Six Méthodes pour vendre de + en + cher!
Vos ventes s’essoufflent ? Pas de panique ! Passé le choc de leur annonce, de mauvais scores commerciaux fournissent l’occasion rêvée de se pencher attentivement sur son offre et de revoir son mix-marketing pour le rendre plus efficace. Car la solution est là, quelque part dans les éléments du mix : les fameux 5 P (produit, prix, promotion, place, personnes). Faudra-t-il revoir le produit en lui-même ? Son prix ? Ses circuits de vente ? Sa publicité (adoptez le Google Ads ou bien le social selling?)? Allez-vous créer un nouvel usage, changé de nom ? Faire une offre spéciale ? Organiser un jeu-concours pour les clients ? Devez-vous créer un nouveau canal de vente ou un club d’utilisateurs ? Avant d’utiliser tel ou tel outil, L’Entreprise vous propose de nourrir votre réflexion avec six stratégies éprouvées ou dans l’air du temps. Des dizaines d’exemples puisés dans l’univers hyper compétitif de la grande consommation prouvent que rien n’est perdu !
1. Valorisez votre offre existante
L’idée marketing
Si votre marché s’est banalisé, vous devez rénover, perfectionner votre offre pour la différencier. Misez d’abord sur une stratégie d’innovation incrémentale : votre capacité de perfectionnement de votre offre existante va vous permettre de réveiller votre marché. A condition de sortir de vraies nouveautés et améliorations, des stratégies de type « up-selling » et « up-grading » (montée en gamme) peuvent aussi produire des miracles.
La preuve par l’exemple
Après trois, puis quatre lames, Gillette lance le rasoir « Fusion cinq lames… », monte en gamme et par là même espère augmenter de 17 % en valeur le marché du rasage pour le seul Hexagone.
Prenez les chips. Le marché s’est banalisé dans les années 2000. A coups de versions aromatisées ou enrichies, les fabricants ont réussi à reconquérir les consommateurs, qui n’hésitent plus à les proposer à l’apéritif.Les chips premium comme Kettle se vendent deux fois plus cher que les produits standards (de 2,15 euros à 2,50 euros les 150 grammes).
2. Innovez toujours et encore
La preuve par l’exemple
L’électroménager ronronnait il y a encore trois ans. Depuis, selon le Gifam (syndicat des fabricants), les innovations et améliorations (des réfrigérateurs à économie d’énergie aux machines à pain) ont permis à ce marché de renouvellement de progresser fortement en 2006. Et cela continue. Seb, pour réveiller le marché des friteuses, innove avec Actifry, une friteuse à faible taux de matières grasses… vendue 199 euros !
Heineken aimerait réitérer le coup marketing de Nespresso (machines à café) en lançant la Beertender, la machine à bière (220 euros) qu’il a créée avec Krups. Lancée en octobre 2006, elle s’est déjà vendue à plus de 12 000 exemplaires.
Apparus aussi depuis peu, les réveils à alarme lumineuse qui imitent la lumière du jour comme Philips Lumière-Eveil (simulateur d’aube à 169 euros). Ce n’est pas juste l’acheteur qui est réveillé mais tout le marché !
De manière générale, les challengers sont condamnés à innover s’ils veulent renverser le leader. Panasonic y est parvenu dans les appareils numériques : les ventes de sa jeune gamme Lumix ont doublé en 2006. Et, début 2007, la marque était numéro 1 en France.
3. Marquez davantage votre différence
L’idée marketing
Rien de pire que le risque de banalisation. Vous devez tout mettre en œuvre pour sortir du lot, du rayon. Première piste : surfez sur la vague de la personnalisation ; cocréation, customisation, coproduction… Il s’agit de faire participer le « consom’acteur » à la conception de vos produits, par exemple via internet. Ensuite, exploitez les outils du design pour vous différencier. Enfin, « soyez à l’affût des nouveaux usages que créent les consommateurs », préconise Jean Deloffre, spécialiste du marché des télécoms chez Numsight, conseil en stratégie marketing. Pensez moins technique et offre que clients, usage et nouvelles demandes.
