Organisation commerciale : conseils et questions à se poser pour la mettre en place

1min30 grandit et il devient indispensable de mettre en place une organisation commerciale. Au démarrage d’une entreprise c’est souvent le fondateur qui fait le commerce, surtout dans une entreprise telle qu’1min30, drivée par le marketing. Je n’ai délégué le commercial que depuis un an à Marc-David, qui traite depuis les leads entrants générés par notre stratégie Inbound et les premiers rendez-vous. Il est temps pour nous aujourd’hui de mettre en place une vraie organisation commerciale plus proactive et structurée pour prospecter et accélérer notre croissance. Je partage avec vous les questions que nous nous sommes posées et mes conseils pour la mise en place.

Les questions à se poser pour mettre en place une organisation commerciale :

• Pourquoi mettre en place une organisation commerciale ?
• Comment mettre en place une organisation commerciale ?
• Quels indicateurs suivre pour piloter votre organisation commerciale ?
• Quels outils utiliser pour rendre votre organisation commerciale plus efficace?

Pourquoi mettre en place une organisation commerciale ?

Quand votre entreprise a atteint une certaine taille, il est indispensable de mettre en place une organisation commerciale au même titre que l’organisation de la production, et des autres fonctions clés de l’entreprise. Voici 3 raisons pour cette mise en place.

Pour que le commerce appartienne à l’entreprise et pas à ses commerciaux

Souvent cette organisation a été négligée car le commerce repose et a beaucoup reposé sur les hommes qui le réalisent. Des commerciaux au caractère fort qui capitalisent sur leur carnet d’adresses, leur bagout, et leur talent de négociateur. Aujourd’hui la vente est moins une affaire d’individu que d’une équipe, de process et d’outils. La mise en place d’une telle organisation renforce la valeur de l’entreprise et rend la perte d’un commercial clé beaucoup moins importante

Pour que vos ventes deviennent plus prévisibles

Avec la mise en place d’une organisation commerciale, vient celle de process et d’outils permettant de suivre l’évolution des prospects dans votre entonnoir commercial. Vous gagnez en visibilité sur les différentes étapes de cet entonnoir, vous quantifiez les nouvelles opportunités, leur chance de succès, vous mesurez les taux de conversion, la durée du cycle de vente, etc. Vous vous donnez les moyens de piloter vos ventes et de les anticiper. Ce pilotage vous permet par la suite de piloter toute l’organisation; car des prévisions de vente réalistes vous permettent de dimensionner toutes vos ressources et donc de considérablement augmenter votre rentabilité, même en cas de baisse des ventes.

Pour augmenter les ventes et l’efficacité des forces commerciales

Bien sûr le but ultime d’une organisation commerciale n’est pas la baisse des ventes, mais leur augmentation. La mise en place de process et d’indicateurs, vous permettent aussi de piloter votre croissance et de planifier les ressources à ajouter pour accroître les ventes. Votre business plan peut alors se construire en rajoutant plus de vendeurs, de budget média, etc. et d’avoir des estimations réalistes et éprouvées en termes de vente supplémentaires, etc.

Ces mêmes indicateurs vous permettent aussi de mesurer l’impact des actions d’optimisation et ainsi d’améliorer de façon itérative votre efficacité commerciale en introduisant de nouveaux process, de nouveaux scénarios de prospection, de relance ou de nurturing. Le commerce aussi doit devenir agile aujourd’hui.

Comment mettre en place une organisation commerciale ?

Avant de mettre en place votre organisation commerciale, réfléchissez bien à la façon dont vous souhaitez le faire et où dans l’organisation. L’avènement du marketing digital et de nouvelles techniques de vente, remettent en cause les organisations commerciales traditionnelles.

Alignez l’organisation commerciale avec l’organisation marketing

Aujourd’hui plus qu’hier, la vente, la génération de chiffre d’affaires, ne doit pas appartenir qu’à la fonction commerciale. Pour moi, il est indispensable de partager cette mission avec la fonction marketing. Ces deux fonctions doivent absolument travailler ensemble et idéalement être regroupées dans la même direction avec un responsable commun.  En effet, avec le digital, les parcours clients ont beaucoup changé. Ils peuvent aller beaucoup plus loin dans l’entonnoir de vente sans avoir eu d’échange avec un commercial, et il est ainsi beaucoup moins facile de dissocier les 2 fonctions, elles sont beaucoup plus imbriquées et doivent apprendre à mieux communiquer. Voir à ce propos notre article sur le Smarketing et notre offre d’alignement marketing vente.

