Objection commerciale : comment l’appréhender et la traiter
Il existe un aspect de la communication commerciale souvent crucial pour convaincre : la réponse aux objections. Tout commercial sait qu’une objection commerciale mal traitée engendre le doute et freine l’acheteur dans son cycle d’achat. Je présente dans cet article une technique pour répondre aux objections les plus communes.
Cette stratégie, telle que définie par Chris Do, consiste à répondre aux objections en deux temps : embrasser et pivoter.
L’objection commerciale du prix
Il s’agit de se saisir de la remarque de son interlocuteur et d’en admettre la pertinence, tout en préparant le terrain pour pivoter. Prenons l’exemple le plus classique : l’objection du prix. Tout bon acheteur dit généralement “vous êtes trop cher”. Une bonne réponse à cette objection pourrait être : “Oui, nous sommes chers, bien sûr vous pouvez vous adresser à un freelance, les freelances ne sont pas chers. Ils sauront aisément vous faire une jolie vitrine ou vous écrire un article, mais vous savez ce qu’il ne feront pas ? Vous amener un client. Nous ne sommes pas des experts du contenu, mais des experts de la génération de business par du contenu bien pensé. C’est cela que vous payez chez nous.
L’objection commerciale de l’expertise
Le seconde objection courante consiste à penser que, comme nous ne sommes pas experts d’un marché en particulier, nous n’avons pas l’expérience nécessaire pour produire des stratégies efficaces. Là aussi, il convient d’embrasser l’objection et de pivoter : “Effectivement, nous ne sommes pas des experts de ce marché en particulier. Mais il en existe beaucoup, des experts. Qui font d’ailleurs tous à peu près la même chose, voilà pourquoi tous les acteurs de ce marché sont quasiment indifférenciables. Si vous souhaitez une communication indifférenciée de vos concurrents, nous ne sommes pas le partenaire qu’il vous faut.”
L’objection commerciale des ressources allouées
La troisième objection met en doute la capacité à mobiliser suffisamment de ressources. Je propose ici deux manières de l’adresser :
-”Effectivement les ressources sont importantes pour produire un travail de qualité. Connaissez-vous Terry Richardson ? C’est probablement le photographe le plus connu au monde. Il fait la plupart de ses clichés avec un appareil jetable. En termes de ressources, c’est discutable. Penseriez-vous à lui conseiller comment optimiser sa production de photos ?”
-”Effectivement les ressources à mobiliser sont cruciales. Nous travaillons chaque jour pour Apple ; pensez-vous que votre projet exige plus de ressources que pour eux ?”
Ces deux approches désamorceront souvent la logique de l’interlocuteur.
L’objection commerciale de l’expérience
La dernière objection courante met en doute l’expérience d’une agence, qu’elle soit sectorielle ou métier. Voici comment y répondre : “Il est vrai que nous avons peu d’expérience dans ce milieu particulier. Mais nous savons que vous êtes l’expert de votre métier, pas nous. Notre métier c’est de trouver des solutions capables de transmettre votre expertise sur votre marché de façon marquante et créative.”
Pourquoi cette technique ?
L’objectif de la technique du “embrace+pivot” est de montrer à son interlocuteur que l’on ne cherche pas à contrer sa logique car on ne la comprend pas, mais bien que nous nous en saisissons, que nous la comprenons, et que donc nous la critiquons en connaissance de cause. En effet, si vous jouez à “argument vs argument” sans jamais admettre que l’interlocuteur à parfois raison, il doute que vous compreniez son propos. Alors qu’avec le “embrace+pivot,” vous lui démontrez pas à pas les failles de sa propre réflexion. Ainsi, la personne se voit évoluer progressivement en intégrant vos corrections dans ses propres arguments. Le but n’est pas de démontrer l’erreur de raisonnement de quelqu’un, car la plupart des débatteurs répugnent à changer d’avis pour accepter un argument opposé. Alors qu’en embrassant le point de vue de l’interlocuteur, vous lui montrez que vous pensez comme lui, mais avec une autre vision sur le résultat de ce que vous pensez juste.
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