Les techniques de prospection commerciale

La prospection commerciale consiste pour une entreprise à identifier de nouveaux clients potentiels afin de développer son chiffre d’affaires. Les techniques de prospection commerciale ont évolué quant aux outils utilisés pour passer de la “prospection analogique” d’hier à la “prospection digitale” d’aujourd’hui. Cette évolution est liée à l’apparition d’internet et des technologies digitales.

La prospection commerciale est vitale pour l’entreprise

Quel que soit son secteur d’activité, elle subit le phénomène d’attrition : chaque année, elle perd “naturellement” une part de sa clientèle. Selon une étude du Harvard Business Review, elle perd 10 % de sa clientèle chaque année, soit 50 % au total au bout de 5 ans. Et ce phénomène s’est accéléré ces 10 dernières années en raison de la crise économique qui a suivi la crise financière de 2008.

La concurrence s’est accrue, entraînant des départs de clients jugés jusqu’alors fidèles. D’où la nécessité de remplacer ces départs par l’arrivée de nouveaux clients. Donc, la prospection commerciale est devenu une priorité.

Sans nouveaux prospects, il n’y aura pas de nouveaux clients, ce qui met en péril la pérennité de l’entreprise.

De la prospection commerciale analogique à la prospection digitale

Après le porte-à-porte, l’envoi par courrier de prospectus papiers, le fax, l’email, le téléphone, l’intégration des réseaux sociaux s’impose aujourd’hui progressivement aux commerciaux comme un outil complémentaire, facilitateur et indispensable à l’exécution de leur métier.

Le digital a bouleversé profondément les méthodes de prospection commerciale. Aujourd’hui, il est inconcevable de ne pas être visible sur les réseaux sociaux tels que Linkedin, Twitter, Facebook, etc. Ils constituent un formidable « terrain de chasse » pour ceux qui savent les utiliser correctement en suivant une vraie méthodologie.

Passons en revue les différentes techniques de prospection commerciale.

La prospection commerciale analogique

1. La prospection commerciale téléphonique

La prospection téléphonique dans le dur, encore appelée « cold calling » (appel à froid) basée sur des bases de données, est l’un des exercices les plus difficiles pour un commercial. D’ailleurs, peu de commerciaux apprécient l’exercice tant il procure de maigres résultats, et génère stress, frustration et démotivation.

Selon une étude publiée fin 2014 par Iko System intitulée « Machine de prospections », un commercial doit passer en moyenne 300 appels dans le dur pour signer une affaire, ce qui représente un taux d’échec de plus de 99 %.

Les décideurs hyper-informés et hyper-sollicités sont 90 % à affirmer ne plus répondre aux appels téléphoniques de prospection.

Pas étonnant que le phoning soit un moment difficile à vivre pour nombre de commerciaux et soit en perte d’attractivité.

Certains n’hésitent d’ailleurs pas à proclamer que la prospection téléphonique est morte ! Le débat est ouvert.

2. La prospection commerciale par emailing de masse

Envoyer des emails en masse consiste à transmettre un message à une base de destinataires définie, louée ou achetée et souvent très volumineuse. L’e-mailing de masse était considéré il y a encore quelques années comme une technique payante. Qu’en est-il aujourd’hui ?

Chaque jour, plus de 200 milliards d’emails sont envoyés dans le monde. Pas facile de se distinguer dans cette masse !

En tant qu’utilisateurs, nous avons tous constaté l’explosion du nombre d’emails indésirables dans nos boîtes mails ces dernières années. Et quelle attitude adoptons-nous ? Nous les mettons à la poubelle sans même les ouvrir !

Si ce canal fonctionne encore plutôt bien en fidélisation de clientèle, dans ce cas-là, il est même largement plébiscité ; en revanche, en acquisition de nouveaux clients, donc en prospection commerciale, l’emailing de masse n’est plus approprié car il est vécu comme une véritable agression et plus personne ne souhaite recevoir des emails non sollicités assimilé à des spams.

Les très faibles taux de conversion en acquisition en témoignent : ils sont souvent inférieurs à 1 %. Sophos, concepteur d’antivirus, estime qu’environ 97 % des emails envoyés aux professionnels sont considérés comme du spam et finissent souvent à la corbeille avant même d’avoir eu la chance de toucher un prospect.

