Inbound Sales : 4 étapes pour convertir vos leads en clients

Vous pratiquez déjà une démarche Inbound marketing, mais votre entreprise est-elle 100 % Inbound ? L’ultime étape Inbound Sales consiste à faire des ventes Inbound dans votre entreprise pour mieux transformer vos leads Inbound en clients.

Inbound Sales : transformer les codes de la vente traditionnelle

Pour comprendre l’Inbound Sales, vous devez d’abord vous interroger sur le comportement d’achat du client et son évolution au cours des dernières années.

Nous avons déjà vu lors de mon dernier article Inbound Sales le nouvel acheteur B2B, que le pouvoir est passé du vendeur à l’acheteur dans le processus d’achat-vente.

Internet permet à n’importe quel acheteur de se renseigner et d’évaluer la pertinence d’une offre en quelques clics avant d’acheter.

L’Inbound Sales est une méthodologie de vente, mais avant tout une philosophie. Les ventes Inbound consistent à mettre le client au centre d’un processus de vente ultra-personnalisé, plutôt que l’entreprise, le vendeur, ou le produit.

• Une équipe commerciale Inbound base toute sa stratégie de vente sur l’acheteur.
• Les vendeurs Inbound Sales personnalisent toute l’expérience de vente dans le contexte de l’acheteur.

C’est en introduisant ces deux postures dans le processus de vente de votre entreprise, que vous transformerez votre modèle de vente traditionnel en un modèle de vente Inbound Sales.

Les ventes Inbound Sales offrent un avantage concurrentiel à votre entreprise en créant une  expérience d’achat unique. Beaucoup de facteurs sont à prendre en compte pour vous transformer en entreprise Inbound Sales, de l’embauche des vendeurs à l’exécution d’un processus de vente Inbound Sales et à l’utilisation d’un outil approprié.

La première étape de la transformation vers un modèle de vente Inbound Sales, consiste à comprendre la façon dont vos clients achètent votre service : c’est le parcours d’achat.

Les équipes de vente traditionnelles ignorent l’étape du parcours d’achat et commencent donc par définir leur processus de vente interne à l’entreprise, sans forcément être aligné avec l’acheteur.

• Ce processus, même bien rodé, offre généralement peu de valeur à l’acheteur.
• Si le vendeur ne peut pas ajouter de la valeur au-delà des informations que son acheteur peut trouver lui-même, celui-ci n’a aucune raison de s’engager avec le vendeur.

Les équipes de vente Inbound Sales contournent ce problème en commençant par le parcours d’achat. Pour définir le parcours d’achat, il faut se mettre à la place de l’acheteur, comprendre comment il prend conscience de son besoin, évalue et achète votre service.

• Si vous avez déjà une compréhension précise des habitudes de vos acheteurs, vous pouvez facilement décrire les étapes de leur parcours d’achat.
• Dans le cas contraire, vous pouvez interviewer quelques clients, prospects et d’autres vendeurs de votre entreprise, pour mieux comprendre le parcours d’achat en suivant cette trame de vente Inbound proposée par Hubspot.

PARCOURS D’ACHAT

1. L’étape de sensibilisation Inbound Sales

Durant la phase de sensibilisation, les acheteurs identifient un enjeu qu’ils connaissent ou une opportunité qu’ils souhaitent poursuivre. Ils décident si l’objectif ou l’enjeu doit être une priorité. Pour bien comprendre la phase de sensibilisation de votre acheteur, demandez-vous :

• Comment les acheteurs décrivent-ils leurs objectifs ou leurs enjeux ?
• Les acheteurs se renseignent-ils sur leurs objectifs et enjeux ?
• Quelles sont les conséquences de l’inaction de l’acheteur ?
• Y a-t-il des idées préconçues que les acheteurs peuvent avoir sur leur objectif ou leur enjeu ?
• Quels sont les facteurs de décision des acheteurs sur l’objectif ou le défi à prioriser ?

2. L’étape de considération Inbound Sales

Pendant la phase de considération, les acheteurs ont clairement défini l’objectif ou l’enjeu et se sont engagés à le résoudre. Ils évaluent les différentes approches ou méthodes disponibles pour poursuivre l’objectif ou résoudre leur problématique. Pour bien comprendre l’étape de considération pour votre acheteur, posez-vous les questions suivantes :

• Quels types de solutions les acheteurs étudient-ils ?
• Comment les acheteurs se renseignent-ils sur les différents types de solutions ?
• Comment les acheteurs perçoivent-ils les avantages et les inconvénients de chaque type de solution ?
• Quel est le processus de décision des acheteurs sur la solution qui leur convient ?

