Dark Social : mieux le connaître pour mieux l’appréhender

Le «Dark social» fait référence à toutes les interactions des médias sociaux que le public, les moteurs de recherche et les spécialistes du marketing comme vous et moi ne pouvons pas voir – telles que les communications sur la messagerie de médias sociaux privés, les e-mails, WhatsApp et les SMS.

Le terme a été inventé en 2012 par Alexis C. Madrigal de The Atlantic, dans son article intitulé «Dark social: toute l’histoire du Web est fausse».

Le partage que vous voyez sur des sites tels que Facebook et Twitter n’est que la partie visible de l’iceberg «social». Nous sommes impressionnés par son échelle car elle est facile à mesurer.

Mais la plupart des échanges se font par des moyens sociaux obscurs, tels que la messagerie électronique et la messagerie instantanée, qui sont difficiles à mesurer.

Toutes les actions suivantes sont considérées comme des interactions «obscures»:

• Communications privées sur les réseaux sociaux sur Facebook, Twitter, Instagram, etc.
• Courriels transférés
• Applications de messagerie comme Facebook Messenger, WhatsApp, Slack et Snapchat
• SMS

Le problème que pose le Dark Social

L’un des aspects les plus intéressants du Dark Social du point de vue du marketing numérique est son incidence sur l’analyse web.

Comprendre d’où provient le trafic entrant est déterminant pour la capacité de tout agent de marketing numérique à évaluer les résultats de ses activités et à élaborer une stratégie future.

Idéalement, nous pouvons consulter nos analyses Web et dire des choses telles que : «Regardez, notre trafic sur Facebook a augmenté au cours de notre campagne de messages sponsorisés»; ou « La réduction de notre budget PPC semble avoir entraîné une baisse de trafic d’environ 10% par rapport aux recherches payées au cours de la dernière semaine ».

De telles informations sont assez simples à extrapoler, car le trafic provenant de sources traçables telles que les recherches payées et les campagnes Facebook publiques peut être mesuré de manière fiable en tant que canal unique via une plateforme d’analyse.

Inversement, le trafic provenant du dark social ne peut pas être suivi en tant que canal unique d’analyse – et cela s’étend au trafic du Dark Social qui provient réellement d’un seul canal, tel que WhatsApp ou Snapchat. Au lieu de cela, il passe par le canal « Direct », qui comprend également les visites des utilisateurs qui ont saisi l’URL dans leur barre d’adresse, des utilisateurs qui ont atteint le site via un signet, ainsi que de diverses autres sources.

Cela représente un sérieux obstacle à la capacité des spécialistes du marketing à comprendre comment le trafic atteint leur contenu Web, en particulier si l’on tient compte du fait que le partage social sombre se déroule à une échelle vraiment épique.

Selon le rapport de RadiumOne, The Dark Side of Social Sharing, 84% des utilisateurs du contenu Web des spécialistes du marketing et des éditeurs se partagent maintenant via des canaux de Dark Social. En revanche, seulement 9% sont effectués publiquement sur Facebook et 7% sur d’autres médias sociaux.

En d’autres termes, lorsque vous consultez votre trafic social dans Google Analytics, vous ne voyez qu’une partie de l’ensemble du trafic. Probablement une petite partie.

Que pouvez-vous faire face à ce phénomène ?

Il serait impossible de suivre complètement le trafic du dark social, mais certaines mesures peuvent être bonnes à prendre pour mieux l’appréhender.

Garder à l’œil les URL longs

Le moyen le plus simple d’obtenir un aperçu de votre trafic dark social consiste à accéder au canal de trafic Direct de l’analyse de votre site Web et à répartir les résultats par page de destination.

Vous remarquerez probablement que certaines des URL répertoriées (ou peut-être beaucoup d’entre elles) sont de longues URL que les utilisateurs auraient peu de chance de saisir dans leur barre d’adresses.

Il est fort probable qu’une grande partie du trafic «direct» sur ces pages proviennent de réseaux du Dark Social.

Ensuite, créez un segment dark social

Afin de tirer des conclusions significatives du trafic provenant du dark social au sein du canal Direct, nous devons éliminer autant de trafic que possible d’autres sources en configurant avec soin un segment Google Analytics :

• Configurez un segment de trafic direct dans Google Analytics.
• Allez dans les paramètres avancés puis dans “Conditions”. Excluez les URL susceptibles d’être saisies (c’est-à-dire votre page d’accueil et les autres pages de haut niveau que vous estimez plus susceptibles d’être saisies directement dans la barre d’adresse d’un utilisateur que d’être partagées via le dark social.
• Filtrez également par utilisateurs récurrents , car les utilisateurs sont généralement plus enclins à revenir à une page par des moyens véritablement directs (par exemple, en tapant leur barre d’adresse ou en naviguant dans des favoris ou un historique), plutôt qu’en utilisant un lien partagé à plusieurs reprises sur le dark social.

Cela ne vous donnera pas une idée précise du trafic généré par le dark social, mais c’est l’une des meilleures solutions que nous ayons trouvée.

Création de liens de boutons de partage traçables avec ShareThis

Les boutons de partage peuvent également être équipés d’URL uniques pour fournir une vue sombre et inclusive du trafic qu’ils envoient à un autre contenu Web.

ShareThis est un outil utile pour faciliter cette approche. Il peut être utilisé pour équiper des pages Web avec différents types de boutons de partage – notamment les réseaux sociaux, les e-mails et les SMS – qui utilisent tous des URL uniques qui vous aideront à retracer de manière fiable le trafic sur chaque bouton. Cependant, malgré une armée d’experts en ergonomie Web et de gourous sociaux poussant les propriétaires de sites pendant des années à utiliser des boutons de partage pour obtenir les actions, en réalité, très peu de personnes les utilisent. Il leur suffit de copier et coller l’URL pour que leur activité ne soit pas suivie.

Que peut vous apporter le dark social ?

Si vous appréhendez assez clairement la notion de dark social, sachez que vous faîtes partie d’une minorité.

En février 2018, IBM Watson s’est associé à Econsultancy pour interroger plus de 1 000 spécialistes du marketing européens sur l’impact des réseaux sociaux sur leurs activités marketing (marketing dans les réseaux sociaux sombres).

Il est frappant de constater que 96% des organisations interrogées ont déclaré qu’elles n’étaient pas conscientes du facteur dark social en tant que facteur de risque, tandis que les 4% qui étaient au courant y voyaient un défi majeur.

À notre avis, il vaut la peine d’examiner sérieusement le dark social – non seulement parce qu’il représente probablement une part énorme de votre trafic social, mais également parce qu’il représente probablement le trafic social le plus précieux.

Qu’il s’agisse d’achat de produit ou de clics sur les liens, une recommandation personnelle d’un pair de confiance crée presque toujours une chance de conversion supérieure à celle d’une publication publique (par un consommateur ou une marque).

Il est donc utile d’encourager le partage de vos contenus sur le dark social, même si vous ne pouvez pas mesurer le trafic avec précision.

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