Alors l’e-mailing de masse pour la prospection commerciale est-il mort ? Je laisse la question ouverte.

3. La prospection commerciale terrain

Rien de mieux que le terrain pour rester au contact de son marché ! Et cela, tout entrepreneur ou tout vendeur d’expérience pourra vous le confirmer. Pousser une porte, rencontrer en face à face un prospect, l’écouter, comprendre ses problèmes, trouver des solutions, voilà l’idéal.

Seulement dans la vraie vie, ce scénario idyllique ne se passe plus vraiment comme cela. La visite surprise, à une époque où tout le monde est pressé et sous pression, casse le rythme de travail de la personne que l’on cherche à rencontrer. La démarche, alors perçue comme un dérangement, voire du forcing, est vouée à l’échec. L’image du commercial voire de son entreprise peut en être durablement affectée. Sans compter que nombre d’entreprises dans les zones d’activité, pour filtrer le porte-à-porte utilisent des codes d’accès à l’entrée, rendant la démarche vaine.

En 2015, le cabinet américain Forrester prédisait la mort prochaine du métier de commercial terrain et prédisait qu’aux Etats-Unis, les forces de vente BtoB, au premier rang desquelles, les commerciaux terrain, devraient être réduites de 20 % d’ici à 2020 ! A l’origine de cette hécatombe programmée, l’évolution des comportements d’achat à l’ère du digital : l’acheteur BtoB préfère aujourd’hui avoir affaire à Google pour ses recherches d’information que de s’adresser à un commercial.

Pour toutes ces raisons, la prospection commerciale terrain est une technique qui consomme énormément de temps de déplacement et donc d’argent, pour des résultats plus qu’aléatoires.

4. La prospection commerciale dans les salons professionnels

Les salons professionnels et les conférences sont des terrains de jeu intéressants pour prospecter, car ils regroupent en un même lieu nombre de professionnels de votre secteur d’activité. En plus, ils y participent pour rencontrer des interlocuteurs professionnels, des clients, des fournisseurs, des partenaires, pour s’informer sur les nouvelles tendances. Ils sont à l’écoute.

Dans ce contexte, une démarche de prospection paraîtra justifiée et ne sera donc pas perçue comme interruptive et intrusive.

Le digital et Internet ont profondément changé les modes de communication des entreprises et notamment la communication commerciale.

Ainsi déjà en 2014, dans son étude intitulée State of Inbound, Hubspot observait que les entreprises investissaient massivement dans les méthodes digitales de génération de leads, et de moins en moins dans les moyens de la prospection traditionnelle. Et ce n’est pas un hasard : en 2013, une précédente étude Hubspot démontrait que 8 % seulement des affaires signées avaient trouvé leur origine dans les salons, le marketing direct et la prospection téléphonique, mais elles ont coûté plus de 50 % du budget marketing.

La prospection commerciale digitale

Aujourd’hui, avec l’avènement des réseaux sociaux, la prospection commerciale se passe également en ligne ! C’est le social selling.

Le Social Selling est la démarche qui consiste à se connecter avec ses acheteurs potentiels sur les réseaux sociaux professionnels tels que LinkedIn. Sa stratégie repose sur la création et le partage de contenus pertinents, pour leur transmettre des informations utiles à leur réflexion d’achat.

Cette stratégie de partage de contenus vise pour le commercial à synchroniser en ligne son processus commercial avant, pendant et après la vente, sur le parcours d’achat de ses cibles. Elle consiste d’abord à attirer des inconnus sur son profil, puis à les convertir en prospects qualifiés, ensuite conclure par l’obtention d’un RDV, avec l’objectif ultime de les transformer en clients.

Détaillons ces trois phases.

Attirer des inconnus sur son profil social

C’est en partageant des contenus pédagogiques et informatifs qui traitent des problématiques de vos cibles potentielles que vous les attirez sur votre profil.

Convertir ses visiteurs en prospects qualifiés

Pour convertir un inconnu qui a visité votre profil en prospect qualifié, il faut l’inciter à se connecter avec vous. Pour cela, continuez à lui proposer régulièrement des contenus encore plus adaptés et encore plus utiles par rapport à ses besoins.

