Comment améliorer ses ventes grâce à la méthode du SPIN Selling

La méthode du Spin Selling a été fondée par un universitaire anglais Neil Rackham[1]. Il a enseigné dans plusieurs universités, aussi bien en Grande-Bretagne, qu’aux États-Unis[2]. Au début, il s’était intéressé aux techniques de négociation. Puis, il a appliqué les résultats de ses recherches à la vente en B to B, pour comprendre les raisons objectives qui mènent à la vente. 12 ans d’études ont été nécessaires, avec une équipe de 30 chercheurs qui ont étudié plus de 35000 ventes, dans 20 pays différents.

Le résultat est un livre vendu à plus de 135000 exemplaires (en anglais uniquement), publié pour la première fois en 1988, sous le titre « Spin Selling » aux éditions MacGraw-Hill.

Voici 6 bonnes raisons pour adorer cette méthode de vente, réservée aux commerciaux agiles.

1. Qu’est-ce que le Spin Selling

Je vous propose de traduire le Spin Selling par « Vente essorée ». En effet, la méthode s’articule autour d’un processus de questionnements, de réponses à obtenir (dans le commerce on évoque souvent l’entonnoir pour illustrer un plan de vente). Ce n’est qu’à la fin que vous pourrez présenter et faire votre meilleure proposition, la plus adaptée et spécifique au besoin de votre prospect.

Elle pose un principe de base : votre prospect doit rester au cœur de l’entretien. Ainsi, elle va à contrecourant des habitudes où l’on se sent obligé (parfois invité à) de présenter son entreprise et ses produits avant d’entamer une relation commerciale.

L’enjeu est triple. Le premier est de gagner la confiance de votre prospect le plus vite possible. La meilleure solution pour cela est de s’intéresser à elle ou lui. Il s’agit de développer une écoute hyperactive, de façon à ce que vos questions successives viennent en rebond de chaque réponse obtenue. C’est ce qui fait toute la différence avec un interrogatoire de police. Le second est de diminuer les objections. Grâce à la somme des informations recueillies, vous les aurez soit évacuées, soit esquivées, soit décalées pour rendre votre produit ou service comme la solution évidente. Le troisième est de faciliter votre closing, car à la fin vous aurez tous les éléments pour proposer la meilleure solution et expliquer pourquoi vous êtes le ou la meilleur.e pour répondre aux problèmes de votre prospect, dont il a pris conscience de l’urgence à les régler. Au final, il n’a plus qu’un seul choix possible : signer le contrat de vente et devenir un client.

SPIN est un acronyme qui transforme votre plan de vente en un plan de questionnement autour de quatre étapes distinctes.

S : la situation, P : le Problème, I : l’Incidence/Les conséquences (Implication en anglais) et N : Need PayOff (le besoin à combler, le résultat à obtenir).

2. Le questionnement sur la Situation

Dans le cadre d’une véritable approche empathique, cette première étape a pour objectif de connaitre le contexte de votre prospect.

Plus précisément, voici le meilleur moment de développer son contexte professionnel, celui de son entreprise, de son marché, de sa concurrence. Le meilleur moment de vous intéresser à votre prospect. Votre sincérité sera la clé majeure de votre réussite.

Voici quelques exemples :

Quel est votre poste ? Depuis combien de temps l’occupez-vous ? Quelle est l’organisation de l’entreprise ? Sera-t-il.elle seul.e décisionnaire ? Quelles études avez-vous faites ? Quels étaient vos précédents postes, entreprises (son parcours professionnel) ?
L’histoire de l’entreprise, de sa marque ? Le nombre de salariés ? D’établissements ? Quel est votre prévisionnel de chiffre d’affaires ? L’état du marché ? Vos perspectives de développement ?
Qui considère-t-il.elle comme son principal concurrent et pourquoi ? La nature de la concurrence, agressive ou discrète ?

