ROI de la publicité sur les réseaux sociaux [Etude]

Marketo, l’éditeur de solution de Marketing Automation a publié sur son blog une analyse comparée de son retour sur investissement en matière de publicité sur les médias sociaux.

Ce qui est bien avec les éditeurs américains qui ont beaucoup d’argent, c’est qu’ils dépensent beaucoup et qu’ils peuvent donc conduire des études de ROI (retour sur investissement) qui commence à avoir une valeur statistique.  Ainsi, Marketo a investi plus de 200000$ en publicité sur les différents réseaux sociaux et nous livre les résultats en terme de nombre de prospects et de chiffre d’affaires générés par ces campagnes.

Retour sur investissement en terme de prospects par la publicité sur les réseaux sociaux

Les résultats en terme de génération de prospects par la publicité sur les réseaux sociaux sont assez hétérogènes pour Marketo:

Source: Marketo Revenue Cycle Analytics

• Les Twitter Promoted Tweet, se sont révélés les plus efficaces pour générer de vrais nouveaux prospects n’ayant jamais été en contact avec la marque, en effet près de 3000 nouveaux prospects ont été touchés avec une offre de téléchargement de livre blanc pour un coût de 37$ par prospects soit un investissement total de près de 110 000$. Marketo pense entre autre que cette campagne était particulièrement efficace dans la mesure où ce support était relativement nouveau et n’était pas encore vendu à son juste prix.
• Slideshare s’est révélé aussi assez probant comme investissement à moins de 100$ par prospects bien que les résultats soient biaisés et que cela ne soit pas des vrais nouveaux prospects mais plutôt des clients déjà en base (voir par la suite),
• La vraie publicité sur Facebook (ligne Facebooks Ads), elle, commence a être chère à 161$ par leads. Les autres opérations, Facebook Meme et Facebook Decals s’adressant déjà à une communauté ayant déjà « liké » la page Facebook de Marketo, ce qui biaise le résultat. On paye une fois pour se constituer sa base de Fans et une deuxième fois pour communiquer auprès de sa base…
• Le plus cher étant LinkedIn a plus de 5000$ le lead. Marketo pense que c’est parce qu’ils n’ont pas bien tiré profit des fonctionnalités de segmentation de LinkedIn. Pour ma part, cela confirme mon retour d’expérience que je vous avais fait sur une plus petite campagne InMail Linkedin pour un cabinet d’expertise comptable. Ainsi, de mon point de vue LinkedIn vend trop cher son caractère premium…

Retour sur investissement en terme de chiffre d’affaires par la publicité sur les réseaux sociaux

Les résultats en terme de génération de chiffre d’affaires par la publicité sur les réseaux sociaux viennent enrichir la première analyse en terme de génération de prospect et souligne la pertinence de chaque réseau social dans les différentes étapes du processus de décision. Ces résultats pourraient vous servir de référence pour le Social Media Marketing de votre entreprise.

Source: Marketo Revenue Cycle Analytics

• Slideshare devient le plus efficace en terme de chiffre d’affaires généré dans une approche MultiTouch  (MT) – le CA généré est partagé entre les différents points de contact, là ou dans l’approche First Touch (FT), le CA est entièrement attribué au premier point de contact. En effet, cela souligne que dans son processus d’achat pour un produit aussi complexe qu’un outil de marketing automation, un prospect va prendre de consulter des dossiers complets, des livres blancs, publiés sur la plate-forme Slideshare, et que cela en fait ainsi un outil très pertinent dans les phases d’investigation et de validation du processus d’achat.
• Puis vient la campagne des Meme Facebook mais ce n’est pas très significatif compte tenu de la faible somme investie et de la première étape de recrutement de fan qui n’est pas prise en compte.
• Twitter ensuite n’est plus assez rentable aux yeux de Marketo qui place la ligne de partage à un rapport de 1 à 10 en terme de CA MultiTouch généré. Marketo dans son analyse donne néanmoins une chance aux prospects Twitter qui ont été détecté très en amont du processus d’achat (étape de sensibilisation) et qui n’ont peut être pas tous eu le temps de finaliser le cycle d’achat.
• La publicité sur Facebook et LinkedIn, elles ne semblent pas du tout rentables pour Marketo.

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