Conclure par l’obtention d’un RDV

Votre prospect est à présent connecté avec vous. Il s’intéresse à vos contenus, reste une dernière étape à franchir, obtenir un RDV avec lui. Pour cela, il vous faudra entretenir et approfondir la relation en continuant à lui proposer des contenus qui l’intéressent jusqu’à ce qu’il soit prêt à vous rencontrer.

Pour l’heure, nous disposons de peu de chiffres officiels sur le ROI du social selling. D’une part, parce que la démarche, trop récente, n’offre pas le recul nécessaire à un bilan chiffré, et, d’autre part, parce que les entreprises qui la pratiquent n’ont pas envie de communiquer sur leurs résultats, vu l’enjeu stratégique que représente le déploiement d’un programme de génération de leads.

Les premiers chiffres rendus publics sont plutôt encourageants :

La Poste Business Services a identifié plus de 6000 nouveaux prospects et a signé plus d’un million d’euros d’affaires en 12 mois de déploiement.

Lexmark France a vu croître son « pipe » de nouveaux prospects de plus de 40 % en un an.

L’utilisation du fichier de prospection pour un meilleur ciblage

Gagner de nouveaux clients assure la pérennité d’une entreprise. Mais encore faut-il savoir où trouver les futurs clients qui pourront profiter du service ou produit que propose la marque. C’est là toute l’importance de l’utilisation du fichier prospect, une méthode pour mieux cibler les personnes à qui proposer son produit ou ses services.

Utiliser des fichiers de prospections permet de rendre les différentes méthodes de prospections citées plus efficaces. C’est d’ailleurs en fonction de la qualité de ces fichiers que la prospection peut devenir plus efficace. En effet, il suffit d’une prospection au mauvais moment, d’une fausse adresse email ou d’un contact erroné pour que les actions de prospection ne se transforment en perte de temps et en opportunités manquées. C’est pour cette raison qu’il est important de bien construire le fichier de prospection.

Comment construire un fichier de prospection efficace ?

Le fichier de prospection est indispensable, quelle que soit la méthode de prospection adoptée. Mais pour que le démarchage aboutisse à une conversion, il est important de bien préparer son fichier de prospection commerciale. Voici les caractéristiques d’un bon fichier de prospection que vous devez vous assurer de respecter pour un meilleur ciblage :

•       Un fichier de prospection mis à jour de façon régulière ;
•       Un fichier de prospection qui contient des informations pertinentes qui seront indispensables aux équipes commerciales afin d’améliorer leurs ventes. Celui-ci doit contenir le nom et les coordonnées du client, la fonction du contrat, les raisons de la prospection vers ce type de prospect en particulier, etc. ;
•       Un fichier de prospection dont la base de données est fiable. Pour ce faire, il faut collecter des informations concernant les clients à partir de vos propres sources. Par exemple, lors des foires ou des salons, à partir des formulaires sur Internet, via des Newsletters, des CRMs, etc. Aussi, il est important de mettre régulièrement à jour les données récoltées.

Les outils pour construire un bon fichier de prospection

Pour réussir votre ciblage, l’utilisation de 2 types d’outils sera nécessaire. Le premier outil va servir à trouver les informations souhaitées, et le second va servir à bien les utiliser.

•       Pour la récupération d’informations

Pour collecter des informations, il existe plusieurs solutions auxquelles vous pouvez vous adonner. Vous pouvez entre autres utiliser des programmes tels que Corporama ou Astri qui ont pour objectifs de récupérer des données sur les entreprises ou les personnes ciblées et de les ajouter à la base de données de votre organisation.

•       Pour l’utilisation des informations obtenues

Pour exploiter les informations obtenues, l’idéal c’est d’utiliser un CRM ou Customer Relationship Management. Cette solution permet le développement et l’entretien d’une relation avec les contacts. Parmi les CRMs les plus célèbres, on peut citer Hubspot, Salesforce ou encore Pipedrive.

Les outils CRM peuvent devenir très pratiques quand il devient nécessaire de construire des fichiers prospects importants. Effectuer de meilleures ventes va dépendre de la capacité de l’entreprise à bien contacter ses prospects. C’est-à-dire, prendre contact avec eux au meilleur moment et leur fournir les informations pertinentes dont ils auront besoin. Sans avoir recours aux CRM, il s’agit d’une tâche qui est bien loin d’être évidente.

