Community Management : comment construire une ligne éditoriale efficace et engageante

Que ce soit pour renforcer sa stratégie de référencement naturel, d’inbound marketing ou simplement de brand marketing, les réseaux sociaux sont devenus incontournables. Pourtant, se lancer dans l’aventure réseau social n’est pas une mince affaire. Être présent sur tous les réseaux n’est pas une bonne stratégie. Il ne faut pas seulement poster du contenu mais il faut savoir être engageant, en aimant et en commentant les posts du réseau.
Avant toutes choses, il convient d’adopter une bonne stratégie de social media marketing et établir une ligne éditoriale pertinente qui reflétera votre image de marque et engagera une communauté forte autour d’elle. 

Une ligne éditoriale n’est pas un document à prendre à la légère et ne doit pas être bâclée. Ce document permet de ne pas s’égarer, de garder un même ton et un même graphisme pour chaque réseau social que l’entreprise utilise. 

Etudier le marché et ses concurrents

Dans l’univers du digital, la veille et l’étude des concurrents est une tâche récurrente, une habitude à prendre. Il existe des dizaines de réseaux sociaux sur le web. Il n’est pas bon d’être sur tous en même temps, car certains sont plus appropriés que d’autres selon les objectifs et les attentes.

Il convient dans un premier temps de se renseigner sur les nouveautés techniques des réseaux sociaux pour connaître la difficulté à y développer une communauté. Ou connaître le rythme de publication adéquat.
Par exemple, YouTube a récemment changé son algorithme pour mettre en avant les vidéos possédant un taux de visionnage plus important. Autrefois, le nombre d’abonnés était le facteur dominant. Pour une entreprise créant des vidéos courtes et instructives, entre 3 à 5 minutes toutes les semaines, ce nouvel algorithme est plutôt valorisant. Tandis que pour une entreprise réalisant des vidéos très longues de plus de 10 minutes 1 fois par mois, il sera plus difficile d’être visible.

De nombreuses études parues dans la presse spécialisée permettent de voir quel réseau social est le plus influent pour quel type d’audience. Ces études ont l’avantage de montrer, d’un rapide coup d’œil, le réseau le plus approprié pour ses activités, sans définir encore ces personas.

Ce n’est qu’après avoir étudié les différents réseaux sociaux et les possibilités qu’ils apportent aux entreprises qu’il convient d’étudier ses concurrents sur ces plateformes sociales.

Petit conseil : noter dans un fichier Excel ou Word, les noms de vos concurrents, leur présence ou non sur les réseaux choisis avec les liens.

Choisir sa cible

Toutes les entreprises ont leurs clients et leurs prospects déjà présents sur les réseaux sociaux. Aujourd’hui, ils comparent, ils posent des questions et ils se renseignent sur les entreprises. Toutes les informations et la e-reputation présentes sur le web fidélisent ces clients ou, au contraire, les repoussent.

Définir ses buyers personas aide à partager ou créer du contenu pertinent et engageant pour votre communauté. Je vous conseille de lire l’article de Gabriel Dabi-Schwebel : 5 étapes pour définir vos profils clients. Avec une liste de 4 à 5 buyers personas et une ligne éditoriale respectée, vous transformerez vos clients actuels en ambassadeurs et vos prospects en clients.

Fixer des objectifs

Il faut bien entendu qu’ils soient adaptés aux réseaux sociaux et permettent de mesurer efficacement son retour sur investissement ainsi que ses KPI.

Évidemment les objectifs qualitatifs et quantitatifs ne doivent pas être communs aux différents réseaux sociaux.  Chaque réseau est unique. Tous ont leur propre « code de conduite ». On ne communique pas sur Linkedin comme sur Facebook et inversement.

Établir le cœur de la ligne éditoriale

Le cœur de la ligne éditoriale se compose du ton adopté, du graphisme appliqué et des formats de posts utilisés. En général, cette partie de la ligne éditoriale suit la charte graphique de l’entreprise et sa culture. Cependant, certaines entreprises n’ont pas de culture forte ou de charte graphique officielle.  Dans ces cas là, il est possible d’avoir un ton ou un graphisme légèrement différent de celui du site de l’entreprise, dans le but de se rapprocher de ses clients et d’atteindre ses objectifs.

Le ton peut être humoristique, corporate, dans le tutoiement, ou autre. Le graphisme doit être précis. On peut y mettre les couleurs de la charte graphique, si le logo de l’entreprise doit apparaître dans les visuels des publications et à quel endroit, comment doivent être prises les photos etc.

Tous les réseaux sociaux possèdent différents format comme les carrousels, les photos individuelles ou les formats dédiés aux mobiles.

Chaque ligne éditoriale est unique. Elle reflète votre identité de marque et qui vous êtes. Toutes les étapes citées ci-dessus sont liées mais pas applicables dans un ordre prédéfini. Il est tout à fait possible de définir ses personas en même temps que faire son étude de marché, si vous avez déjà une bonne connaissance des réseaux sociaux.

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