Attention, désormais internet vous permet d’obtenir beaucoup d’informations sur votre prospect en amont de votre rendez-vous. Il est agile de commencer par « enquêter » sur son actualité : nouveau produit, label/qualification obtenue, etc. Merci à Infogreffe, Google, Linkedin, Twitter…

3. Le questionnement sur le Problème

Cette seconde phase vous permet d’aborder l’objet de votre entretien. À vous de cerner toutes les facettes possibles du problème à résoudre. Il s’agit de comprendre les difficultés que votre prospect rencontre, les défis auxquels il doit faire face. Voici quelques exemples :

Quand avez-vous pris conscience du problème ? Qui l’a relevé en interne ? Depuis combien de temps est-il sur « la table » ? Pourquoi est-il devenu prioritaire ?
Quels sont les principaux surcoûts ou coûts cachés relevés ? Ont-ils des incidences sur la qualité produit/service, sur les relations sociales, la fidélisation des clients, le turn-over des équipes ?(Implication en anglais)

4. Le questionnement sur les Incidences

L’objet de cette séquence est de faire prendre conscience et de jauger l’urgence à répondre au problème évoqué. Il s’agit pour vous de prendre de la hauteur sur les conséquences de ce dernier suite aux réponses précédemment recueillies.

Si vous ne faites rien, que se passe-t-il ? Pour votre prospect (perspectives professionnelles, managériales),
Si vous ne faites rien ou décidez de décaler l’investissement quelles peuvent être les conséquences au niveau des équipes, des ventes, des clients ?
Les coûts de maintenance doivent-ils augmenter ? Les approvisionnements sont-ils sécurisés (risque de rupture de stock, de taux de change) ? Des frais de formation ou surcoûts salariaux sont-ils à prévoir ?

5. Le questionnement sur les Résultats à obtenir (Need PayOff)

Voici votre dernière étape avant votre closing.

C’est le moment d’envisager le meilleur avec votre prospect, de voir avec lui comment il peut imaginer la suite une fois le problème résolu. Voici là aussi quelques questions utiles :

Quels seront vos critères de sélection de votre prestataire ? Qu’attend-il.elle de son fournisseur ? Quel est le planning attendu ? Quel mode de financement envisage-t-il.elle ?
Quels conseils donnerait-il.elle pour emporter le choix ?
Quelles économies pensent-ils réaliser ? Quel budget est-il prévu ?
Quelles améliorations pense-t-il.elle obtenir et comment envisage-t-il.elle de les mesurer ?

6. Le SPIN Selling en 2020

Comme j’aime à le répéter souvent, l’essentiel dans le commerce est faire son job avec méthode.

Le SPIN selling en est une, qui malgré son « grand âge » conserve toute sa jeunesse et sa pertinence. Les outils actuels, et notamment les CRM, permettent démultiplier la connaissance de ses prospects et clients.

La Covid-19 a fait développer les entretiens à distance, via internet et visioconférences, sans rien soustraire à l’intérêt de la méthode. Mieux encore, alors qu’elle a été développée dans le cadre des ventes B to B, elle peut parfaitement s’adapter au B to C, en face à face ou au téléphone, en revanche plutôt pour des ventes en one shot.

Le SPIN Selling met votre prospect au cœur de votre relation commerciale, pour améliorer votre efficacité commerciale.

La seule difficulté est de l’utiliser avec agilité, voire délicatesse. Elle nécessite de la part de votre équipe commerciale ou vous-même un savoir-être irréprochable. L’écueil est que l’entretien ne devienne pas un interrogatoire et au final une expérience désastreuse pour tous. Votre empathie pour donner confiance, votre habilité à renvoyer les bonnes questions pour évacuer les objections et votre créativité pour apporter la solution et conclure la vente feront de vous un commercial leader.

Pour aller plus loin, essayez d’utiliser une variante du SPIN Selling, le SPIN Selling inverse (NIPS). Elle est pertinente dans le cas où votre prospect vient avec une solution déjà construite. Elle est très utile pour envisager soit des ventes additionnelles, soit des ventes complémentaires.

Ce sera l’occasion d’un prochain article.

[1] Né en 1942 en Grande-Bretagne

[2] L’Université de Portsmouth (2006-2015), la Cranfield School of Management (2008-2017), l’Université de Sheffield (depuis 2014) et l’Université de Cincinnati (2011-2016)

Si cet article vous a plu, nous vous invitons à découvrir notre méthodologie Journey Based Selling, à télécharger le canvas de la méthode : « Journey Based Selling : le processus de vente nouvelle génération et consulter notre agence alignement marketing – vente.