La preuve par l’exemple
Adidas, avec son Adicolor, la basket blanche à colorier soi-même, satisfait les envies de customisation. L’idée date de 1983. La marque aux trois bandes l’a ressortie, ce qui lui a permis de soutenir ses ventes et son image branchée.
Pour émerger en hypermarché au rayon des blocs WC à côté des marques distributeurs qui dominent le marché, Henkel a eu l’idée de faire designer son produit Bref WC par l’agence de design italienne Alessi.
Même groupe, autre exemple : « Nous avons renversé la vision du marché des colles et fixations. D’une vision fabricant nous sommes passés à une vision consommateur, témoigne Laurence Margeat, de la branche colles-étanchéité de Henkel. « Nous avons créé la marque Ni Clou Ni Vis, devenue
leader d’un marché qui a triplé en valeur. ».
A nouveaux usages, nouveaux emballages également. Le dentifrice Email Diamant en monodose répond aux besoins des célibataires qui voyagent.
4. Révisez votre segmentation !
L’idée marketing
Il s’agit de bâtir des offres plus ciblées. Le repérage d’une tendance porteuse ou d’un segment de clientèle oublié… et ce sont des ventes en plus, voire de nouveaux marchés qui s’ouvrent.
La preuve par l’exemple
Comment réussir encore une percée dans les lessives en 2007 ? Henkel a trouvé : une lessive spéciale pour le linge de bébé ! Ainsi est né Le Chat bébé. Non seulement le produit a contribué à faire doubler ce segment du marché, mais il en est devenu le leader (51 % de part de marché). « Quand arrive un bébé, 50 % des parents lavent son linge à part », note Emmanuel Greiner, Directeur Marketing entretien de la maison. Mais personne n’y avait pensé avant ! « C’est au moment où le consommateur vit un changement important dans sa vie que vous pouvez l’attraper plus facilement », observe Sophie Bertin, du cabinet de conseil Innovacorp.
5. Brisez les codes !
La preuve par l’exemple
Observez Danone avec son yaourt, Essensis, dont l’identité visuelle rappelle au rayon frais l’esthétique santé-beauté.
C’est aussi l’univers des cosmétiques qu’importe Skin’Up, une société qui crée des vêtements innovants. « Notre pantalon corsaire à fonction cosmétique (des microcapsules aident à mincir) est vendu 30 euros. Un corsaire de base, Décathlon le vend 9,90 euros, explique Sophie Beaugé-Duguet, directrice de la société. Toute l’astuce consiste à faire oublier qu’on vend du textile. ».
6. Réveillez le Désir
L’idée marketing
« Les usagers ont des automatismes. Le marketing aval est stratégique pour changer leurs habitudes. Pour redynamiser les ventes, vous innovez sur le point de vente, dans la mise en scène du produit », préconise Sophie Bertin, du cabinet Innovacorp. « En magasin, le produit qui attire l’oeil au dernier moment peut l’emporter. L’époque est « court-termiste ». Créez de l’émotion, de la surprise, du ludique. » Pour inciter les consommateurs saturés à l’achat d’impulsion, les grandes marques scénarisent la rencontre entre la personne et la marchandise. La relance des ventes va dépendre directement de la capacité à renouveler auprès des clients ce qu’ils connaissent déjà. A revivifier la relation. Comme dans un couple !
La preuve par l’exemple
Henkel a sorti en septembre 2006 un packaging rose pour sa lessive Super Croix en perte de vitesse : « Dans un univers dominé par le bleu-rouge-vert (codes couleurs de l’efficacité en lessive), elle saute aux yeux, en rayon. C’est un produit « autovendeur » », se réjouit Jean-Renaud Lutt, directeur marketing lessives universelles. Sans aucun moyen alloué, juste cette boîte rose (surnommée « Choupi » en interne chez Henkel !), la marque a remonté la pente : 3,7 % de part de marché en 2005, 4,5 % en 2006 et un objectif de 5 % en 2007 !
Source: https://lentreprise.lexpress.fr/negociation-commerciale/six-methodes-pour-vendre-plus-et-plus-cher_12174.html
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