Bad buzz & Co : le community management de crise

Vous avez déjà eu à gérer une crise sur les réseaux sociaux ? Personnellement, je ne vous le souhaite pas. Mais sachez qu’aucune marque n’est à l’abri. Et ça arrive au moment où on s’y attend le moins ! Du coup je vais vous montrer comment il faut réagir. On verra d’abord les effets d’un bad buzz, puis les postures à adopter, et enfin les bonnes pratiques à garder en toute situation.

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Les effets d’un bad buzz : c’est pas joli joli

Un bad buzz peut suivre votre entreprise un bon bout de temps et ternir grandement son image. Mais quelles en sont les causes ? Ça peut partir d’un client mécontent (qui a été déçu par votre marque…), d’une rumeur (fondée ou non), d’une maladresse de communication ou d’une mauvaise interprétation des intentions de la marque par les consommateurs.

Et dans tous les cas, les conséquences sont multiples :

• Une détérioration de l’image de marque. Les consommateurs sont déçus, et une partie d’entre eux n’arrivent plus à s’identifier à votre marque. Inévitablement, ça entraîne une baisse de votre capital sympathie, c’est-à-dire de l’attachement qu’on vous porte. En bref, l’image de la marque proche et sympa que vous avez mis des années à bâtir peut rapidement s’effondrer. Pas top…

• Une diminution probable des ventes. Si les internautes perdent confiance en votre marque, ils seront clairement moins enclins à consommer vos produits (d’autant plus si le bad buzz est en rapport avec leur qualité !). Un bad buzz, c’est donc potentiellement du CA en moins.

• Vous pouvez difficilement bouger un orteil sans susciter des réactions. Ce qui est sûr avec un bad buzz, c’est qu’on parlera de vous partout. Un grand nombre d’internautes sera donc focalisé sur les actions de votre marque. Autant dire qu’on vous attendra au tournant : vous n’aurez plus droit à l’erreur, surtout en matière de satisfaction client.

Il faut bien comprendre qu’une crise peut avoir des effets plus durables sur votre entreprise. Par exemple, rappelez-vous du bad buzz de Quick en 2012, au sujet d’une vidéo montrant des rats dans un de ses restaurants du XXème arrondissement. La direction générale a eu beau présenter ses excuses, l’évènement a été détourné et re-détourné pendant des mois sur les réseaux sociaux. Pas facile de se faire oublier !

Extrait d’un tweet surfant sur le bad buzz de Quick

Si le bad buzz est vraiment sérieux, ça peut même entraîner des effets irrémédiables : baisse drastique des ventes ou fermeture. Domino’s Pizza en a par exemple fait les frais au Pérou. Un cafard dans une pizza (quand même…), quelques enquêtes sanitaires plus tard et HOP : la chaîne choisit de fermer tous ses magasins au Pérou. Un coup dur pour l’image de marque !

Extrait d’un tweet dénonçant la présence d’un cafard dans une pizza Domino’s au Pérou

Vous aimeriez éviter de tels effets ? On vous comprend ! Pour ça, il faut savoir anticiper la crise, donc se préparer à la gérer.

Anticiper une crise : les actions à mener en interne

Pour l’instant, vos affaires se portent bien ? Pas de problème à l’horizon ? Tant mieux ! C’est donc maintenant que vous devez travailler votre stratégie de gestion de crise. Car elle peut surgir de nulle part et vous déstabiliser. Aucune entreprise n’est à l’abri d’une crise « réputationnelle » quel que soit son secteur (pas même la vôtre, non non) !

En l’anticipant, vous réduisez donc considérablement l’effet de surprise, et le risque de perdre le contrôle de la situation. Vous serez préparés, donc plus réactifs et plus cohérents dans votre communication.

Mais assez bavardé : voici quelques actions concrètes et quelques conseils que vous pourriez mettre en pratique afin d’anticiper efficacement une crise.

Faites de la veille sur le web

Ça vous permettra de répondre en amont aux avis négatifs et aux problèmes des internautes. De ce fait, vous limitez la probabilité d’avoir à faire à une crise. Suivez par exemple de très près : les forums dédiés à votre secteur d’activité, les sites qui vous ont déjà fait de la mauvaise pub ou qui parlent de vous, les communautés à risques etc… Si vous ne pouvez pas solutionner le problème en amont, ça vous conférera au moins l’avantage d’être instantanément au courant du début de la crise.

