Social buying et social selling

De nombreuses ressources en ligne comme Wikipédia et Google ont largement démocratisé l’accès à l’information, permettant aux gens de diagnostiquer leurs problèmes et de trouver des solutions. De leur côté, les réseaux sociaux professionnels tels que LinkedIn et Twitter ont permis aux décideurs B2B de joindre des experts pour obtenir quasi instantanément les conseils dont ils ont besoin.

Le « social buying » et le «social selling» sont donc nés et s’installent durablement dans l’univers des médias sociaux.

Les médias sociaux dominent l’activité en ligne

Selon l’étude annuelle de l’Agence We Are Social, publiée fin janvier 2016 source :

• Plus de 33 millions de Français utilisent régulièrement les médias sociaux, soit 50 % de la population française et 58 % des internautes français.
• Ils passent en moyenne 1 h 16 par jour sur les médias sociaux et sont 25 millions à le faire depuis leur smartphone.

Les médias sociaux influencent les décisions d’achat

Selon l’étude de l’Agence IDC intitulée « Social Buying meets Social Selling » publiée en 2014 source

• 75 % des acheteurs B2B et 84 % des décideurs exécutifs utilisent les médias sociaux comme sources d’information pour les aider à prendre leurs décisions d’achat.
• les réseaux sociaux professionnels constituent une source majeure d’influence sur les décideurs dans toutes les phase du processus d’achat.
• LinkedIn est le site n °1 de réseautage social pour les professionnels

Le nouveau processus d’achat : le « social buying »

L’asymétrie de l’information donne aux acheteurs B2B modernes un avantage énorme sur leurs homologues vendeurs. Ces derniers estiment d’ailleurs que le digital ayant profondément modifié le processus d’achat, il a du même coup, fortement complexifié le processus de vente.

Le professeur Neil Rackham, pionnier dans la recherche sur la vente, et inventeur de la méthode de vente Spin, fait valoir que, durant les deux dernières décennies, la fonction achat a connu une révolution majeure pour s’imposer comme une fonction stratégique dans les entreprises. Les récents développements technologiques, y compris des médias sociaux, ont contribué à accélérer cette révolution. La grande question pour Rackham est de savoir comment et quand les professionnels de la vente vont réagir.

« L’entreprise peut accéder aujourd’hui, en moyenne, à 20 fois plus d’informations sur vous et vos concurrents qu’il y a cinq ans », dit Rackham. « Alors, vous n’êtes plus face à un client ignorant, la sophistication devient sa nature, aussi vous avez besoin de vendeurs sophistiqués pour gérer cette nouvelle donne ».

Les acheteurs ne sont pas seulement plus éclairés, mais également plus occupés.

Une enquête menée en 2014 par l’International Data Corporation (IDC) a révélé que les acheteurs de technologie en B2B reçoivent en moyenne 6 appels téléphoniques et 14 courriels par jour provenant de fournisseurs. Comme ils sont inondés de données et d’argumentaires de vente, il n’est pas surprenant que les participants à l’enquête, qui percevoivent l’appel d’un nouveau vendeur plus comme une nuisance que comme un service, déclarent ne répondre qu’à 10 % des appels téléphoniques et à 9 % des e-mails provenant de nouveaux fournisseurs.

Aujourd’hui, les décideurs commencent leurs achats de produits et services par des recherches en ligne. En cela, ils pratiquent le « social buying », et au moment où ils engagent la recherche de fournisseurs, ils sont pratiquement prêts à prendre la décision d’achat. Forrester rapporte que 70 % du processus d’achat est réalisé avant que l’acheteur n’envisage de contacter un fournisseur.

Il est clair que ces « social buyers » ont modifié leurs attentes quant au rôle d’un vendeur dans leurs décisions d’achat. Dans une étude du Corporate Executive Board (CEB), un directeur des ventes affirme : « Nos clients viennent de plus en plus à la table de négociation avec une profonde compréhension de leur problème et une connaissance étendue des solutions possibles. Ce qui transforme les discussions commerciales en simples discussions d’exécution ».

Le nouveau rôle du commercial

Les acheteurs, grâce au « social buying », peuvent être très bien informés, ils souhaitent toutefois désespérément raccourcir leurs cycles d’achat. En effet, plus ils ont de données à traiter, plus ils doivent consulter de parties prenantes, et plus il leur faut de temps pour prendre une décision d’achat.

Par conséquent, les acheteurs inondés d’informations, recherchent sans cesse les vendeurs qui leur apportent de la valeur et leur permettent d’accélérer leur prise de décision. Idéalement, si les vendeurs pouvaient fournir des idées pertinentes aux acheteurs au bon moment, ils pourraient réduire leur temps d’achat et les rendre heureux.

Mais, si les statistiques montrent que les acheteurs ne prennent le téléphone qu’après avoir largement consulté et évalué en ligne différentes solutions, comment les vendeurs peuvent-ils les atteindre au début de leur recherche, puis conserver leur attention tout au long de celle-ci ?

La réponse est le « social selling »

Face aux acheteurs B2B modernes, ces « social buyers » qui ont profondément modifié leurs comportements d’achat, les vendeurs doivent adapter leurs comportements de vente et devenir des « social sellers ».

Ainsi, les vendeurs peuvent utiliser les réseaux sociaux pour identifier les possibilités d’entrer en contact avec des clients potentiels au bon moment, c’est-à-dire pendant qu’ils sont encore en phase de conceptualisation de leurs besoins. Pendant cette phase, les acheteurs apprécient plus de trouver du contenu de valeur que de recevoir des appels commerciaux. Ils sont plus enclins à se connecter avec un vendeur qui leur a fourni un contenu de valeur, comme une vidéo ou un livre blanc par exemple.

Les réseaux sociaux sont asynchrones et non interruptifs, ce qui les rend parfaits pour atteindre des acheteurs toujours très sollicités et occupés.

Les réseaux sociaux aident les vendeurs à établir en ligne leur authenticité et leur crédibilité, de sorte que les acheteurs les consultent plutôt que de supprimer leurs messages vocaux.

La participation continue aux discussions au sein de groupes pertinents permet aux vendeurs de rester visibles et d’affirmer leur expertise tout au long de la démarche de recherche de leurs clients potentiels.

Conclusion

L’important pour les vendeurs n’est pas d’assaillir les réseaux sociaux avec leurs argumentaires commerciaux, mais d’être perspicaces et utiles pour les acheteurs au bon moment.

Fournir un contenu pertinent, bien ciblé, est donc la meilleure initiative d’un vendeur pour parvenir à intéresser un prospect potentiel.

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