Community management : Sortir de sa ligne éditoriale pour de l’engagement ?

En pleine balade sur la toile sociale ce midi, j’ai découvert un post Facebook. Celui-ci, trouvant sa place au milieu des différents partages intéressants de mes contacts et amis, est l’oeuvre du grand quotidien sportif français : L’Equipe.

Naissance d’une controverse controversée pour L’Equipe

Le post possède une grande image de fond sur laquelle est écrite une citation. Cette forme de post, comme signature d’un community management plutôt bien mené chez l’Equipe, est plutôt attractive et bien réalisée.

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Mais concernant le contenu :  Quelle ne fut pas ma surprise de découvrir un post attaquant M. Jean-Michel Larqué et qualifiant sa citation de dérapage !

Rapidement ce post (ainsi que son homologue tweet de Twitter) a généré un engagement important. Les likes, les commentaires et les partages ont très vite abondés et l’article de l’Equipe s’est retrouvé propulsé sur de nombreuses timelines.

C’est alors, 1h après le lancement de cette polémique, que j’observe, circonspect, le pourquoi du comment. Effectivement, l’ancien capitaine des verts de Saint-Etienne a prononcé ce commentaire sur RMC, en abordant du duel qui opposait alors Indi et Lavezzi, ce dernier croquant littéralement la défenseur central hollandais.

Néanmoins, dans un contexte de commentaire en direct et d’humour, celui-ci était passé plutôt sans réellement choquer. Certes il est plus que maladroit, mais le traitement visant à enflammer les internautes autour de celui-ci est-il justifiable et justifié ? Je laisse cette question en suspend tant je ne souhaite pas aujourd’hui débattre autour de ce commentaire, mais davantage de l’utilisation et de la récupération faite par les community managers de l’Equipe.

Au passage, je vous invite à découvrir notre page Facebook 🙂

Community management : Dériver pour mieux Buzzer ?

Le défaut de ce type de post est qu’il révèle une pratique qui vise à se répandre de plus en plus sur les réseaux sociaux : duper le socionaute par des titres et des images alléchants alors que la vérité du contenu se trouve ailleurs.

Il y a peu nous retrouvions par exemple un titre annonçant que « Céline Dion quittait René« . Ce titre issu de plusieurs sites plutôt sérieux et fiables n’était au final qu’une simple duperie de titre. En fait elle le quittait en tant qu’impresario et non pas concernant leur idylle personnelle, ce qui était complété une fois arrivé sur l’article en question. Bien entendu un post divulguant une information si « viralisable » a fonctionné et permis un engagement important.

C’est dans le développement d’un ensemble cohérent, différenciant et durable que toute stratégie peut être efficace

Dans le cas présent, un quotidien sportif national Affirme le dérapage du désormais journaliste au service sport de RMC. Se plaçant ainsi en décideur de la bonne morale et des choses que l’on peut dire (ou pas), celui-ci sort totalement de son rôle et de sa ligne éditoriale sociale jusqu’à présent plutôt stable.

D’ailleurs, lorsque nous observons les commentaires générés par ce post, nous ne pouvons qu’être perplexes quand à la pertinence de ce type de post :

L’Equipe est clairement sorti de sa ligne éditoriale et sa communauté a immédiatement réagi. Peu habitué à de telles sorties si « racoleuses » et peu claires, le journal interloque et agace bon nombre de ses socionautes partisans. Au vu des commentaires plus que négatifs, je ne pense pas que nous les y reprendrons à deux fois sur ce type d’intervention, à moins que l’engagement quantitatif ne soit leur seul objectif.

Finalement, cet article permet de revenir sur une notion essentielle dans la mise en place d’une stratégie sur les réseaux sociaux : la cohérence. Cette cohérence doit être présente de façon globale, et ainsi offrir une consistance à la voix de la marque. N’oublions pas, c’est dans le développement d’un ensemble cohérent, différenciant et durable que toute stratégie peut être efficace.

Il est donc nécessaire de travailler en amont sa ligne éditoriale, et de créer sa stratégie autour d’un cœur guidant ce que la marque veut partager et offrir à sa potentielle future communauté.

Que pensez-vous de ce post réalisé par l’Equipe ? Le trouvez-vous intéressant ou cohérent avec la stratégie sociale du quotidien sportif ? Avez-vous besoin de conseils pour votre stratégie de marketing de contenu? Nous sommes là pour vous aider.

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