Osez le « Community Management » en BtoB

Christian Blankaert, Président de Petit Bateau, a écrit dans le journal « Le Monde » :

« C’est désormais par l’offre qu’on attrape la demande et non l’inverse. Le culte de la demande, considéré comme valable pendant des décennies, c’est fini.

Plus personne ne peut vraiment savoir ce qu’attendent les consommateurs ».

Cet aphorisme en BtoC est encore plus vrai en BtoB.

En effet, sans l’émergence de nouveaux espaces stratégiques, en bref sans stratégie d’innovation illustrée par la recherche de nouveaux « Océans Bleus », chers à Chan Kim et Renée Mauborgne dans leur livre « The Blue Ocean Strategy »… point de salut.

I. La stratégie « Blue Ocean » s’exprime autant par une approche nouvelle du Marketing que par une rupture en Communication.

Certes, de nombreuses sociétés devraient instituer un Comité de Pilotage, dénommé par Chan Kim « Comité VIP » (Value Innovation Program), véritable « Centre Opérationnel » pour définir de nouveaux espaces stratégiques…

Mais les firmes manquent souvent de moyens ou de ressources pour assurer la faisabilité d’un tel comité.

II. Si vous ne pouvez investir suffisamment pour changer votre business model, au moins changer votre communication !

Combien de sociétés industrielles ou prestataires de services ont-elles vraiment élaboré en BtoB une Stratégie de Communication fondée sur le Community Management ?

Si peu !

Et pourtant une politique globale de Community Management en BtoB est encore plus efficace qu’en BtoC.

Pourquoi ?

1. Grace à une Communication Online, vous vous appropriez les opportunités du Net.

2. Vous développez, à moindre coût votre e-reputation.

3. Vous vous assurez progressivement de la fidélisation de vos Ambassadeurs, de vos Influenceurs et de vos Clients.

4. Surtout, vous initiez une véritable Communauté par la mise en œuvre d’un Marketing de la Conversation via des forums, des commentaires, des articles, du netlinking….

5. Last but not least, vous valorisez à la fois votre image d’expert et votre rôle d’acteur incontournable de votre secteur économique.

III. Le Community Management en BtoB : le partage d’expériences

A nouvelle démarche, nouvelle mentalité ! Comme l’a écrit Estelle Flaud, une passionnée du Web, « le Community Management en BtoB, c’est d’abord un vrai partage d’expériences ».

Aussi, le schéma d’une stratégie globale de Community Management en BtoB doit-il privilégier les actions qui suscitent et encouragent l’échange de savoir-faire et la e-reputation.

Le Community Management en BtoB

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N’oublions pas que « l’important, c’est ce que les gens disent de votre Marque, pas ce que la Marque dit aux gens ».

IV. Le rôle des réseaux sociaux et la Communication BtoB

Créez votre communauté  en BtoB… certes, votre blog participera à son émergence via un ou plusieurs forums, et la contribution de vos clients et autres influenceurs alimentera son contenu.

Mais cette action de web-editorial demeure insuffisante pour la faire vivre….

Grâce à une politique récurrente de « Community Management » sur les réseaux sociaux professionnels, votre Marque deviendra une source d’échanges et de créativité. Avoir une bonne stratégie de social media marketing est aussi indispensable.

Attention, ne cédez pas à la mode du Facebook en BtoB.

En BtoB, ne vous laissez pas séduire par les sirènes du nombre de visiteurs sur Facebook. Ce réseau social n’est pas aujourd’hui un media pertinent pour la communication BtoB. En revanche, n’hésitez pas à créer vos pages institutionnelles sur Viadeo, Linkedin, Twitter, Xing, sans oublier Youtube et Dailymotion.

Selon Fréderic Cavazza, un expert des réseaux sociaux, le Community Management au sein d’une entreprise a pour missions :

1. de donner un visage humain à une entreprise (en mettant en avant les collaborateurs et en développant des rapports de proximité).

2. d’augmenter considérablement la visibilité de la Marque (en partageant vos savoirs/expériences et en contribuant à un large spectre de sites, blogs,…)

3. d’acquérir une image reconnue d’expertise

Un exemple pertinent : Microsoft Advertising

Source : Online Marketing BtoB

Si vous analysez les rubriques de la barre de navigation du Blog de Microsoft Advertising, vous y découvrirez tous les ingrédients du succès d’un Community Management efficace.

– « Communities for » : informations sur la communauté

– « Advertisers » : mise en avant de la cible concernée

– « Publishers » : mise en avant de la 2^ème cible concernée

– « Blog Posts » : commentaires, articles, postés par des internautes et/ou Microsoft

– « Forums » : lieu d’échanges et de contacts

D’autres rubriques de partage (valorisation de l’Ego des internautes avec « Community Recognition », « Follow us » sur les réseaux sociaux, « Video & Podcast »…

V. Le Community Management en BtoB : indispensable pour modifier progressivement les rapports entre tous les « acteurs » de la vie de votre entreprise : collaborateurs, prospects, clients, fournisseurs, consultants…

Faites preuve d’innovation et d’esprit pionnier en institutionnalisant dans votre société une stratégie de Community Management au sens large, c’est-à-dire en développant tous les vecteurs de communication aptent à « générer » l’esprit de partenariat fondé sur l’échange.

En agissant ainsi, vous conférez à vos prospects, clients, collaborateurs, influenceurs… la légitimité de participer, volontairement, à l’image différenciatrice de votre Marque. Vous gagnerez progressivement leur fidélisation….

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