croissance des dépenses en médias numériques érode la part des autres canaux. eMarketer prévoit que les dépenses publicitaires numériques représenteront la moitié de toutes les dépenses publicitaires aux États-Unis d’ici 2021.

Ce que vous marketeurs devriez garder en tête

Avec tous ces changements, il y a quelques éléments clés à garder en tête pour les marques et les marketeurs :

• Le comportement des consommateurs évolue de concert avec les technologies.
• Les médias traditionnels sont toujours efficaces grâce à l’évolution du monde digital.
• Certains produits de ces technologies de pointes n’existent pas encore, certaines marques innovantes s’y attellent déjà.
• Pour les consommateurs, le digital, les médias traditionnels, les médias physiques ne sont plus séparés
• Pensez à innover ! Même si la technologie n’existe pas encore, elle apparaîtra sans doute plus tôt que vous ne le pensez.

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