Pour faire de la veille sur le web, plusieurs outils sont notamment très utiles. En voici une liste non-exhaustive :

• Social Share

Cet outil vous permet de réaliser une veille thématique globale, à la fois sur les réseaux sociaux et sur le web en général. Quels sont les sujets dont on parle le plus en ce moment ? Dans les 12 dernières heures ? Dans les 6 dernières heures ? Grâce à cet outil, vous pourrez facilement déceler les tendances, et vous rendre compte dans quelle mesure votre secteur, vos concurrents ou votre entreprise sont mentionnés sur la toile.

Extrait de la page d’accueil de Social Share

• Alerti

Idéal pour surveiller votre e-réputation, cet outil de veille innovant vous donne accès à toutes les mentions de votre marque sur le web. Mais pas que ! Grâce à lui, vous serez aussi capable de recueillir une analyse de sentiments. Autrement dit, l’outil examine le texte des publications comportant votre marque et en déduit son orientation, c’est-à-dire s’il est plutôt favorable, peu favorable ou neutre envers votre entreprise. En plus, vous avez la possibilité de créer des alertes pour être tenu au courant en temps réel ! Que demander de plus…?

Extrait de la page d’accueil d’Alerti

• Twitter Curator

Grâce à Twitter Curator, vous pouvez analyser tous les tweets qui parlent de votre marque. Vous pouvez y ajouter plusieurs filtres de façon à trier les résultats, comme par exemple : la localisation du tweet, son contenu, son orientation (positive, négative) ou même le type d’utilisateur qui le poste (est-ce un influençeur ?). Les tweets s’actualisent en temps réel, et vous avez également accès aux statistiques de mention de votre marque. Pas mal, non ? Et tout ça gratuitement.

Extrait du site Twitter Curator : les tendances sur 24 heures pour la recherche « Disneyland » 

Extrait du site Twitter Curator : les tweets avec filtres pour la recherche « Disneyland »

Dressez la liste des scénarios possibles

Une crise peut avoir une multitude de points de départ. Pour vous préparer à toute éventualité, posez-vous les questions suivantes : quels problèmes avez-vous déjà rencontrés ? Quels arguments utilise-t-on le plus souvent contre vous ? Selon votre secteur, quelles problématiques pourraient surgir ? Il est aussi important de faire un bilan objectif des faiblesses de votre entreprise. Si vous refusez de les voir, d’autres pourront s’en charger. C’est aussi comme ça qu’une crise peut démarrer.

Par exemple, il semblerait que Disneyland Paris n’ait pas assez anticipé la crise qui a surgit en octobre 2013 ! Rappelez-vous, un enfant avait chuté de l’attraction Pirate des Caraïbes, et était dans un état grave à l’hôpital.

La communication de crise du parc ? Euh, aucune ! En fait, il avait mis pas moins de 5 heures à communiquer dessus. Pire, il avait continué à relayer les actus divertissantes quotidiennes ! Pendant ce temps en 5 heures, le phénomène avait déjà pris de l’ampleur sur la toile, notamment sur Twitter et Facebook.

Extrait de tweets concernant la crise de Disneyland Paris

On ne félicite vraiment pas la marque, qui avait pourtant déjà dû faire face à des accidents de ce genre en 2008, 2011 et début 2013 !

Définissez des acteurs pour répondre à la crise

Les responsabilités sont souvent diffuses dans les grandes entreprises. En temps de crise, vous aurez donc souvent du mal à désigner qui doit être en charge de quoi, ce qui vous fera probablement perdre un temps considérable.

L’idéal est donc de sélectionner en amont les acteurs qui se chargeront de prendre la parole et de gérer la situation. Ils devront à la fois être responsables et compétents. Ce dernier point est le plus important : lors d’une crise, le moindre écart peut plomber pour de bon la situation. Vous ne pouvez donc pas vous permettre de rattraper le coup une deuxième fois : vous devez miser juste dès le départ. Ce comité devra être mobilisable rapidement, et disponible 24h/24 et 7 jours sur 7, même en période de congés. Définir un comité en amont pour répondre à la crise vous permettra aussi de raccourcir le circuit décisionnel, donc d’être plus efficace lors de la crise.

Par exemple lors des attentats de Paris, la marque Simply Market qui avait déjà programmé une campagne d’affichage, dont le titre était « 24 jours explosifs » s’est retrouvée dans une situation délicate. C’est donc samedi 14 novembre que le comité de crise s’est réuni pour décider du retrait des affiches déjà posées, et faire les démarches nécessaires quant à l’annulation des suivantes.

