Interview de Nicolas Woirhaye, fondateur de IKO System

Depuis 2016, IKO System fait partie du groupe Sidetrade (NYSE EURONEXT: ALBFR.PA), leader mondial des solutions prédictives sur le cycle Sales-to-Cash.

Notre mission chez IKO est toute simple : concevoir des algorithmes et des automatisations pour démultiplier la prospection commerciale. Nous pensons que les technologies peuvent permettre de créer davantage de relations humaines, sans abîmer notre marque ou l’expérience commerciale que nous offrons à nos prospects.

M-D Muller – Bonjour Nicolas Woirhaye, merci de nous accorder cet interview, peux-tu te présenter rapidement aux lecteurs du blog 1min30 et présenter ta société ?

Nicolas Woirhaye – Hello. J’ai co-fondé la société IKO System en 2011, qui développe des logiciels un peu plus « intelligents » pour le marketing et les commerciaux. Avant, j’avais monté des sociétés dans la finance B2B et dans la lutte contre la cybercriminalité. Quel rapport ? Les volumes de données à traiter, pour que les clients en tirent un avantage concurrentiel.

Depuis l’année dernière, on a revendu la société à Sidetrade et on a fusionné avec C-Radar, histoire de faire des solutions encore plus logiques.

M-D Muller – Quelle est selon toi, la meilleure technique commerciale pour appréhender un prospect ?

Nicolas Woirhaye -Arg ! Il n’y en a pas ! Ce serait bien arrogant de ma part de proposer un plat cuisiné qui plaise à tous les goûts. En fait, ça dépend à qui on veut vendre, et on ne parle pas de la même manière à un PDG de start-up ou au DRH d’un grand groupe. Leur cerveau, leurs codes, leur culture, leurs habitudes sont bien différents.

Disons quand même que tous les acheteurs détestent la téléprospection (!), que nous avons davantage besoin de rapports humains, d’empathie, de grilles de lecture, d’autonomie dans nos choix. Je crois que c’est vrai pour les contenus marketing, mais aussi sur l’attitude du commercial et de la façon dont on organise notre cycle de vente.

Et puisqu’il y a tellement de concurrence, sur le marché, mais aussi sur l’attention de l’acheteur, on doit être beaucoup plus ciblés qu’avant, pour avoir des discours hyper-personnalisés, segmentés et pertinents.

Certains territoires n’ont aucun sens en inbound (les acheteurs ne cherchent pas tel ou tel produit), d’autres nécessitent qu’on évangélise ses acheteurs, qu’on parte du top-décideur plutôt que de l’utilisateur… bref, il faut de la méthode (persona > besoin > proposition de valeur > process de vente) avant de penser formation et outils. Même si les outils peuvent bien aider 🙂

M-D Muller – Quelles solutions proposez-vous chez IKO System – Sidetrade pour trouver de l’information sur les sociétés et les prospecter ?

Nicolas Woirhaye – Vous me tendez la perche ? Je la prends : justement, on propose des solutions de A à Z pour le marketing et les ventes en B2B. Pour comprendre et segmenter son marché, micro-cibler ses prospects, aussi bien pour des campagnes payantes (comme sur Google Adwords ou le social selling) que pour du vrai travail de prospection. Et les solutions vont jusqu’à l’aide à la prise de rendez-vous, au travers d’une plate-forme pour les commerciaux. Beaucoup de données, beaucoup d’intelligence artificielle, beaucoup d’automatisations.

Pourquoi ? Justement parce que pour aller plus vite qu’un concurrent, il faut prioriser toutes ses actions marketing/ventes. Ce qui veut dire mettre du scoring et de l’apprentissage machine partout, mais aussi automatiser toutes les tâches frustrantes et pénibles (les statistiques, l’évolution des parts de marché, mais aussi les rappels et les tâches des commerciaux). C’est chouette de donner des leads ou des listes de prospects à ses commerciaux, mais il paraît qu’il leur faut entre 8 et 12 tentatives pour arriver à les joindre. Qui a envie de faire ça ?

M-D Muller – La fonction commerciale est rentrée dans l’air du machine-learning et de l’intelligence artificielle. Face à ces évolutions métiers, quelles sont les qualités requises pour être un bon commercial ?

Nicolas Woirhaye – L’IA décuple l’efficacité du marketing et des ventes, mais en bout de chaîne, il s’agit bien du talent du commercial. Faire un choix, signer un chèque, reste toujours anxiogène pour l’acheteur. Et c’est bien le commercial qui fait toute la différence. D’ailleurs, en B2B, les salaires des commerciaux représentent toujours l’immense majorité des coûts d’acquisition d’un client.

