Comment réussir vos publicités Twitter

C’est officiel : les publicités Twitter sont désormais disponibles en France pour les PME-TPE. Après avoir séduit USA, Royaume-Uni, Canada et Irlande en 2013, puis s’être attaqué au Japon et à l’Espagne très récemment (avril et mai 2014), Twitter souhaite maintenant conquérir le marché français avec son système de pub. En quoi consiste-t-il ? Quel type de pubs peut-on publier et comment s’y prendre ? Mais aussi : comment Twitter a-t-il orchestré l’évènement ? On répond à toutes ces questions, et plein d’autres encore !

A quoi servent les publicités Twitter et en quoi consistent-elles ?

Concernant l’objectif des pubs, Twitter a lui-même proposé une réponse dans le mail d’annonce envoyé à ses utilisateur il y a de ça une dizaine de jours. Je lui laisse donc la parole :

Les objectifs des pubs Twitter selon… Twitter himself !

Attirer plus d’abonnés, cibler un message, toucher un public plus large : voilà donc les 3 possibilités qui s’offrent à vous au travers du système de pub sur Twitter en terme de Social Ads. Pour les atteindre, vous aurez le choix entre 3 types de campagnes :

• une campagne de Tweets sponsorisés, qui consiste à mettre en avant un de vos tweets
• une campagne d’obtention d’abonnés, qui consiste à recommander votre compte à d’autres twittos susceptibles d’être intéressés par lui
• une campagne dédiée à la promo des applis mobiles, qui vise à pousser les internautes à installer votre application ou à l’utiliser plus régulièrement.

Les 3 types de campagnes que vous pouvez mener sur Twitter

Quelles options de ciblage sont proposées ?

En fonction du type de campagne choisi, plusieurs options de ciblage assez originales vous seront proposées :

• une méthode de ciblage par mots-clés pour toucher les personnes qui recherchent des mots-clés spécifiques, tweetent au sujet de ceux-ci ou s’engagent avec eux
• le ciblage « télévision » pour atteindre des cibles qui suivent des programmes TV spécifiques
• une option baptisée « Intérêts et abonnés » pour faire de la pub auprès de personnes qui sont abonnés à des comptes Twitter spécifiques, ou similaires à ces abonnés (vous pouvez par exemple sélectionner votre compte et celui de vos principaux concurrents : vous toucherez alors vos propres abonnés, ceux de vos concurrents, et tous les twittos qui ont des centres d’intérêts proches de ces abonnés-là)
• et une dernière qui s’intitule « publics personnalisés » permettant de cibler vos clients ou prospects à partir notamment de leur adresse mail.

Vous pourrez également paramétrer vos campagnes en fonction :

• du sexe des twittos
• de leur langue
• du type d’appareil utilisé pour se connecter (téléphones, tablettes, PC…).

Une option d’exclusion de listes d’audience est également possible, mais assez difficile à paramétrer. Twitter recommande dans ce cas de se rapprocher de prestataires spécialisés (Adara, Epsilon, SocialCode…) pour les constituer.

Où apparaissent les publicités ?

Ca dépend du type de campagne que vous menez ! Les comptes sponsorisés s’affichent dans le fil d’actualité, les suggestions d’abonnement et les résultats de recherche. Les tweets sponsorisés (y compris ceux pour mettre en avant une appli mobile) sont quant à eux diffusés sur des emplacements plus nombreux et variés : dans les résultats de recherche, les fils d’actu, les pages de profil (sous forme de tweet épinglé en haut de page) et des clients ou partenaires de Twitter (TweetDeck, Hootsuite, Twitter pour Android, etc).

Combien ça coûte ?

Twitter sait trouver les mots pour vous convaincre. Sa réponse à cette question ? « Pas de montant minimal pour un contrôle maximal ». Voici plus d’infos sur la façon dont vous gérez votre budget lors d’une campagne Twitter :

Comment les pubs sont-elles perçues par les utilisateurs ?