Tweet de Simply Market suite aux attentats du 13 novembre

Informez votre personnel et formez-les à la gestion de crise

Bien que votre comité décisionnel soit restreint, toute votre entreprise sera en alerte lors de la crise. Il convient donc de préparer tout ce petit monde à cette éventualité. Par exemple, il est bon de les former sur la façon de se comporter d’une façon générale, comment surveiller le web et les médias plus traditionnels à chaque instant pour ne rien louper, comment reprendre une communication classique en douceur après le bad buzz, etc.

Prévoyez des supports de communication

Lors d’une crise, vous serez amenés à communiquer très régulièrement sur le web. Pour anticiper une crise, il est donc utile de décider en amont quel espace de votre site sera dédié à cette crise. Allez-vous y consacrer une rubrique, un menu entier ? Où allez-vous placer la rubrique ? Quelle taille doit-elle faire ? Que devra-t-elle contenir et ne pas contenir ? Quelle sera la fréquence de publication ? etc. Si vous ne souhaitez pas entacher votre site avec votre polémique, vous pouvez aussi créer un site web qui lui est dédié. Dans tous les cas, il faut réfléchir à ces sujets à l’avance !

On récapitule ? L’anticipation de crise est IN-DIS-PEN-SA-BLE. Pour bien la réussir, 4 impératifs : des outils de veille ultra performants, des scénarios travaillés, un comité de crise compétent aux aguets, et du personnel qualifié.

Pendant la crise : comment se positionner ?

Aïe, vous y êtes : c’est la crise ! Restez vigilant, il y a des attitudes à éviter. Par exemple :

• N’improvisez pas : si vous agissez dans la précipitation, dans l’émotion, ou sans vous appuyer sur une vraie stratégie, votre communication peut bien se retourner contre vous.
• Ne restez pas silencieux : ça laisse libre cours aux réactions négatives des internautes et peut donner l’impression que votre entreprise ne s’intéresse pas au problème.
• Ne niez pas votre implication : personne n’est dupe ! Si vous avez fait une bourde, assumez-la. Il est probable qu’elle sera plus facilement pardonnée par les internautes.

Pour finir, en termes de bad buzz, la meilleure défense n’est définitivement pas l’attaque ! Laissez donc tomber les réactions excessives, ça ne donnerait rien de bon. Voici les attitudes que vous pourriez adopter :

• Vous excuser et agir en conséquence. Dans ce cas, vous vous excusez, et vous parlez des mesures que vous comptez prendre pour remédier à cette crise (indemnisation, nouvelle campagne de pub…). Par exemple, Monoprix a été l’objet d’un bad buzz, après qu’un internaute ait relevé le caractère raciste de certains de ses packagings.

Extrait d’un tweet dénonçant le racisme chez Monoprix

Suite à cet incident, l’entreprise a fait le choix de s’excuser d’avoir heurté les esprits, en affirmant que ses packagings étaient en cours d’évolution.

Un bon moyen pour vous excuser ? Les vidéos ! Elles ajoutent une touche d’humanité et de sincérité à votre communication. Juste ce dont vous avez besoin au moment d’une crise.

• Vous défendre ou assumer. Si vous n’êtes absolument pas en tort, vous pouvez faire le choix de défendre votre position. Mais attention, basez-vous uniquement sur des faits avérés, et non des opinions ! Vous pouvez également faire le choix d’assumer jusqu’au bout sans vous défendre. C’est la technique qu’à suivie Vitaform (salles de sport), suite à une campagne de publicité qui a grandement fait débat sur la toile (et on comprend pourquoi).

Extrait de la campagne de pub à l’origine du bad buzz chez Vitaform

L’entreprise a conservé sa ligne de conduite sur la toile, en affirmant qu’elle assumait totalement cette campagne, car il s’agissait évidemment de second degré. Elle a même relayé avec fierté sur Facebook une des mentions de sa campagne à la TV. Autant dire que la crise n’a pas été gérée de façon discrète…

Post Facebook de Vitaform au sujet de sa campagne débat

Ceci dit, même si elle assume, l’entreprise a quand même proposé aux internautes d’échanger sur leurs opinions via un e-mail dédié. Un bon moyen de calmer les esprits, mais également de centraliser les plaintes sur un support non public. Et oui, éviter d’étaler son linge sale en public, c’est quand même mieux !

