Stratégie de social media : le bon exemple de la SNCF

Qui n’a jamais vécu la galère des trains ? Pour moderniser son image, la SNCF soigne sa présence en ligne, et notamment sur les réseaux sociaux. Google+, Twitter, Facebook ou encore Pinterest, on peut dire qu’elle frappe fort. Sa stratégie de social media est ambitieuse et rondement menée. Revenons ensemble sur les bonnes pratiques mises en oeuvre par l’entreprise.

Une vraie présence sur les réseaux sociaux

Alors que beaucoup d’entreprises investissent timidement les réseaux sociaux, la SNCF n’a pas eu peur de voir large. Elle est ainsi présente sur 5 réseaux sociaux, ce qui atteste sa volonté d’entrer en contact avec ses utilisateurs là où ils se trouvent. Cela lui a permis de fédérer autour d’elle une communauté importante.

Face à une telle présence, on pourrait croire que la SNCF s’éparpille, mais ce n’est pas le cas. Chaque réseau social a en effet une utilité précise, et a été choisi en fonction de ses capacités à répondre aux objectifs de la SNCF.

Une utilisation pertinente de chaque réseau social

Les réseaux sociaux retenus et les actions menées sur chacun sont pertinents en fonction des profils de leurs utilisateurs. Ainsi :

• Sur Facebook, la SNCF organise des jeux-concours, poste des offres promotionnelles et propose un service intitulé Mes Amis Mes Voyages, qui simplifie l’organisation d’un séjour entre amis. Une communication tout à fait adéquate avec l’esprit du réseau social, puisqu’il permet de connecter entre eux amis et connaissances, et est fréquenté par une majorité de particuliers à l’affut des bons plans.

 Le service « Mes amis mes voyages » de la SNCF, qui est relié à Facebook

• Sur Twitter, la SNCF gère sa relation client (@Clt_Voyagessncf), poste des actus (@Voyagessncf_com) et des bons plans quotidiens (@Voyagessncf_bp). Ce qui est parfait car Twitter nécessite une grande réactivité et permet de poster des informations nombreuses agrégées dans des fils d’actualité disctincts.

Le fil Twitter @Clt_VoyageSncf sur lequel la SNCF gère sa relation client

• Sur Google+, la SNCF s’est rapprochée des communautés du voyage et des loisirs en organisant des « hang out » (outil de Google+ permettant d’organiser des visio-conférences sur le web), baptisés V.talk par la SNCF. Une exploitation judicieuse des fonctionnalités de Google+ pour créer un lien de proximité avec les influenceurs.

• Sur Pinterest, la SNCF a épinglé de nombreuses photos regroupées par thématiques (« insolite », « récits de voyage », « patrimoine », « objets cultes »…). Les photos sont belles et racontent toutes une histoire, ce qui devrait plaire aux utilisateurs du réseau social, consacré à la mise en ligne et au partage de photographies.

 Un exemple de thématiques abordées par la SNCF sur sa page Pinterest

Des comptes dédiés en fonction des profils de buyer persona

Outre les différents réseaux sociaux sur lesquels elle est présente, la SNCF a également créé des déclinaisons de ses profils, pour que chaque profil d’acheteur (les fameux « buyer persona« ) se reconnaisse dans les offres proposées et la communication réalisée.

La segmentation a été faite par localisation : la SNCF a par exemple une dizaine de pages Facebook (une pour la France, une pour l’Angleterre, pour l’Allemagne, la Belgique, l’Espagne, l’Italie, etc). Plus sympa que d’arriver sur une page unique en anglais, même si tout le monde arrive à se débrouiller pour comprendre l’essentiel.

Le profil italien Facebook de la SNCF

Sur Twitter, c’est en fonction des besoins des buyer persona que la segmentation a été réalisée, avec d’un côté les buyer persona en quête d’actus (on imagine plutôt un profil « salarié » qui souhaite savoir si son train n’aura pas de retard), et de l’autre ceux qui cherchent les bons plans (plutôt des jeunes ou familles nombreuses ?).

Pour résumer

La stratégie de social media déployée par la SNCF est un succès ! Cela tient à plusieurs aspects :

• une bonne connaissance des différents réseaux sociaux, de leurs fonctionnalités et des attentes de leurs utilisateurs
• une réflexion menée sur les objectifs à atteindre, qui a permis de privilégier tel ou tel réseau social en fonction de l’usage qu’on souhaitait en faire
• une grande diversité des contenus postés (vidéos, articles, promotions, photos, jeux-concours…), pour ne pas lasser les utilisateurs et répondre aux besoins des différentes cibles
• une stratégie de webmarketing ciblée en fonction des profils des buyer persona, pour que chacun se sente accueilli et pris en compte par la SNCF
• une touche d’humour, pour accroître le capital sympathie de la marque
• une présence sur de nombreux réseaux sociaux, pour gagner en notoriété et aller à la rencontre de l’ensemble de ses cibles.

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