Spécialisez vos équipes commerciales : pas uniquement par secteur mais aussi par activité

La tendance dans les organisations classiques est d’organiser les équipes commerciales par marché et par secteur d’activité. Il y a une direction commerciale grand comptes, une mid market, etc. Il y a aussi des directions industries, pharma, etc. Au sein de ces directions les commerciaux sont souvent multifonctions, à savoir qu’ils traitent les demandes entrantes, qu’ils prospectent, et qu’ils négocient. Ils connaissent bien leurs comptes, s’y rendent souvent, et développent de vraies relations personnelles avec leurs clients.

Néanmoins, cette approche traditionnelle atteint ses limites aujourd’hui :

• Sur les segments de marché PME, où les commerciaux ne peuvent plus faire le même travail de connaissance client et où de nouvelles fonctions commerciales ont été introduites : télévente, inside sales (ou vendeur sédentaire), etc.
• Sur les autres segments dans la mesure où les équipes sont de plus en plus mobiles et de moins en moins disponibles pour recevoir un commercial.
• De façon générale aussi car un commercial polyvalent va privilégier les actions au plus fort retour sur investissement, à savoir la revente aux clients existants, puis le traitement des demandes entrantes. Il est ainsi peu probable que s’il a déjà un carnet d’adresse établi, il fasse beaucoup de prospection commerciale. Il va vivre sur sa rente au détriment du développement de l’entreprise.

Il peut ainsi être pertinent de compléter cette organisation par marché/secteur, par une organisation par activité :

• Une équipe chargée de la qualification des prospects entrants issus des actions marketing, équipe dite Inbound Sales ou Market Response Representative selon la terminologie américaine, dont la responsabilité sera d’identifier les vraies opportunités commerciales parmi les demandes entrantes et de les transmettre à une équipe qui finalisera la vente.
• Une équipe chargée de la prospection commerciale « à froid », SDR ou Sales Development Representative, dont la mission sera de détecter des projets auprès de cibles clients en utilisant toutes les techniques de prospection commerciale
• Une équipe chargée de la finalisation des ventes, Account Executive, plus senior, dont la mission sera de finaliser la vente, de façon plus traditionnelle (rendez-vous client, propositions commerciales, négociation, etc.).
• Une équipe chargée de la fidélisation client, Customer Success Representative, qui suit le client une fois la vente réalisée, pour s’assurer que tout se passe bien, que le produit ou le service satisfait le client, faire de la revente, etc.

Cette organisation est inspirée de celle des équipes de Salesforce et est promue par Aaron Ross dans son livre best seller de la vente « Predictable Revenue qui a démocratisé les techniques d’Outbound Prospecting en complément de la vague d’Inbound Marketing.

Dans l’infographie ci-dessous, la société SalesLoft indique les différences entre un SDR et un Account Executive :

Adoptez l’activity based selling

En complément de l’approche de Aaron Ross, Timo Rein le fondateur de Pipedrive a théorisé une nouvelle forme d’organisation commerciale : l’activity based selling qui consiste à organiser l’équipe de vente autour de chacune des étapes du pipe / entonnoir de vente et ainsi autour de chacunes des actions menées pour faire avancer le prospect dans le pipe. Les objectifs ne se limitent donc plus au seul chiffre d’affaires signé (soit la dernière étape) mais à l’ensemble des indicateurs associés à chacune des étapes du pipe : nb d’appels réalisés, nb de leads entrants, nb d’opportunités détectées, nb d’opportunités traitées par les account executives, etc.

La vente devient ainsi de moins en moins anxiogène; dès lors qu’elle ne dépend plus du seul bon vouloir de vos clients mais d’actions que vous maîtrisez. La résultante de ces actions et du bon déroulé de vos process étant naturellement le chiffre d’affaires.

Quels indicateurs suivre pour piloter votre organisation commerciale ?

Lead ou Demand unit

La première question à vous poser est celle de l’indicateur de référence. Jusqu’à présent en vente B2B / vente complexe c’est essentiellement le lead qui en tient lieu. Qu’est-ce qu’un lead ? Un contact identifié d’une entreprise, qui a franchi plusieurs étapes de qualification décrites par Sirius Decision dans son Demand Waterfall :

• Marketing Qualified Lead (MQL) : un lead qualifié par le marketing issu des différentes actions marketing : livre blanc, webinaire, etc.
• Automation Qualified Lead (AQL) : un lead qualifié par les outils de marketing automation
• Teleprospecting Qualified Lead (TQL) : un lead qualifié par la téléprospection.
• Sales Generated Lead (SGL) : un lead généré par la prospection commerciale
• Sales Qualified Lead (SQL) : un lead qualifié et traité par les équipes commerciales pour être finalisé.