• Répondre avec humour ou dérision. J’ai surfé un peu sur le web, et suis tombée sur cette vidéo de Bodyform (serviettes hygiéniques). L’entreprise a choisi de répondre à ce commentaire négatif d’un internaute (Richard Neill) qui a fait le buzz :

« En tant qu’homme, je dois vous demander pourquoi vous avez menti toutes ces années. […] J’ai eu une copine, et j’ai attendu avec impatience ce moment du mois… vous avez menti ! Il n’y avait pas de joie, pas de sports extrêmes, pas d’eau bleue qui déborde des serviettes et pas de trame musicale festive. Il a plutôt fallu que je restreigne tous mes instincts mâles! […] Bodyform, vous avez changé ma copine en jeune fille digne de L’Exorciste avec plus de méchanceté et une tête qui tourne à 360 degrés »

En gros, l’internaute dénonce la représentation erronée que fait la marque des femmes durant leur période de règles. La réponse ne s’est pas fait attendre chez l’intéressée, qui a réagi en postant cette vidéo humoristique, directement adressée à Richard (personnellement, ça m’a bien fait rire !).

Vidéo de réponse à Richard Neill, de la marque Bodyform

Attention cependant : l’humour ne s’applique pas à tous les types de crises, surtout celles qui concernent des problèmes moraux ou tabous. A utiliser avec modération !

On résume ? Plusieurs types de communication s’offrent à vous selon la crise que vous subissez. A vous de choisir la (les) réponse(s) adaptée(s), en fonction de votre stratégie globale et du degré d’implication de votre entreprise. Dans tous les cas, il est bon de garder à l’esprit ces maîtres mots : réactivité, tact et humilité. Enfin, en temps de crise, retardez vos autres projets (campagne pub, lancement nouveau produit…). Il vous sera encore plus difficile de réagir convenablement en menant plusieurs projets de front. Il faut se concentrer sur l’essentiel.

Les bonnes pratiques du community management

Pour finir, voici quelques bonnes pratiques à garder à l’esprit si vous voulez être vraiment efficace dans la résolution de votre crise. Elles sont à utiliser au quotidien, mais sont tout particulièrement valables en temps de crise :

• Mettez-vous à la place de vos internautes, efforcez-vous de comprendre leurs attentes et leurs intérêts, de façon à mieux répondre à leurs plaintes. Le must serait évidemment de répondre le plus individuellement possible à chacun, pour montrer qu’ils peuvent compter sur votre entreprise même en temps de crise. Autrement dit, faites preuve d’empathie, même si leurs plaintes vous paraissent excessives (le client est roi !).

• Faites preuve de transparence. En temps de crise, les agissements de votre entreprise sont mis à nu : il est donc nécessaire de faire preuve de transparence. Sans transparence, le risque est de voir remonter à la surface tous vos faux pas, entraînant une perte de crédibilité encore plus forte. On ne voudrait pas que ça vous arrive !

Vous vous souvenez forcément du bad buzz qu’a connu La Redoute, après l’apparition d’un homme nu en arrière-plan d’une de ses campagnes de pub. Pour répondre à cette crise et faire preuve de transparence, l’entreprise s’est adressée à ses internautes via une vidéo, dans laquelle elle reconnaît ses erreurs…

Extrait de la vidéo de La Redoute, en réponse au bad buzz de « l’homme nu ».

Avant que ses autres faux-pas soient pointés du doigt, l’entreprise a donc fait preuve d’humilité et a même tourné la situation à son avantage sous forme de jeu, avec un joli lot à la clé. Une bonne façon de redorer l’image de la marque !

Et après ?

Pour éviter de traîner trop longtemps les séquelles de la crise que vous venez de subir, voici quelques petits conseils de dernière minute, rien que pour vous !

• Soyez le dernier à prendre la parole ! Il est important que l’opinion publique garde une image aussi positive que possible de votre marque après la crise. Soyez donc le dernier à prendre la parole, pour conclure en votre faveur.
• Vous avez annoncé et pris des mesures pour résoudre la crise ? Alors surveillez si elles ont bien marché. Si elles ont permis à la résolution du conflit, n’hésitez pas à communiquer dessus dans les médias !

Conclusion

Les bad buzz, ça peut arriver à n’importe quelle entreprise, et ça peut coûter très cher si votre communication de crise n’est pas à la hauteur ! Que vous fassiez preuve d’humilité, de dérision ou que vous assumiez, vous devez avant tout être réactif et adopter une communication structurée. Votre entreprise a déjà essuyé un bad buzz ? Racontez-nous comment vous l’aviez anticipé, et quelle communication vous avez adoptée ! N’hésitez pas à nous consulter si vous avez des difficultés à définir la meilleure stratégie de social media marketing pour votre entreprise.

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