L’IA va juste prioriser les actions, là où on va concentrer notre énergie, et va libérer les 2/3 du temps qu’un commercial va mettre pour se retrouver en face d’un prospect. Beaucoup plus de rendez-vous qualifiés, soit, mais c’est là que la magie doit opérer. Donc tout ça doit servir pour que les commerciaux améliorent encore leurs qualités en rendez-vous. C’est ce que l’on voit chez nos clients : moins de commerciaux en nombre, mais davantage des profils de consultants, pour qualifier des projets, convaincre, se différencier. Lorsque les équipes marketing et vente savent cibler le bon persona, avec le bon message, le commercial peut être davantage dans l’écoute, démontrer sa culture (fonctionnelle ou sectorielle), faire preuve d’empathie et, finalement, se faire aimer et respecter par l’acheteur. Plus de rendez-vous intéressants, un panier moyen en hausse, et un meilleur taux de closing. C’est à ça que je reconnais une belle croissance.

M-D Muller – Peux-tu nous en dire d’avantage sur le “score de disponibilité des décideurs” proposé par IKO System – Sidetrade ?

Nicolas Woirhaye – Ha ! Nous avons développé plusieurs types de scores pour prioriser les segments ou les prospects, mais celui-là est particulier. On l’appelle le REACH score. Il évalue la « facilité à joindre et à convaincre un décideur en particulier ». Lorsque vous voulez passer moins de temps à prospecter et davantage de temps en rendez-vous, c’est mieux de se concentrer sur les décideurs qui vont vous répondre et vous donner un créneau pour discuter, non ?

C’est un score qui se base sur toutes les interactions commerciales, entre une demande de rendez-vous, et la façon dont le décideur réagit. Et nous avons des millions d’interactions, avec des centaines de milliers de décideurs. Lisent-ils vos messages ? Vous répondent-ils ? Positivement ? Les données sont anonymisées (RGPD oblige) mais sont hyper pointues sur les caractéristiques du persona, et en fonction de votre message de prospection ou de vos succès passés. Il y a probablement beaucoup de super prospects à attaquer pour vous, mais autant commencer par les plus faciles quand vous traitez une liste de leads. Vous pouvez aussi imaginer que l’IA vous dit d’attaquer la société Sopratec, mais ce « Reach score » vous dit qu’il vaut mieux attaquer le DG ou le Brand Manager plutôt que le directeur marketing.

Je crois qu’il n’existe pas encore d’équivalent de ce score sur notre marché, mais je pense que ça viendra. Il faut juste beaucoup, mais beaucoup d’interactions entre des commerciaux et des acheteurs.

M-D Muller – Avec la transformation digitale, les leviers et les interlocuteurs se sont multipliés, quelles sont, selon toi, les bonnes pratiques d’une vente complexe ?

Nicolas Woirhaye – Pas mal de livres écrits sur le sujet. J’en ai retenu qu’il faut surtout un très bon sponsor en interne, qui peut nous guider parmi les affres de la prise de décision collégiale.

M-D Muller – Comment arrivez-vous à automatiser l’engagement commercial et quels types d’engagement mesurez-vous ?

Nicolas Woirhaye – D’abord, automatiser ce n’est pas déshumaniser, bien au contraire. Je sais qu’il est plus rapide et satisfaisant de lancer une campagne par email, mais quand on veut des résultats, le volume est souvent notre ennemi. Donc les choses les plus importantes, selon moi, sont : avoir un bon ciblage, un message hyper-personnalisé, et une technologie qui mime vraiment l’action d’un commercial. Si le décideur a le moindre doute sur le fait que l’engagement est automatisé, c’est perdu. Après, on intègre aussi dans nos solutions des scores d’engagement pour prioriser les appels commerciaux, à savoir s’il y a des interactions du décideur avec vos messages (lecture, ouverture, clic, forward en interne, etc.

Quand on fait ça bien, on atteint des taux de prise de rendez-vous de 30 %, voire plus, sans passer sa vie à se mettre des tâches de rappels. Vous aurez compris que je déteste les tâches de rappel !

M-D Muller – Tu as écrit un livre “Les nouvelles machines de guerre commerciales”, de nombreux livres blancs et contributions sur le marketing et la vente. Comment doit être structuré un e-mail de prospection pour avoir le plus d’impact ?

Nicolas Woirhaye – Hyper-ciblé, malin, humain, basé sur la psychologie, les besoins ou les peurs du persona à qui on écrit. Je me base beaucoup sur les règles de persuasion de R. Cialdini (autorité, synchronisation, rareté, preuve sociale, réciprocité, autonomie, curiosité…). J’ai fait pas mal de petites vidéos sur le sujet.

M-D Muller – Nicolas, merci pour cet échange, le mot de la fin, si tu étais un tweet en 140 caractères ?

Nicolas Woirhaye – « Quand la #prospection sera élevée au rang de science cognitive, je ne me cacherai plus »

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