3. L’étape de décision Inbound Sales

Au stade de la décision, les acheteurs ont déjà décidé d’un type de solution. Ils créent une liste d’offres spécifiques dans la catégorie sélectionnée et choisissent celle qui répond le mieux à leurs besoins. Pour bien comprendre l’étape de la décision pour votre acheteur, posez-vous les questions suivantes :

• Quels critères les acheteurs utilisent-ils pour évaluer les offres disponibles ?
• Lorsque les acheteurs examinent votre offre, qu’apprécient-ils par rapport aux autres alternatives ? Quelles préoccupations ont-ils vis-à-vis de votre offre?
• Qui doit être impliqué dans la décision ? Pour chaque personne concernée, en quoi leur point de vue sur la décision diffère-t-il ?
• Les acheteurs ont-ils des attentes en essayant l’offre avant de l’acheter ?
• En dehors des achats, les acheteurs doivent-ils faire des préparatifs supplémentaires, tels que des plans de mise en œuvre ou de formation ?

Les réponses à ces questions fourniront une base solide pour le parcours d’achat. Vous pouvez modifier le cadre de sensibilisation / considération / décision pour votre entreprise, changer les noms des étapes, ajouter une étape en vous assurant de bien répondre aux questions tout au long du parcours d’achat.

Bâtir un processus Inbound Sales qui tient compte du parcours d’achat

Une fois le parcours d’achat défini, la prochaine étape consiste à construire votre processus de vente. Contrairement aux équipes commerciales traditionnelles qui construisent le processus de vente en premier, les équipes Inbound Sales le construisent après la définition du parcours d’achat.

Les équipes d’Inbound Sales élaborent un processus de vente qui soutient l’acheteur tout au long de son parcours. En conséquence, le vendeur et l’acheteur ont l’impression d’être alignés, plutôt qu’opposés, à travers le processus d’achat et de vente.

Afin de développer votre processus de vente Inbound Sales, demandez-vous ce que vos commerciaux peuvent faire aux étapes de sensibilisation, de considération et de décision pour soutenir l’acheteur.

Voici la trame Inbound Sales proposée par Hubspot pour bâtir un processus de vente :

La trame Identifier-Connecter-Explorer-Conseiller  vous guide dans le développement de votre processus de vente Inbound Sales. Comme pour le parcours d’achat, vous pouvez modifier cette trame pour votre entreprise, changer les noms des étapes, ajouter une étape, tout en vous assurant de rester centré sur l’acheteur à travers son parcours d’achat et de personnaliser toute l’expérience de vente dans le contexte de l’acheteur.

Vente classique versus Inbound Sales

1. Identifier : ancien modèle de vente vs modèle Inbound Sales

Au cours de la phase d’identification, les vendeurs traditionnels ne savent pas quels acheteurs sont actifs dans un parcours d’achat. Les vendeurs traditionnels identifient les acheteurs qui, selon eux, conviennent à leur offre et commencent à appeler ces acheteurs de manière aléatoire.

Cependant, de nombreux acheteurs sont déjà dans la phase de sensibilisation du parcours d’achat avant de s’engager avec les vendeurs. Ces acheteurs actifs sont les meilleurs acheteurs à cibler en premier. Mais les vendeurs traditionnels ne parviennent pas à distinguer les acheteurs actifs des acheteurs passifs.

Les vendeurs Inbound Sales identifient les acheteurs qui peuvent avoir des objectifs ou des enjeux sur lesquels ils peuvent aider. Ces prospects deviennent des « leads ».

Les vendeurs Inbound Sales privilégient les acheteurs actifs par rapport aux acheteurs passifs. Ils commencent avec les acheteurs qui sont déjà dans la phase de sensibilisation du parcours d’achat. Ces derniers ont peut-être récemment visité le site Web de l’entreprise, rempli un formulaire, ouvert l’un des e-mails du vendeur ou laissé un indice de leur besoin d’une autre manière.

Ce n’est qu’une fois tous les acheteurs actifs identifiés, que les vendeurs Inbound Sales se concentrent sur l’identification des acheteurs passifs.