Depuis mai 2017, Sirius Decision a introduit un nouveau concept à même de remplacer le lead, à savoir la Demand Unit (l’unité de demande) constituée par :

• un groupe d’acheteurs et non plus un contact individuel : en effet dans de nombreuses entreprises les décisions sont prises en groupe et non pas par un seul individu,
• un besoin exprimé associé à l’une des solutions proposées par votre entreprise : car un même lead peut avoir plusieurs besoins.

C’est seulement la combinaison de ces 2 informations qui constitue un indicateur référent pour estimer le potentiel de vente de chacune de vos solutions, et faire des suivis de pipe performants. Informations qui ne sont pas toujours faciles à identifier et qui nécessitent un travail de connaissance client et d’analyse d’intention important, pas forcément par toutes les entreprises. Ainsi, il est important de déterminer d’abord si vous souhaitez rester sur l’indicateur classique de lead ou si vous souhaitez aborder la Demand Unit.

Vous trouverez ci-dessous à titre informatif, la nouvelle Demand Unit Waterfall de Sirius Decision:

Indicateurs d’avancement du pipe commercial

Par rapport à l’entonnoir de vente, les indicateurs suivants doivent être suivis à chacune des étapes de l’entonnoir:

1. Nombre d’opportunités — Le nombre total d’opportunités présentes dans l’entonnoir commercial, entre le premier contact et l’acceptation de l’offre.

2. La taille de l’opportunité — La valeur moyenne des opportunités présentes dans l’entonnoir.

3. Le taux de conversion — Le pourcentage d’opportunités qui franchissent chacune des étapes et finalement le pourcentage total entre l’entrée dans l’entonnoir et le nombre de signatures.

4. La vitesse de vente (sales velocity) — Le temps moyen pour franchir toutes les étapes de l’entonnoir et finalement l’entonnoir dans son ensemble.

Indicateurs d’activité

Au-delà des indicateurs propres au suivi de l’entonnoir, il est important de suivre des indicateurs quantitatifs propres aux processus que vous avez choisis au sein de votre entreprise pour mesurer effectivement l’engagement de vos commerciaux (voir le chapitre sur l’activity based selling) à savoir :

• Nombre d’emails envoyés,
• Nombre d’appels téléphoniques sortants réalisés,
• Nombre de rendez-vous commerciaux obtenus,
• Nombre de propositions envoyées,
• Nombre de relances réalisées,
• etc.

Ces indicateurs correspondent d’ailleurs souvent aux différentes étapes de votre entonnoir.

Quels outils utiliser pour rendre votre organisation commerciale plus efficace?

Pour faciliter les actions de votre équipe commerciale, vous pouvez mettre en place différents outils qui feront gagner en productivité et en efficacité.

Base de prospection et/ou outil de recherche de contact

A l’origine, il y a les bases, la data. Il faut avoir une ou plusieurs sources de donnée permettant de segmenter vos cibles, identifier des contacts afin de lancer des actions de prospection commerciales. 3 types de source sont à prendre en considération :

• Les bases traditionnelles, nous avons fait il y a quelques temps un benchmark des différentes bases B2B disponibles sur le marché,
• Linkedin avec ses solutions Sales Navigator qui permettent aux commerciaux de faire des recherches dans la base des 500 millions de membres Linkedin et de les contacter par InMail au sein de la plateforme.
• Les annuaires intelligents qui permettent de faire des recherches dans des annuaires entreprises enrichis tels que la solution C-Radar de SideTrade Marketing & Sales avec qui nous sommes partenaires.

Outil d’engagement intelligent

Pour faciliter le travail de prospection et de relance, des outils d’engagement intelligent ont été imaginés, inspirés par les techniques d’Outbound Prospecting d’Aaron Ross. Ces solutions s’appuient sur le séquencement d’envoi d’email permettant de s’assurer que la cible a bien pris en considération le message de prospection. Sidetrade Marketing & Sales a aussi une solution de ce type issue du rapprochement avec IKO System. Contactez nous si vous êtes intéressé.

Outil de CRM et de Marketing Automation

Nous avons beaucoup parlé sur notre site de ces outils et je ne souhaite pas revenir longuement dessus, mais il est indispensable de disposer de tels outils pour :

• Suivre l’entonnoir commercial et remonter les indicateurs listés ci-dessous,
• Automatiser une partie des actions liées à l’avancement du pipe : prise de contact, relance, etc.

Nous recommandons en particulier la solution Active Campaign qui offre un excellent rapport qualité/prix pour réaliser ces 2 tâches, mais vous avez aussi Pipedrive ou SalesForce bien sûr.

Si cet article vous a plu, nous vous invitons à découvrir notre méthodologie Journey Based Selling, à télécharger le canvas de la méthode : « Journey Based Selling : le processus de vente nouvelle génération et consulter notre agence alignement marketing – vente.