Marketing tribal : du marketing traditionnel au marketing émotionnel

Comme le disait Aristote, quelques siècles avant la naissance de Jésus Christ : « l’homme est un animal social ». Bien que très ancienne, cette phrase n’a jamais été aussi actuelle. Les courants marketing, et notamment le marketing tribal dans ce cas précis, suivent les évolutions de nos sociétés et des interactions entre les êtres humains. Les technologies évoluant de plus en plus vite, elles offrent de plus en plus de fonctionnalités. Le virtuel tend à simuler avec de plus en plus de fidélité le réel (un moyen indispensable du marketing relationnel), et c’est pourquoi les individus peuvent maintenant se réunir en groupes sociaux, ou tribus sociales, tout en restant chez eux bien au chaud. Dans cet article, je partage ma vision de l’évolution des stratégies marketing vis-à-vis de l’évolution des comportement sociaux actuels.

De l’identité individuelle à l’identité sociale…

L’idée de cet article m’est venue en lisant le livre Tribes de Seth Godin. L’auteur y parle de l’intérêt marketing de créer des communautés de personnes orientées vers une même vision. Le plus étonnant est que ce livre a été écrit en 2008, bien avant l’avènement du phénomène « YouTubers » et l’essor des réseaux sociaux de façon générale.

Seth Godin, auteur reconnu depuis longtemps comme annonciateur des prochaines tendances marketing, y décrit un marketing tribal orienté sur les communautés et le leadership. Aujourd’hui on ne peut que constater à quel point ce livre est actuel. Le web se développe de plus en plus autour des aspects communautaires et chaque plateforme essaye d’intégrer un aspect social dans ses services.

Facebook a créé la notion de groupe. Sur Deezer vous pouvez suivre ce qu’écoutent vos amis. En un clic de souris, vous pouvez organiser et participer à des meetup, organiser des crowfundings pour développer vos projets, vous investir dans des causes, etc.

Les interactions sociales évoluent et un individu n’est plus défini comme quelqu’un ayant un ensemble de fonctions, mais comme un être socialement actif et incarnant un rôle au sein de différentes tribus. C’est l’analyse de ces tribus, aussi appelées cohortes, mise en parallèle avec le degré d’implication dans chacune, qui permet de dresser un profil socio-psychologique le plus précis possible.

Petite parenthèse : la mise en place de l’holacratie au sein de 1min30 me conforte dans ma vision de cette évolution. Dans un système pyramidal, un individu a un ensemble de fonctions définies par un supérieur hiérarchique. Dans l’holacratie, l’individu à un rôle et définit lui-même ses propres fonctions vis-à-vis des objectifs de son rôle.

L’avantage de créer sa propre communauté

L’interaction avec les leaders d’opinion qui souhaitent s’exposer n’a jamais été aussi forte. Là ou la télévision s’est transformée en télé-réalité, le web se transforme lui aussi en reality show. Mais, à la différence de la télévision, il est soumis à moins de règles. Les coûts sont réduits et les interactions sont beaucoup plus nombreuses et simples à mettre en place. Seule l’imagination limite les possibilités, la technique n’est plus un problème.

C’est pourquoi ont émergé de plus en plus de formats, notamment le format VLOG (chez 1min30 nous avons d’ailleurs créé notre propre vlog) à travers lequel un porteur de projet peut partager sa vision de façon régulière avec son audience. L’idée étant d’impliquer celle-ci dans son propre projet afin de transformer de simples prospects en « prospects engagés ». L’avantage est que le jour de la proposition commerciale, l’argumentaire de vente n’a plus besoin d’être aussi abouti qu’avant… la vente est plus ou moins déjà faite.

Les prospects sont devenus les membres d’une communauté et sont engagés par rapport à la vision globale et les valeurs de l’entreprise.

Les YouTubers, le marketing tribal… et le marketing émotionnel

J’aime beaucoup étudier la façon dont fonctionnent les YouTubeurs car, selon moi, ce sont les entrepreneurs digitaux qui exploitent au maximum le marketing tribal.

La stratégie marketing tribal d’un YouTubeur est assez simple :

• Parler de sa passion tous les jours en se créant un personnage unique et empathique.
• Interagir au maximum avec sa communauté, aller à sa rencontre et l’impliquer le plus fortement possible dans son projet.
• Créer un produit payant, la plupart du temps un livre (je caricature mais ce n’est pas loin de la réalité).
• Proposer ce produit à la vente.

Contrairement à tout autre entrepreneur, le YouTubeur ne réalise pas de page de vente ou de stratégie marketing traditionnel pour vendre son livre. Alors que le marketing traditionnel consiste à créer une relation entre les valeurs de la marque et les prospects, le leader ne s’intéresse qu’à renforcer les liens dans sa propre communauté.

Il ne cherche pas à se mettre en avant ou à mettre en avant sa marque, mais cherchera toujours à mettre en avant sa communauté et la vision qu’il partage avec elle. Il agit sur l’émotionnel, explique qu’il a créé le produit avec sa communauté, en accord avec la vision qu’elle défend et pour elle.

De l’entrepreneur au leader d’opinion

L’entrepreneur devient de plus en plus présent médiatiquement, il porte les valeurs de la marque, transmet la vision, défend des causes et n’hésite pas à susciter des débats. Lorsqu’un débat surgit, ce n’est plus l’entrepreneur tout seul qui défend sa position mais l’entrepreneur et sa communauté.

Plus que jamais, on voit surgir sur les réseaux des affrontements de communautés où les groupes défendent une vision et les arguments d’un leader d’opinion. On peut observer ces débats dans toutes les industries et pas seulement celles du divertissement, comme on aurait pu le supposer intuitivement.

L’avènement des webinaires live et de l’interaction immédiate

Aujourd’hui il est très simple de diffuser des contenus en direct grâce à des services comme Facebook Live, YouTube Live, Snapchat, Instagram Story, etc. Les services de diffusions en direct pullulent sur Internet et de plus en plus d’entrepreneurs les utilisent pour fédérer des communautés autour de leurs marques.

Les conférences en ligne, aussi appelées webinaires en anglais, permettent de réunir un grand nombre de personnes en même temps et d’interagir en temps réel avec elles.

Si vous pratiquez une stratégie de marketing tribal, vous pouvez utiliser les webinaires de différentes façons pour interagir avec votre communauté :

• Diffuser du contenu informationnel pour l’engager.
• Faire des offres promotionnelles pour générer du chiffre d’affaire.
• Organiser des débats et susciter un engagement émotionnel.

Et vous, où en êtes-vous ? Avez-vous déjà pensé à mettre en place une stratégie de marketing tribal dans votre projet digital ? N’hésitez pas à me donner vos avis sur ces tendances, en commentaires de cet article.

Si cet article vous a plu, nous vous invitons à découvrir notre méthodologie Customer Experience Redesign et à télécharger notre livre blanc « Placez le Marketing Relationnel au cœur de votre Stratégie d’Acquisition »