Les vendeurs Inbound Sales utilisent tous les indices disponibles pour déterminer qui pourrait avoir besoin de leur service. Ils trouvent les blogs que leurs acheteurs lisent. Ils lisent ces blogs et les commentent. Les vendeurs Inbound Sales trouvent les groupes LinkedIn auxquels leurs acheteurs posent des questions. Ils rejoignent ces groupes. Ils répondent à leurs questions. Les vendeurs Inbound Sales suivent sur Twitter les leaders d’opinion que suivent leurs acheteurs. Ils retweetent des commentaires et du contenu perspicaces. Les vendeurs Inbound Sales peuvent même contribuer au blog de leur propre entreprise.

• Trouvez les blogs que vos acheteurs lisent.
• Identifiez des groupes LinkedIn des acheteurs et posez-y des questions.
• Suivez sur Twitter les leaders d’opinion que vos acheteurs suivent.
• Contribuez au blog de votre entreprise.

Ces activités aident les vendeurs Inbound Sales à identifier les acheteurs actifs, elles les positionnent également comme des leaders d’opinion auprès de leurs acheteurs. Les vendeurs Inbound Sals interagissent avec les acheteurs ; ils ont plus d’autorité, de crédibilité et de confiance que les autres vendeurs. Au fil du temps, de plus en plus d’acheteurs tendent la main aux vendeurs Inbound Sales pour obtenir des conseils et pour apprendre comment le vendeur peut les aider.

Dès que tous les acheteurs actifs ont été identifiés, les vendeurs Inbound Sales se concentrent sur l’identification des acheteurs passifs. Ils utilisent l’information en ligne pour en savoir le plus possible sur les acheteurs passifs avant de leur tendre la main.

2. Connecter : ancien modèle de vente vs modèle Inbound Sales

Au cours de la phase Connexion, les vendeurs traditionnels concentrent leurs efforts de prospection sur des e-mail froids et des messages téléphoniques froids. Ces prospections à froid mettent en évidence le même argumentaire générique et incitent l’acheteur à accepter un rendez-vous de présentation sur une offre. Lorsque les vendeurs traditionnels contactent des acheteurs au téléphone, la plupart des efforts sont consacrés à les qualifier en fonction de la taille de leur budget et de leur capacité à le dépenser.

Or, les acheteurs modernes ne comptent pas sur ces appels des vendeurs pour se renseigner sur les produits et services. Cette information est facilement consultable en ligne lorsque les acheteurs sont intéressés. Et les acheteurs modernes ne sont pas prêts pour une présentation à ce stade de leur parcours d’achat. Ils veulent avoir une conversation à deux avec un expert qui peut les aider à définir leur objectif ou leur défi.

Les vendeurs Inbound Sales se connectent avec ces leads pour les aider à prioriser l’objectif ou le défi. Si l’acheteur décide de prioriser l’objectif ou le défi, ces leads deviennent des leads qualifiés.

Lorsque les vendeurs Inbound Sales tendent la main aux acheteurs, ils dirigent l’entretien avec un discours personnalisé dans le contexte de l’acheteur. Ce peut être l’industrie de l’acheteur, son rôle, ses intérêts ou ses liens communs. Lors de l’ouverture, les vendeurs Inbound Sales font une offre alignée avec l’étape de sensibilisation du parcours d’achat. Par exemple, les vendeurs Inbound Sales peuvent faire une offre pour une consultation gratuite ou un ebook sur la zone de défi que l’acheteur recherche. Lorsque les vendeurs Inbound Sales obtiennent un acheteur au téléphone, ils identifient ses intérêts et ses priorités et offrent des conseils utiles. Ils demandent aux acheteurs des objectifs spécifiques et les conseillent en conséquence. Ils développent la confiance avec les acheteurs en démontrant un réel intérêt à les aider.

3. Explorer : ancien modèle de vente vs modèle Inbound Sales

Au cours de la phase d’exploration, les vendeurs traditionnels passent en mode présentation dès qu’un acheteur exprime son intérêt. Mais à ce stade, les vendeurs traditionnels ne comprennent pas suffisamment le contexte de l’acheteur pour livrer une présentation à valeur ajoutée. Étant donné que le contexte de l’acheteur est insuffisamment connu, les commerciaux reviennent à une présentation générique, décrivant les informations que les acheteurs connaissent déjà.

Les vendeurs Inbound Sales explorent les objectifs ou les défis avec ces leads qualifiés, pour évaluer si l’offre du vendeur correspond bien à leur contexte. Si l’offre du vendeur correspond bien au contexte des prospects qualifiés, ces derniers deviennent des opportunités.