Les avantages d’un bon fichier de prospection commercial

Quand ce fichier est bien à jour et d’excellente qualité, les actions de prospection commerciale s’adapteront très bien aux cibles :

•       L’entreprise pourra sélectionner les clients les plus qualifiés avec plus de facilité ;
•       L’entreprise pourra personnaliser avec plus de simplicité ses offres de service/produit à ses messages pour chaque prospect.

Ainsi, grâce à de bons fichiers de prospection commerciale, l’entreprise est en mesure d’augmenter ses chances de rentabiliser sa campagne et effectuer des prospections concluantes.

Conseils pour réussir les techniques de prospection commerciale

Connaître les différentes techniques de prospection commerciale, c’est bien. Mais bien les utiliser, c’est encore mieux. En effet, il ne suffit pas d’appliquer les techniques pour gagner facilement de nouveaux clients. Il est indispensable de les accompagner de la bonne méthodologie pour qu’elles soient plus opérantes.

•       Ne pas se contenter d’une seule technique de prospection

Pour bénéficier de plus d’efficacité dans votre campagne de prospection, il est préférable de ne pas vous contenter d’une seule technique. En choisissant une prospection omnicanale, une organisation dispose de plusieurs points de contact pour interagir avec ses prospects et leur présenter ses services ou produits. Cette omniprésence inspire confiance aux futurs clients et les encourage à en savoir plus concernant l’offre et l’entreprise qui la propose. Toutefois, il reste important de ne pas donner l’impression aux prospects qu’ils se sentent harcelés. Les interventions doivent respecter les cibles tout en reflétant une dimension publicitaire.

•       Proposer un contenu de blog de qualité

Le blog est aujourd’hui un canal de conversion très efficace quand son contenu est à forte valeur ajoutée. Par conséquent, l’utilisation d’un blog peut aider à renforcer les méthodes de prospection d’une entreprise. Un prospect intéressé cherchera à connaître un peu plus concernant l’entreprise dans les moteurs de recherche. Il est donc intéressant de proposer un blog ou un site Web ayant un contenu textuel bien écrit et pertinent. En fonction des cibles de l’entreprise, il faudra enrichir le contenu du blog/site pour répondre aux demandes des cibles, proposer un design attrayant et travailler le référencement. En même temps, les articles de blogs font partie des techniques de prospection. Une raison de plus donc de bien les travailler.

•       Améliorer le lien avec les cibles

Une bonne campagne de prospection ne consiste pas uniquement à présenter l’entreprise et ses offres aux prospects. Pour qu’elle soit agissante, il faut que la prospection laisse place à l’échange et à la communication. Même dans le cas d’une prospection de masse, il reste important de valoriser les interactions afin que l’entreprise et sa cible puissent mieux se connaître. En se connaissant mieux, les deux parties deviennent gagnantes. Toutefois, il faut garder en tête que la prospection est différente de la vente. Par conséquent, il ne faut pas transformer les échanges directement en vente. Le fait de sauter les étapes peut aboutir à l’effet inverse et le prospect pourrait vite rejeter ce que lui propose son contact. Il ne faut pas essayer de vendre, mais plutôt chercher à aider le prospect.

•       Miser sur des résultats concrets

Enfin, pour que les techniques de prospection soient fructueuses, il ne faut pas se limiter à une longue description du service ou du produit. Pour plus d’efficacité, il faut s’attarder davantage sur les bénéfices et des résultats concrets. Pour ce faire, les témoignages, statistiques ou études de cas peuvent renforcer l’argumentaire de prospection.

Conclusion

Aujourd’hui, la question n’est pas de se demander : méthodes traditionnelles ou social selling pour booster sa stratégie de génération de leads ?

L’enjeu se trouve plutôt dans l’élaboration d’une vraie stratégie de personnalisation toujours plus poussée, apte à maximiser l’attention prêtée au message reçu, et dans la coordination à établir entre méthodes analogiques et digitales pour optimiser les différents canaux utilisés.

La prospection commerciale est une étape très importante dans le développement d’activité et dans l’amélioration du chiffre d’affaires pour une entreprise. Il est important pour celle-ci d’équilibrer les actions pour trouver les nouveaux clients et de fidéliser ceux existants. La prospection demande une bonne dose de préparation pour être efficace. Par conséquent, il est important de définir les objectifs, réaliser un bon ciblage, choisir les bonnes techniques et s’y prendre de la bonne manière pour parvenir à de meilleurs résultats.

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