Twitter essaye évidemment d’être le plus pertinent possible lorsqu’il propose une pub aux utilisateurs, ce qui fait qu’elles devraient en principe être plutôt bien reçues. Les pubs sont toujours signalées par la mention « sponsorisé » (« promoted » en anglais) et ne s’affichent qu’une fois auprès d’un même utilisateur, afin de ne pas le « spammer ». Et si vraiment un twitto est mécontent d’une pub qui apparaît dans son champ de vision, il peut la rejeter très facilement en cliquant sur le bouton « Rejeter » (ou « dismiss » en anglais). Twitter prendra en compte ces rejets pour affiner les publicités qu’il affiche auprès d’un utilisateur. Par contre, on ne peut pas choisir de ne pas voir de pub du tout !

Cliquez sur le bouton en bas à droite d’un tweet sponsorisé pour le rejeter

Comment bien sélectionner les tweets que vous souhaitez promouvoir ?

J’aime particulièrement cette option ! Si vous souhaitez promouvoir des tweets, vous pouvez soit les choisir par vous-même, soit laisser faire Twitter. Il choisira alors de mettre en avant 5 tweets récents et particulièrement engageants de votre timeline. Simple et pratique !

Comment bien promouvoir votre compte Twitter ?

Pour promouvoir votre compte Twitter, on vous demandera de rédiger un tweet qui explique aux gens pourquoi ils doivent vous suivre. 3 consignes essentielles doivent être respectées :

• incluez la mention « Suivez-nous » dans ce tweet : c’est votre CTA, il ne faut donc pas le faire passer à la trappe !
• expliquez à l’utilisateur pourquoi il doit vous suivre en quelques mots (rester au courant de vos actus, profiter d’offres spéciales, etc)
• n’ajoutez aucun autre lien susceptible de distraire l’utilisateur du bouton « Suivre ». Mieux vaut se concentrer sur un seul objectif !

Vous pouvez aussi essayer d’inclure une question à votre tweet, ça marche généralement assez bien. Par exemple pour nous, ça pourrait donner : « En quête d’infos webmarketing ? Suivez-nous pour rester au courant des actus dans le domaine et monter en compétences sur le sujet ! ».

Comment Twitter a orchestré l’annonce de l’ouverture des publicités aux PME-TPE ?

C’est peut-être la question qui vous intéresse le moins, mais le sujet mérite d’être abordé car Twitter a mis en oeuvre un certain nombre de bonnes pratiques à encourager. Personnellement, nous avons appris la nouvelle de l’ouverture des pubs aux PME-TPE françaises à travers 3 mailings envoyés par Twitter :

• le premier (que nous avons repris en haut de cet article) expliquait succinctement à quoi servent les pubs Twitter
• le deuxième a été envoyé une semaine plus tard (sans doute car nous n’avions pas réalisé d’action sur le premier) et nous expliquait la politique tarifaire des pubs : une bonne façon de nous relancer, en abordant positivement le sujet-clé qui limite généralement ce genre de campagnes
• enfin, le troisième nous est parvenu encore une semaine après et proposait de télécharger un guide sur Twitter spécialement conçu pour les PME-TPE. Une belle initiative pour mener l’utilisateur aux publicités par un moyen détourné, celui du content marketing !

Même si trois mailing en trois semaines, ça fait un peu beaucoup, j’ai trouvé l’initiative de Twitter plutôt réussie ! En effet, les mailings étaient particulièrement soignés :

• ils étaient tous personnalisés
• ils adoptaient un ton sympathique et naturel
• ils étaient VRAIMENT utiles
• ils comportaient des CTA forts (par exemple, le CTA du deuxième mailing était : « Essayez dès aujourd’hui » avec le message supplémentaire « Allez, vous ne risquez rien ! »)
• ils incluaient des visuels simples mais attractifs (sous forme de bannière)
• ils offraient des freebies (enfin, le dernier seulement, mais c’est déjà ça ! Personnellement, j’aurais plutôt commencé par envoyer ce mailing-là).

Le dernier mailing envoyé par Twitter, qui reprend toutes ces caractéristiques

Par ailleurs, leur envoi automatique a été bien paramétré : une semaine d’intervalle, c’est suffisamment long pour ne pas se sentir agressé, et pas trop pour se souvenir des mailings précédents… et craquer en effectuant une action (alors que je n’ai pas cliqué sur les CTA des deux premiers mailings, j’ai téléchargé le livre blanc proposé dans le troisième).

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