Les vendeurs Inbound Sales passent en mode exploratoire lorsqu’un acheteur exprime un intérêt. Ils reconnaissent qu’ils n’ont pas le niveau de confiance et de compréhension avec l’acheteur pour livrer une présentation personnalisée. En fait, ils ne sont même pas sûrs de pouvoir aider l’acheteur à ce stade.

Les vendeurs Inbound Sales tirent parti de cet intérêt initial de l’acheteur pour développer une confiance supplémentaire et découvrir les objectifs profonds des acheteurs à travers une conversation exploratoire. Ils tirent parti de l’intérêt initial de l’acheteur et de sa propre crédibilité en tant que leader d’opinion, pour approfondir les objectifs spécifiques de l’acheteur et ses défis.

En tant qu’experts, les vendeurs Inbound Sales peuvent évaluer s’ils peuvent aider l’acheteur de manière efficace et plus approfondie que l’acheteur ne peut le faire par lui-même. Grâce au bon positionnement de la valeur et au bon processus d’interrogation au cours de l’étape d’exploration, les vendeurs Inbound Sales aident les prospects à conclure qu’ils ont la bonne solution pour leurs besoins. En effet, ils orientent leurs perspectives vers les bonnes conclusions.

4. Conseiller : ancien modèle de vente vs modèle Inbound Sales

Au cours de la phase de conseil, les vendeurs traditionnels offrent la même présentation et les mêmes études de cas à tous les acheteurs. Les vendeurs traditionnels pourraient faire une découverte légère sur des besoins des acheteurs – juste assez pour savoir s’il pourrait y avoir un intérêt. Ensuite, ils reviennent habituellement au pilotage automatique et livrent leur présentation standard.

Des exemples de présentations standard incluent :

• Présentation PowerPoint générique illustrant le contexte de l’entreprise, les avantages du produit et les deux études de cas les plus populaires.
• Lot de démonstrations produits avec les mêmes caractéristiques, présentées dans le même ordre, mettant l’accent sur des propositions de valeur les plus courantes.
• Une étude de ROI générique que le vendeur historique montre à tous les acheteurs.

Cependant, l’acheteur moderne a déjà vu la présentation générique, les vidéos sur les produits, les deux études de cas les plus populaires et l’analyse du retour sur investissement. L’acheteur moderne a du mal à relier la proposition de valeur générique de l’entreprise à ses défis spécifiques. Le vendeur traditionnel ne parvient pas à aider l’acheteur à établir ce lien.

Les vendeurs Inbound Sales conseillent ces opportunités sur la façon dont leur offre est positionnée de façon unique pour répondre au contexte de l’acheteur. Si l’acheteur accepte que l’offre du vendeur est la meilleure pour lui, ces opportunités deviennent des clients.

Les vendeurs Inbound adaptent la présentation au contexte de l’acheteur, en s’appuyant sur les informations recueillies au cours du processus d’exploration. Pendant la conversation exploratoire, les vendeurs Inbound Sales découvrent que l’acheteur peut être aidé, sollicite leur aide et a besoin de leur aide. Ils priorisent les objectifs du prospect qu’ils sont idéalement positionnés pour aider. Le vendeur Inbound Sales adapte simplement la présentation pour expliquer pourquoi ils sont positionnés de manière unique pour aider.

Des exemples de présentations personnalisées comprennent :

• Un PowerPoint mettant l’accent uniquement sur les propositions de valeur alignées sur les besoins de l’acheteur, en utilisant sa terminologie. La présentation peut également inclure les études de cas les mieux alignées avec l’industrie, le rôle et le besoin de l’acheteur.
• Des démonstrations de produit illustrant uniquement les caractéristiques importantes pour l’acheteur, par ordre d’importance.
• Une analyse du ROI personnalisée pour les mesures et les affaires de l’acheteur
• La proposition ou le contrat qui énonce les objectifs du client, le cadre de travail et les KPI’s.

En découvrant le contexte de l’acheteur et en adaptant la présentation en conséquence, les vendeurs Inbound Sales ajoutent une valeur énorme au parcours d’achat, au-delà de l’information disponible en ligne. Les vendeurs Inbound Sales servent de traducteurs entre l’information générique trouvée sur le site Web de l’entreprise et la situation unique de l’acheteur.

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